為什么蘋果會說“不”？從細微處看iPhone 5的創新

本刊記者 | 梁辰

在喬布斯去世后的12個月里，蘋果的股價有9個月是上升的，然而能否持續增長是蘋果接下來繼續發展所必須解決的問題之一。

從數據來看，市場仍在對蘋果說“Yes”。在預訂24小時銷量突破200萬部后，蘋果又于日前宣布，iPhone 5上市3天的銷量已經突破500萬部，同時升級iOS 6的設備達到了1億。

有分析人士稱，“iPhone 5其實進步很大，速度很快，雖然外形上改變不大，但是在運算處理速度上非常驚人，產品更薄更精致，內部器件的調整已經算是做到了一個新的高度”。

不過，在這款產品上，蘋果卻對很多業界所期待的改變說了“不”。

拉長0.5英寸

盡管在iPhone 5中蘋果最終只是采用了4英寸屏幕，并沒有采用傳言之一的5英寸屏幕，但是仍被不少業界人士調侃稱之為“iPhone 4L”，亦有好事者借某牛仔褲廣告調侃這一現象。

美國UI設計師、Svbtle開發者Dustin Curtis在10月7日撰寫了一篇名為《4英寸》的文章。他仍然堅持一個觀點：當我用左手單手操作 iPhone時，4英寸讓我的拇指沒辦法很舒服地夠到屏幕的所有角落，尤其是當我想點“取消”或“添加新條目”時，走路時在Safari瀏覽器或地圖中輸入地址時這個問題尤為明顯。此前，他曾撰文稱，iPhone手機3.5英寸的屏幕最適合單手拇指操作。

不過，上述觀點與蘋果對新屏幕對于單手操作的適應性的宣傳截然相反。

Dustin Curtis認為蘋果在這一介紹中并不誠實。他的理由是用戶在使用iPod Touch時與使用iPhone時，手握的位置并不相同，后者應該更靠下。

在這一點上，對蘋果來說，其將屏幕增加半英寸的理由顯然超過了“拇指可達性”的重要性。盡管用戶使用上會有所不舒服，但是用戶可以單手操作每個區域，并且加長的屏幕對于查看列表和長網頁會留出更多的空間。

Dustin Curtis稱，有四點理由可以接受4英寸屏幕的事實：“iPhone 5變輕之后，改變握手機的姿勢來調整拇指能夠到的角度更加容易了；屏幕寬度不變，只是垂直拉伸，意味著將手機橫放后，用戶仍然可以很方便地夠到；薄了20%讓用戶能更緊地握住手機，并且能夠夠到的角度變大了；iOS的標簽欄通常是在屏幕底部，這樣人的拇指操作也會很自然。”

0.5英寸的額外空間在軟件上體現為使用手機的體驗得到了提高。

隨著iPhone更加輕薄，可達性問題變得弱化。盡管4英寸屏幕“勉強通過人體工程學測試”，“但是0.5英寸的額外空間在軟件上體現為使用手機的體驗得到了提高”。

至于為什么不是5英寸或者更大，北京博思咨詢董事總經理龔斌表示，握感和單手操控人體工程學、保護現有應用開發者生態體系的利益兩個方面，決定了屏幕選擇的因素不僅是尺寸大小還有ppi。4英寸和5英寸差異較大，選用后者需要確保現有數十萬應用不用重新開發適配屏幕。

棄用Google地圖

在iPhone 5發布的同時，蘋果宣布將在該款產品和iOS 6.0版本上采用自己搭建的地圖平臺，而不是此前默認的Google地圖。所謂自己開發是指，由蘋果自己做數據渲染和應用展現，而底層的數據采集、數據封裝采用第三方數據。在中國市場，蘋果采用的是高德公司的數據，與其本土和其他市場并不相同。

然而，從時間上來看，此次蘋果做出正式決定的時間，距離其與Google就Google地圖協議到期還有一年。因此，這場“分道揚鑣”被認為是兩個商業巨頭對產業話語權把控的較量，而被業內所廣泛關注。此后，蘋果因其地圖質量問題，導致CEO Tim Cook在官方網站公開道歉，更是引發了新一輪熱議，Google、諾基亞等企業趁機對蘋果“窮追猛打”。

