上帝扔下的可樂瓶

王小峰

加米·尤伊斯導演的電影《上帝也瘋狂》中有這么一個情節。一個飛行員把一個可樂瓶從飛機上扔下來，被一個從未接觸過現代文明的土著部落人撿到。部落的人發現，這個瓶子太神奇了，能吹出奇怪的聲音，能用來印織物圖案，還可以用來磨蛇皮、搗碎食物。總之，這個神奇的可樂瓶無所不能。他們認為，這是上帝賜予他們的禮物。慢慢地可樂瓶變成了搶手貨，也打破了部落固有的平和寧靜。人們為了能使用它、占有它，開始發生爭執，甚至大打出手。部落酋長認為這個可樂瓶給他們帶來了邪惡，決定派部落里最強壯的小伙子把它還給上帝——扔到海里去。

互聯網就像上帝扔給現代人的一個可樂瓶，只是我們見過太多的邪惡，哪怕它帶來再多的麻煩，我們也舍不得把它還給上帝。因為在現代人看來，這個并不平和寧靜的世界，再多點什么只是為豐富增添了一些多彩而已。

生活在巴西的阿里爾是一頭3歲獅子，一年前不幸四肢癱瘓。每月1.15萬美元的治療費讓它的主人博爾赫斯一籌莫展。2011年7月初，博爾赫斯在Facebook上為阿里爾設置了主頁，有3.5萬名支持者為它捐款。當互聯網剛剛出現的時候，人們暢想的互聯網世界是一條四通八達的信息高速公路，有數不清的美景，那些互聯網先驅們更多是從人類文明進步的角度去描述這個美好的藍圖，可誰曾想，當高速公路修好之后，到處都是觀光客、小廣告、收費站，秩序混亂，打架斗毆隨處可見。這哪是文明啊！

空想家和作家對未來的描述總是相反，前者喜歡把未來描述成無所不能的樂園，后者喜歡把未來描述成極度扭曲的世界。互聯網就是極度扭曲的美好樂園。

每一個初次上網的人都會有這樣的感受，互聯網在你面前打開了一個你從未看到的世界，它幾乎應有盡有。這正是互聯網的迷人之處。

人類的祖先在走出非洲的過程中付出了巨大的犧牲，但必須通過開辟更大的空間獲得生存繁衍的機會，至今我們尚能從一些游牧民族的遷徙中看到這種人的本能。超越時空的束縛一直是人類向往的，互聯網在某個層面上實現了人類的這種愿望，至少在對更廣闊的世界了解上實現了。

人類為了交流發明了語言、文字、書信、電話、互聯網等，并且不斷地突破時空極限。當初劉備見諸葛亮，可是費盡了周折，通過好幾個人，跑了三趟，才見到諸葛亮。假如諸葛亮有個Twitter或者Facebook的賬號，劉備直接就能跟諸葛亮對上話了：“哥們兒，我弄到一大筆錢，想請你過來做CEO哦。”美國社會心理學家斯坦利·米爾格拉姆在1967年做過一個實驗，認為你通過周圍的6個人就能找到你想找的人，這叫“六度分隔”理論。互聯網可以讓這種類似“小蝌蚪找媽媽”的交流方式翻篇了。

人們的交流興趣在互聯網時代獲得了最大的提升。過去，除了時空障礙阻礙了人們的交流之外，宗教、倫理、法律等社會規則也在制約人們的交流。互聯網實際上用技術規則取代了倫理與法律規則，它讓人們在遵循技術的前提下使人與人之間變得更加平等。試想，當那個土著部落每個人手里都有一個可樂瓶，部落的酋長肯定該思考別的問題了。

宗教、倫理和法律等方面的社會規則一直以來主要解決人的性本惡的問題，即原罪。但互聯網的反規則像一個被打開的潘多拉魔盒，它讓人嘗到了從國家出現以來從未嘗過的甜頭——釋放壓抑已久的人性。人們迷戀互聯網，絕不是因為打開了一個美麗的新世界，而是走進這個世界后回歸到人的本性。這也是為什么很多倫理和法律在互聯網時代顯得無能為力的原因。

因交流產生交易，因交易產生商業。互聯網正好可以讓在工業時代商業不能企及的人性因自私、貪婪和欲望所產生的交易得以完成，并且直截了當。當心理學家試圖用各種方式解決沉溺互聯網的新問題時，是否意識到這是一個古老且一直存在的問題，只是之前一直被壓抑了呢？

