中國式的OTT

特約撰稿人 | 汪海天

OTT在中國已成一個沒法定義也不需要定義的名詞。借用當年NGB的一個段子：NGB是個筐，什么都往里面裝。似乎套到國內的OTT上，基本發(fā)展情況也是概念混亂。

其實，中國的OTT可以這樣表述—“一云多屏”，只是與國外的路徑不一樣，不能按照詞面本身“過頂傳球”的意思來理解。在國外，沒有“跨過”運營商的都不叫OTT，但是，在國內這個目前還不健全的影視節(jié)目大眾消費市場及不完整的互聯(lián)網用戶消費環(huán)境里，如果“過了運營商的頂”，這球多半估計傳過去就回不來了。

OTT在中國的發(fā)展基礎是日益豐富的視頻播放消費電子產品與傳統(tǒng)電視機之間的矛盾。在互聯(lián)網影視的推動下，隨著互聯(lián)網消費電子產品的普及，隨時隨地的碎片化觀影體驗得到了極大滿足，影視娛樂內容極大繁榮和豐富的同時，電視機的開機率卻在直線下降。

因此，如何滿足觀眾多屏的需要成為背靠傳統(tǒng)電視面向新媒體的從業(yè)者們需要解決的問題。其實答案也很簡單，技術解決方案就是“云”，而代價則是“燒錢砸?guī)挕薄８鱾€互聯(lián)網視頻網站已經給廣電新媒體業(yè)界做了很好的技術實現(xiàn)范例，但是在盈利方面他們卻不是一個很好的榜樣。

OTT怎么做？

目前的互聯(lián)網視頻服務商的盈利模式是后向收費的精準廣告，通過對播放節(jié)目的類型和收集的用戶信息及行為的分析，將廣告運營做得更加精細化，目標就是搶奪傳統(tǒng)電視廣告的市場份額。而背靠傳統(tǒng)電視面向新媒體的臺屬機構/公司如此革自己的命，貌似就有些不那么理直氣壯了，可能還得堅持前向收費之路才能與傳統(tǒng)業(yè)務形成相對差異化經營。

開放環(huán)境是沒法形成正向收入的，中國式的OTT應當在技術創(chuàng)新模式下面向專網的云服務轉型，發(fā)展路徑首先需要捆綁運營商而不是跨過運營商。

對于網絡運營商來說，直播雖不掙錢但必須要做。因為沒有直播，點播就如無根之草，很難形成長期穩(wěn)定的收入。而純靠互聯(lián)網來做直播，在現(xiàn)有的網絡條件下收視質量又不可能得到保證。因此，IPTV+OTT 或者DVB+OTT 就成了中國式OTT初期的典型模式。

業(yè)界很多都說電信運營商要被管道化，實際電信運營商已經平臺化。從單一自主經營話音通訊業(yè)務，到多元聯(lián)合經營各種信息業(yè)務，與其說是電信運營商為信息娛樂服務商提供了良好的物流、信息流和資金流通道，還不如說是為信息娛樂服務商們提供了一個完善的交易平臺。

同時，OTT服務商需要通過互聯(lián)網作為信息服務渠道，把手機作為節(jié)目導視的入口，而節(jié)目的播放則跨移動和固網兩個網絡進行適配，即小屏小碼流、大屏高碼流、多屏多網聯(lián)動，突破網絡運營商的服務限制，塑造自己的服務品牌。就像開在商場里的YY品牌專柜一樣，商場是平臺，YY是自己的品牌，OTT代表著一種全新的內容跨屏服務模式，如圖1所示。

1.手機和電視分別安裝OTT 的服務APK，各自也都可以獨立訪問視頻服務，通過帳號進行身份識別，可以實現(xiàn)跨屏的續(xù)播。

2.手機與電視直接通過本地Wi-Fi相連使用DLNA控制，在手機/Pad上查閱導視、訂購節(jié)目，遙控在電視上播放。

3.手機與電視配對的過程作為個人識別的方式，從而實現(xiàn)MyTV 的個性化設置。

因此，當OTT與直播電視結合之后（含IPTV和DVB），將直播電視的信息與推薦業(yè)務關聯(lián)，電視與手機/Pad實現(xiàn)跨屏聯(lián)動，可開展第二屏擴展服務甚至O2O電子商務。

OTT的路徑

羅馬城不是一天建成的，OTT的發(fā)展也需要分多個步驟。

首先，在網絡環(huán)境方面，捆綁運營商的OTT不同于互聯(lián)網的OTT，后者可以不分區(qū)域，而前者需要一個地方一個地方地開展。在中國目前的網絡環(huán)境下，OTT只有配合網絡運營商的寬帶部署節(jié)奏逐步向前推進才可能做起來，沒有網絡（包含內容商CDN）的支持，消費者無法獲得良好的用戶體驗。

圖1 OTT內容跨屏服務模式

其次，在用戶定位方面，可以將視頻用戶分為兩類，為資深網絡用戶和非資深網絡用戶。對于資深網絡用戶來說，互聯(lián)網等于免費大本營，將內容下載到個人電腦中接根線就可以在電視上播放，所以他們基本不是OTT服務商服務的用戶對象。而另一類非資深的又不懂設備怎么接、網絡怎么配的，他們之中那部分愿意為服務付錢，這類人就是OTT服務的潛在客戶群。

第三，在產品體驗方面，簡化操作提高體驗的問題通過集采的方式很被難解決，尤其是跨屏整合業(yè)務，面對很多不確定要素的組合如何才能保證舒適的用戶體驗，這需要專業(yè)的視頻服務提供商通過很長時間的服務經驗積累去改進，是界面、后臺和內容三者者完美配合構建的結果。尤其作為一個為大眾提供視頻業(yè)務的服務商，僅僅做好網絡通道是遠遠不夠的，真正的營銷應該放在節(jié)目內容的產品本身，消費者最終還是為產品和服務買單。

最后，還涉及跨界營銷的嫁接。從近期某上市公司發(fā)布“顛覆日”秀來看，除了炒作成分之外，事實上也是針對其盒子不好賣的一個解決方案。從體驗來看，該司的內容和CDN做得都不錯，但是純互聯(lián)網視頻模式很難盈利，在一個400元（人民幣，下同）的盒子上加1500元的內容費自然又顯得價格太高，老百姓很難接受。所以，該司所謂的“顛覆”計劃就是趁著明年液晶面板10代線的規(guī)模投產的東風，對60寸以上的大屏OLED彩電進行增值銷售，把1500元的內容費加在價值1萬元以上的電視機上，為有錢購買大屏電視的高端用戶提供超高清的增值內容服務。

在消費電子年代，通過產品嫁接也是一個不錯的想法。而蘋果的iPhone正是這個模式的代表之作，通過硬件產品來實現(xiàn)其軟件和服務的價值，銷售了硬件就會實現(xiàn)盈利，而其硬件產品的使用又促進了用戶對網絡運營商服務的消費及ARPU值的貢獻，于是就構成了捆綁網絡運營商再面向用戶的“B2B2C”完美搭配。后續(xù)內容和應用還可以持續(xù)的掙增值的錢，而定期的產品硬件更新消費則將這種通過消費電子產品的嫁接模式構成了一個循環(huán)運轉的消費閉環(huán)。

因此，“優(yōu)質的電視節(jié)目+跨網的傳輸渠道+靈活的運營策略”將構成OTT服務的核心競爭力。