“這與蘋果全球的戰略直接相關，因為Google是蘋果在移動服務和手機OS上的直接競爭對手，還會涉及到未來在地理位置相關的廣告收入。所以蘋果希望有自己的地圖產品，而非受控于Google。”Gartner分析師沈哲怡稱。

對此，龔斌也告訴記者，“這牽扯到蘋果核心的戰略利益，LBS或者說地圖，和支付是構建蘋果封閉生態系統核心應用層的最后兩塊拼圖”，蘋果不會假手于人。此外，“Google移動應用收入有大部分來自iOS平臺，而非Android，因此蘋果沒有理由為Google移動業務和Android的發展壯大輸血、養敵”。

目前移動互聯網具有入口級地位的服務只有地圖、支付、社交和搜索這幾大類。Fjord公司聯合創始人兼CEO Olof Schybergson表示，地圖和導航在智能手機上使用頻率很高，而定位是為數不多的能洞悉用戶身邊世界的方式之一，這也正是很多服務都會結合地理位置的重要原因。地圖的重要性加上與多個應用相關，這應該是蘋果選擇發力地圖的主要原因。

Olof Schybergson預測，隨著蘋果收集更多的地理位置、導航、交通等數據，Siri會變得更智能；Passbook將通過基于LBS提供推薦和支付等，將在與Groupon、Square、Amazon的競爭中添加籌碼；iOS設備拍的照片會加入位置信息，從而分類和重新被發現；日歷可以根據地點提供智能化的分析和提醒。

然而，用戶對蘋果地圖的抱怨可能對其短期發展產生一定影響，但是為了增加蘋果想要的功能，這樣一刀切開Google到有些長痛不如短痛的意味。

有消息稱，此次蘋果放棄Google地圖的原因是雙方高層對合作模式的不滿。蘋果方面認為Google通過地圖獲取了大量iPhone用戶的私人信息。與此同時，蘋果并未能夠引入Google為Android用戶提供的街景、Turn by Turn導航等受到用戶喜歡的功能。Google方面則期望更加突出自身品牌，期望蘋果能夠支持Google開發的查找附近朋友等蘋果一開始就不允許的功能。

事實上，自2009年以來，雙方就又不斷地在相關領域進行收購，而收購的公司之間有競爭關系。其中，2010年蘋果曾收購了一家3D地圖制造公司Poly9，后者可以提供類似Google Earth提供的衛星3D地圖服務。Google認為這是蘋果試圖打造自己的地圖服務的信號。

因此，在此次蘋果出現所謂“地圖門”事件之后，Google趁機擴大其領先優勢，推出海底街景、擴展高分辨率衛星和45度航拍地圖等服務，并為Google地圖向蘋果App Store提出上架申請。10月4日，Google又針對iOS平臺發布了web版谷歌地圖的街景視圖功能。

與此同時，擁有自身地圖實力的諾基亞也自己的博客上，把Lumia 920上的基于位置信息的App與三星Galaxy S III上的Google地圖、iPhone 5上的蘋果地圖在功能方面進行了7大對比，試圖證明諾基亞在地圖領域的競爭力。

Google地圖將需要等待蘋果App Store的審批才可以上線使用。

不過，高德地圖產品總監劉浩曾發表微博稱，Google 在中國其實也是采用高德地圖數據，之前Google 杠在蘋果和高德之間當“包工頭”，現在蘋果剔除 Google，直接由高德提供服務。

對此，零點前進策略上海公司IT電信總監曾韜表示，中國市場對地圖行業并未完全放開，蘋果也必須選擇與本土企業合作的模式。

但是，高德地圖設計理念并不符合蘋果一貫的風格，因此目前仍被業內所質疑。

Lightning引發蝴蝶效應

蘋果在iPhone 5上放棄了從2003年就開始使用的30針接口的設計，換上了8針接口，并且命名為“Lightning”。蘋果產品營銷高級副總裁Phil Schiller對外接受采訪時表示，未來蘋果設備都將采用 Lightning 接口。