倒是那些毫無社會規則意識的人看到了互聯網的顛覆性，比如肖恩·范寧，在他19歲的時候編寫了一段程序，放到網上，結果這個叫Napster的東西捅了唱片業的馬蜂窩。當他最后敗訴，沒有掙到錢，他仍像一個英雄一樣——因為他干掉了不可一世的唱片工業。到了扎克伯格編寫程序的時候，他開始意識到人性是可以賺錢的。

因為互聯網具有工業時代無可比擬的數據優勢，它可以推算出每一個互聯網的用戶在干什么。比如在Web1.0時代，互聯網和一本雜志或一張報紙的差別并不大，它仍扮演單向信息提供者的角色。隨著互聯網的用戶增多，人們從BBS這種最簡單的網絡互動發展到今天的Web2.0時代，說得直接一點，就是利用了人性惡的一面。你想占有信息，我就給你發明新聞聚合器；你想表達想法，我就給你發明博客；你想傳閑話，我就給你發明Twitter；你想交友泡妞，我就給你發明Facebook……

馬歇爾·麥克盧漢在1951年出版的《機器新娘》里說過：“有史以來第一次，在我們這個時代里，成千上萬訓練有素的人耗盡了自己的全部時間，只求能打入集體的公共頭腦。打進去的目的是為了操縱、利用和控制；旨在煽起狂熱而不是給人啟示，這就是他們的意圖。”學者總是憂慮惡魔會從盒子里跑出來，但技術規則的制定者只看到了人的需求。所以，互聯網的商業模式實際上是用技術規則逐步取代倫理與法律規則的過程。一部法律的制定首先是非常滯后的，它必須要等到社會問題和矛盾到了不可調和的地步才能根據實際情況制定規則，而互聯網的技術規則則是通過隨時收集使用者的信息，通過計算實時為使用者提供服務，并且隨時修改更新它的技術規則。可口可樂通過幾十年的調查研究革新才搞清楚人們普遍喜歡的飲料口味是什么樣——并且它也僅僅是非常含糊地認為消費者會喜歡這種口味，通過長期大量的廣告拴住消費者的方式維系飲料帝國的成功。但互聯網商業模式則可以掌握并分析所有人的口味，并隨時根據你的口味為你定制各種你可能潛在的需求。“購買了這本書的人同時也購買了那本書”“你可能對這些書感興趣”，這是你在亞馬遜網站瀏覽時經常看到的提示，這些帶有暗示性的語言一定能讓你產生新的消費，但你很少意識到——它怎么知道我喜歡這些？

德國《法蘭克福匯報》主編弗蘭克·施爾瑪赫在他的《網絡至死》一書中提到：“監控只是事實的一個方面。我們對匿名數據進行分析，以此預估人們的行為。這是一個不可估量的資源。假如手機在不遠的將來扮演更重要的角色的話，這是我們不能隨意忽略的一個事實。我們的信息行為被解碼得越徹底，我們就越危險。因為我們對于自我和他人的評判都是根據預設的模式來進行的，概莫能外。我們被解碼得越徹底，我們的行為模式就越清晰。”他在書中還提到一個叫做Cataphora的網絡公司，該公司網站首頁這樣介紹自己：“我們每個人都在網上留下足跡：寫電子郵件，寫報告，我們打電話，寫短信，聊天，寫博客，寫Twitter。Cataphora會把這些搜集起來，形成一種人類的行為模式。任何一個對組織機構中的人類行為感興趣的人或者組織都可以使用我們的技術。”

一個會釣魚的人除了有耐心之外，還要知道該放什么誘餌。互聯網在用信息綁架方式控制你的時候，總是會給你一些美味佳肴的圖標讓你點一點，讓你像一條一天到晚游泳的魚，跟著魚餌不停游，你跟的時間越長，它就越知道你喜歡什么，滄海多么遼闊，最后你再也不能回首……互聯網充分挖掘出了人性本惡的商業價值，誘惑你不斷想去吃它拋出來的“禁果”，讓你時時刻刻產生饑餓感。如果說當今互聯網是一種興趣經濟，倒不如說它是看到你的惡性并轉化成你的“餓性”，不斷推出讓你感興趣的東西，在這種“餓性”循環下，完成它的商業目的。

（友斯摘自《三聯生活周刊》2012年第8期）