CRM提升建筑企業(yè)信息化軟實力

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，建筑業(yè)正經(jīng)歷著日新月異的變化，建筑施工企業(yè)無論在生產(chǎn)方式還是管理理念方面都在不斷發(fā)生著變化。數(shù)據(jù)顯示，2011年中國建筑業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)突破10萬億元大關(guān)，建筑業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展進程和建筑體制改革的不斷深化，我國建筑業(yè)市場也呈現(xiàn)出建筑產(chǎn)品服務(wù)多樣化和建筑市場主體多元化的趨勢。

同時，國內(nèi)市場競爭的焦點已從單純的面向產(chǎn)品之間的競爭轉(zhuǎn)為面向客戶的競爭，建筑施工企業(yè)為了贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景，必須開發(fā)和保持相對穩(wěn)定的客戶資源，整合用戶信息資源，使原來“各自為戰(zhàn)”的市場、銷售、服務(wù)、售后維護等人員開始真正實現(xiàn)協(xié)調(diào)合作，從“以產(chǎn)品為中心”的運營模式轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的運營模式。

在這種背景下，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)作為一種重要的營銷管理思想出現(xiàn)，受到越來越多企業(yè)的關(guān)注，呈現(xiàn)出急速發(fā)展的勢頭。建筑業(yè)企業(yè)也正逐步將客戶關(guān)系管理這一先進的管理理念和技術(shù)納入企業(yè)管理之中，不僅加速了建筑業(yè)企業(yè)對客戶的響應(yīng)速度，提高了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，提高了企業(yè)的工作效率，有效地降低了企業(yè)運營成本，而且為企業(yè)的管理決策提供了科學的依據(jù)，幫助企業(yè)提高核心競爭力。

追溯客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高，以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。

CRM 作為一種管理理念，其理念基礎(chǔ)起源于西方的市場營銷理論，在美國最早產(chǎn)生并得到迅速發(fā)展。客戶關(guān)系管理的理論最早源于20世紀80年代的“接觸管理”，它強調(diào)與客戶進行有效的接觸，收集整理客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息，以提高與客戶溝通交流的有效性。90年代初逐步演化為“顧客關(guān)懷”，電話服務(wù)中心與支援資料分析就是基于這一理論產(chǎn)生的，目前已經(jīng)在服務(wù)型企業(yè)廣泛使用。第三階段是 “客戶關(guān)系管理”，強調(diào)企業(yè)要從理念、內(nèi)部管理流程、技術(shù)方法三個方面，全面為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和舒心的服務(wù)。

從信息技術(shù)誕生以來，客戶管理作為一種技術(shù)工具在企業(yè)中逐漸開始應(yīng)用，旨在幫助企業(yè)建立一種在市場競爭、銷售、售后服務(wù)支持方面相互協(xié)調(diào)的關(guān)系系統(tǒng)。隨著市場環(huán)境變化和信息技術(shù)的推動，客戶管理逐漸發(fā)展成為企業(yè)信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的應(yīng)用解決方案和管理方法。客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生，是為了適應(yīng)日益加劇的市場環(huán)境變化的需要，是企業(yè)提升核心競爭力的需要，主要由市場需求的變化、企業(yè)管理理念的更新、客戶價值觀的轉(zhuǎn)變及信息技術(shù)的支持等四方面背景所推動與促成的結(jié)果。

關(guān)于客戶關(guān)系管理，不同的商業(yè)機構(gòu)和不同的學者都從不同角度提出了自己的看法。美國著名的咨詢公司Gartner Group認為：客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一項商業(yè)策略，而非單純的 IT 技術(shù)。它按照客戶的細分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此來提高企業(yè)的獲利能力、收入及客戶滿意度。

IBM 公司認為：CRM 是企業(yè)通過增強顧客服務(wù)、提高客戶交付價值和客戶滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而達到提高效益和競爭優(yōu)勢的目的。聯(lián)想集團則認為，CRM 包括兩個含義：客戶關(guān)系管理和持續(xù)關(guān)系營銷。它不僅要執(zhí)行客戶的關(guān)系管理，還特別關(guān)注關(guān)系營銷的持續(xù)發(fā)展，保持企業(yè)活力。