從外形來看，這種接口體積更小，外形與Micro USB接口接近，并且可以讓用戶正反雙面插入。與30針接口相比，Lightning的用戶體驗更加完善。

Gartner分析師呂俊寬告訴記者，“蘋果重新整合了安全控制系統，在連接器中嵌入了安全芯片，除非該芯片被‘黑’，否則任何公司都不可能模仿出蘋果產品，這樣可以保證蘋果的利潤不會外流，配件銷售也會因為這個技術而大大提升。此外，新的接口還有一個好處，就是蘋果產品在變得更輕薄的同時，還能夠提供視頻流的輸出，而其他廠商的產品則需要增加額外的HDMI接口”。

Lightning的推出對整條圍繞蘋果設備而發展起來的產業鏈有著不小的沖擊。

曾韜表示，蘋果采用的這些全新的技術，使得抄襲者或跟隨者會措手不及，“這至少能給蘋果半年以上的緩沖期，讓它能繼續保持領先”。

此外，蘋果于近期推出限制生產第三方Lightning 外接配件的政策，并表示還尚未授權任何開發商生產 Lightning 配件。然而，目前已經有中國山寨廠商聲稱破解了這一技術，并可以推出相應產品。事實上，蘋果改變接口的一個主要原因正是防止后者的發生。對此，IHS iSuppli研究總監王陽表示，盡管蘋果期望主導單獨的供應鏈，但是卻無法阻止市場的發展。

對于接口本身，其最主要問題遠非技術更新這樣的簡單原因。

對消費者來說，如果有蘋果前幾代產品的話，在外出攜帶時，需要準備兩根數據線；如果以前買了相關蘋果產品的外設，如音樂底座、移動電源等，這些都無法與蘋果新一代設備兼容。

盡管目前來看，蘋果對此提供了轉換接頭產品，分別為價格為39美元的附有20厘米長線纜的轉換接頭和價格為29美元的單獨轉換接頭。不過，這類產品在中國官方渠道尚未有銷售，而已經有中國消費者開始使用iPhone 5產品，而中國電信運營商也開始提供支持iPhone 5的SIM卡。

然而，有業內人士指出，這類產品會破壞蘋果產品渾然一體的設計感。而對于價格上，蘋果公司的配件產品一直并不便宜。獨立分析師Tero Kuittinen曾對媒體表示，蘋果正在考驗粉絲的耐心。“因此蘋果這一次變化對于他們中的大部分人而言，是一次昂貴的轉變。”

事實上，Lightning的推出對整條圍繞蘋果設備而發展起來的產業鏈有著不小的沖擊。

科技博客作者陳一斌在其文章中引用數據指出，2012年圍繞蘋果產品設計的包括保護套、移動電源等外設產品僅在美國地區的銷售額就已經達到20億美元。從國內每年舉辦的MacWorld大會上可以看到，蘋果周邊產業已經影響到了諸多國內生產廠家。Lightning的推出，對這些廠商來說，不得不準備兩套產品以迎合不同消費者的需求。

值得一提的是，目前酒店業和汽車行業也在為消費者提供可以與蘋果產品相匹配的外接設備。日前，位于達拉斯的NYLO 酒店CEO Michael Mueller在接受華爾街日報采訪時表示，最近為NYLO酒店600個房間配備了每個價值115美元的iPhone底座，而這些底座正面臨著淘汰的命運。

NFC“缺席”

在iPhone 5發布前，曾有媒體報道稱，全球零售巨頭沃爾瑪開始測試iPhone掃描支付系統。有業內人士猜測新iPhone將支持NFC功能。

然而，iPhone 5并沒有集成NFC功能，但是目前市場上主流手機，如HTC One X、三星Galaxy S III、諾基亞Lumia 920都增加了這一功能。作為一種近場通信技術，NFC正在手機支付等領域逐步得到應用。王陽表示，該技術目前已經成熟，不過仍然缺乏理想的應用場景。

對于蘋果為什么沒有采用這一功能，沈哲怡告訴記者，“NFC沒有明顯的盈利模式，應用和外接設備的支持都有待于進一步提升。加入NFC對蘋果提升銷量或收入沒有明顯好處”。

Forward Concepts分析師Will Strauss則認為，由于NFC采用低頻率操作，因此需要一個較長的天線，手機廠商通常選擇把NFC天線纏繞起來貼在手機電池上，但是金屬機殼會削弱信號，只有塑料、凱芙拉或者類似背襯這類高分子化合物材料做的手機后蓋能夠支持無線連接。

顯然，蘋果在iPhone上采用了鎂鋁機身，并不符合上述材料的特性。此外，有分析人士認為，iPhone 5機身厚度僅為7.6mm，這擠壓了手機內部空間對加入NFC芯片造成難度。

事實上，蘋果想要加入NFC也是可以的。一方面，Phil Schiller在接受相關采訪時曾表示，iOS的Passbook可以做到NFC功能，然而存儲登機證、會員卡和門票等數據并不需要NFC。另一方面，在喬布斯時代，蘋果產品由工程師作為主導，對NFC保持觀望態度，但是在庫克時代，改為了由產品管理部門和供應管理部門決定產品走向，因此有著“市場不需要”結論的NFC就被放棄了。

有業內人士認為，NFC缺席iPhone 5意味著蘋果完成了以創新為導向轉化為以用戶需求為導向的過程。

加入NFC對蘋果提升銷量或收入沒有明顯好處。

創新路在產業鏈

“目前的蘋果在創新方面已經缺少了動力，在發展中處于守勢。”賽迪顧問移動終端事業部總經理周宇巖告訴記者。

蘋果很有可能會再次引領革命性的創新，而創新的項目在家庭娛樂或者汽車領域。

不過，不少評測機構仍將iPhone 5定義為“最好的智能手機”。不可否認的是，iPhone 5搭載了A6處理器，運行速度相比上一代產品提高了一倍，采用了最新的iOS 6操作系統。此外，超薄機身和玻璃鋁合金外殼使得蘋果在設計和組件構成方面仍然非常強大，然而其帶給消費者的新鮮感正在逐步降低。

從蘋果產品的生命周期來看，通常在第四、五代產品后達到最高峰，而在此時改變產品并非最好的選擇。蘋果在推出第三代iPod shuffle已經嘗試過這種失敗，因此iPhone 5也就沒有了那種改頭換面的效果。

在營銷上，蘋果對產品的保密也在逐步降低，iPhone 5發布前的傳言與其前幾代產品相比顯然更加靠譜。曾韜認為，由于產品不那么具有創新性，如果蘋果再采用過度的營銷手法，會提高消費者的期望值，而如果提前透露些信息，會使得消費者不至于那么失望。

曾韜還表示，“對一家企業來說，產品的創新分兩個方面：一是產品本身的創新，二是商業模式的創新。而一個產品、一個行業的創新最后是有困境的，前期是革命性的創新，后期則是為創新，再到后面這個行業可能會慢慢沒落”。

因此，對蘋果來說最終的結果是開發新的產品，而這是蘋果最熟悉的過程。有業內人士認為，蘋果很有可能會再次引領革命性的創新，而創新的項目在家庭娛樂或者汽車領域。

不過，巴克萊銀行分析師Ben Reitzes認為蘋果下一款革命性產品可能是電視遙控器而非電視機本身。Ben Reitzes表示，擴大iOS設備潛在市場的最好方式之一是擴大使用范圍，每個家庭都可以將iOS設備用作電視遙控器，而iPad將成為數字家庭的“中央司令部”。

然而，蘋果對于產業鏈的高度整合則是其另一種創新模式。在硬件產品高度集中化的同時，蘋果深挖了iTunes平臺、操作系統以及應用和相關產業的價值。而在此之前，終端廠商很難把握住整個鏈條上的機會。

蘋果通過其iOS操作系統這個封閉的生態系統，創造出了一個開放式的供應鏈，并且將其對技術的高度追求和嚴苛的工業制程管理思想深入到了各個產業鏈環節。在蘋果公布的其供應鏈上144家企業名單中，有103家是上市企業，而其中絕大部分是行業內的佼佼者。