歸根結(jié)底，客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理。它是現(xiàn)代信息技術(shù)、管理思想和經(jīng)營理念的結(jié)合，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，通過形成以“客戶為中心”的商業(yè)哲學和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與客戶服務(wù)流程，實施一對一的客戶個性化服務(wù)。最大可能地滿足客戶需求，實現(xiàn)客戶滿意度和忠誠度的提高，并以此提升客戶價值，最終目標是提高企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間“雙贏”。

CRM基于建筑施工企業(yè)的必要性

建筑企業(yè)的規(guī)模不斷增大使得客戶數(shù)量逐漸遞增，客戶關(guān)系的管理成為建筑企業(yè)管理中的重要環(huán)節(jié)。越來越多的建筑企業(yè)正在關(guān)注客戶管理這一課題，利用信息化手段，在同質(zhì)化競爭中準確掌握客戶需求，通過客戶管理手段與目標客戶、潛在客戶保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，是建筑企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的手段之一。

CRM 系統(tǒng)可以收集并提供客戶的信息資源，包括個性化需求、偏好，企業(yè)能夠根據(jù)資料“投其所好”，為客戶提供個性化產(chǎn)品。當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模并積累一定數(shù)量的老客戶時，企業(yè)被投訴的機會也會增多，建筑企業(yè)可以利用客戶管理系統(tǒng)及時處理客戶投訴，提升企業(yè)服務(wù)的品質(zhì)和能力。同時，通過客戶管理系統(tǒng)理清目標客戶分類，以客戶為中心的經(jīng)營思想，樹立全員客戶服務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以重質(zhì)量、重服務(wù)為核心的品牌企業(yè)文化，提升企業(yè)的品牌形象，達到吸引更多的潛在客戶群體成為企業(yè)的客戶。

對于建筑企業(yè)來說，增加新客戶的難度遠遠高于維護一個老客戶，面對這一行業(yè)內(nèi)普遍存在的問題，CRM可以通過滿意服務(wù)和客戶忠誠計劃維系企業(yè)的現(xiàn)有客戶并通過老客戶的口碑效應(yīng)擴大企業(yè)影響、提升企業(yè)形象、吸引新客戶，大大降低了企業(yè)的經(jīng)營成本。同時，企業(yè)可以獲得更多收入。CRM 為企業(yè)帶來忠誠客戶，忠誠客戶會多次與企業(yè)進行業(yè)務(wù)合作，會增加錢包份額，對價格的敏感程度低。

新的經(jīng)濟環(huán)境下，建筑企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)規(guī)模、管理方式等所帶來的效益逐漸減少，無法給企業(yè)帶來更強的競爭力，企業(yè)競爭的中心逐漸聚焦到客戶資源上。此外，隨著電子商務(wù)和信息科學的發(fā)展，為客戶提供快捷、全面、準確的信息成為各大企業(yè)紛紛追求的目標。因特網(wǎng)以及電子信息技術(shù)的發(fā)展，使客戶能夠及時、全面的了解需要的信息，客戶對于電子信息技術(shù)的依賴性逐漸增強，建筑企業(yè)的客戶也不例外。

建筑行業(yè)不同與其他行業(yè)，建筑產(chǎn)品具有生產(chǎn)周期較長、單件性、固定性等特點，建筑產(chǎn)品一次性投資量大，因而客戶一次性購買量大，潛在客戶難以預測。建筑企業(yè)實施CRM，可以緊密結(jié)合這些特點，有針對性地在一些大市場上選擇大業(yè)主，這些大業(yè)主掌握著大量的項目信息，單一的項目工程只是檢驗建筑企業(yè)的試金石，大量的后續(xù)工程正準備上馬。因此，同這些客戶保持緊密的聯(lián)系對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展十分必要。

一般企業(yè)的客戶關(guān)系管理對象主要涉及分銷商和客戶兩個主體，而建筑企業(yè)的客戶關(guān)系管理的對象隨經(jīng)營階段的不同而發(fā)生變化，不僅僅只包括實際購買者，還涉及到建筑產(chǎn)品的擁有者和最終用戶，在項目的整個階段還包括與設(shè)計單位、監(jiān)理單位、材料商、分包商、政府部門等外延客戶的關(guān)系管理，對這些關(guān)系的管理極大的影響著客戶對企業(yè)的滿意度。

建筑企業(yè)的客戶不是單個的消費者，其產(chǎn)品的需求者主要是政府和公司等，比起單個的消費者管理起來相對復雜；同時建筑市場上的客戶數(shù)量比普通消費品市場上的消費者數(shù)量要少得多，重復購買的行為也少得多。這也讓建筑企業(yè)有條件對業(yè)主進行“一對一營銷”和更精確的客戶關(guān)系管理，更為重要的是建筑企業(yè)的客戶要做出購買決策所需的過程比較復雜，參與決策的人員數(shù)量多，決策所需的時間也比較長，甚至還需要經(jīng)過特定的程序，如公開招標、邀請等，且在同行業(yè)內(nèi)客戶之間的相互影響也較大。這些特點使建筑行業(yè)涉及的項目利益相關(guān)方較多，難以協(xié)調(diào)，同時項目投資主體的多元化也在影響企業(yè)對客戶的認識過程。因而，建筑企業(yè)非常有必要重新認識企業(yè)客戶的類型和特點，有針對的對客戶關(guān)系進行管理。

CRM對建筑企業(yè)的影響與作用

建筑企業(yè) CRM 相關(guān)的信息技術(shù)、規(guī)范和組織的有效結(jié)合，有利于企業(yè)增強客戶關(guān)系能力，提高項目績效。通過優(yōu)化 CRM流程，提高資源利用率，創(chuàng)造預期的結(jié)果，可以得到更多的收益。此外，建筑企業(yè)通過制定合理、全面的CRM 制度，有效引導企業(yè)人員的行為，并結(jié)合 CRM 模板來提高工作效率，促進客戶滿意度。

以客戶為導向的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計有利于建筑企業(yè)客戶關(guān)系能力的提升和客戶關(guān)系管理工作的實施。壓縮中間管理層、整合各職能部門，有利于讓高層管理者及時、準確地了解業(yè)主需求，從而采取響應(yīng)策略，提高客戶滿意度。它有助于建筑企業(yè)更好地認識業(yè)主，提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，提高業(yè)主滿意和信任。降低不利沖突，協(xié)調(diào)行為；同時有利于優(yōu)化施工方案、提高工作效率。建筑企業(yè)客戶關(guān)系行為能力對項目層面的績效具有積極的促進作用，客戶關(guān)系行為能力越?強，建筑企業(yè)取得良好項目績效的可能性就越大。

要提高企業(yè)的核心競爭力，就必須深入推進客戶關(guān)系管理。建筑企業(yè)同客戶之間的良好關(guān)系帶來了企業(yè)同客戶之間的有效溝通，通過溝通，企業(yè)對客戶的需求有更好的理解。企業(yè)長期的客戶信息積累形成了特有的知識，由于客戶與企業(yè)的競爭對手沒有同樣良好的關(guān)系，因此，該企業(yè)的競爭對手就無法獲取相應(yīng)的知識，這樣就形成了該企業(yè)在知識上的競爭優(yōu)勢。

客戶關(guān)系管理提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。為滿足客戶不斷變化的需求，企業(yè)可以通過良好的信息溝通獲取客戶的潛在需求，為能將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)必須提高其創(chuàng)新能力。良好的客戶關(guān)系使企業(yè)的創(chuàng)新成功率大大提高。這就形成了企業(yè)在創(chuàng)新方面的競爭優(yōu)勢。

良好的客戶關(guān)系給企業(yè)帶來的是不斷的創(chuàng)新，不斷的新產(chǎn)品與新服務(wù)，以及企業(yè)內(nèi)部的不斷變革和企業(yè)系統(tǒng)的不斷優(yōu)化。以上最終凝聚為企業(yè)的核心競爭力。并且這種核心競爭力在客戶關(guān)系的帶動之下不斷增強。

實施CRM是我國建筑企業(yè)必然發(fā)展方向，是提高建筑企業(yè)核心競爭力的必由之路。良好的客戶關(guān)系給企業(yè)帶來長期的利潤源泉，對良好客戶關(guān)系的追求能夠促進企業(yè)核心競爭力的形成和不斷提高。