新時期《人民日報》發(fā)行經(jīng)營創(chuàng)新的路徑與對策*——在學(xué)習(xí)貫徹黨的十八大精神節(jié)點上謀劃黨報發(fā)行戰(zhàn)略布局

文/吳 鋒

自2008年國際金融危機爆發(fā)以來，國內(nèi)外報業(yè)發(fā)行的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了重大變化，紙質(zhì)發(fā)行“衰落論”“消亡論”等不絕于耳。在紙媒經(jīng)營“噪音”不斷、“雜音”喧囂的背景下，到底該如何認識全球報業(yè)發(fā)行的總體態(tài)勢，國內(nèi)外報業(yè)發(fā)行的未來走勢如何，作為全國黨報標(biāo)桿的《人民日報》正面臨哪些戰(zhàn)略機遇，如何謀劃《人民日報》發(fā)行經(jīng)營的未來愿景，出臺何種應(yīng)對舉措。在全黨全國人民深入學(xué)習(xí)貫徹黨的十八大精神之際，對上述問題進行厘清與梳理，具有重大的理論意義和現(xiàn)實價值。

一、當(dāng)前國內(nèi)外紙質(zhì)發(fā)行的總體態(tài)勢及未來的發(fā)展趨勢

從國外方面來看，世界主要國家報業(yè)發(fā)行市場的總體態(tài)勢大致有三種表現(xiàn)形式。一是波動調(diào)整態(tài)勢，以美國為代表，受金融危機影響，少數(shù)報社進入倒閉或破產(chǎn)保護狀態(tài)，紙媒發(fā)行市場有2%～5%的下滑。不少學(xué)者據(jù)此認為報業(yè)已經(jīng)進入“拋物線式”下滑的衰落軌道。但回望歷史不難發(fā)現(xiàn)，在上世紀80年代初和90年代中期，美國紙媒發(fā)行市場均曾出現(xiàn)過一定幅度的波動，而一旦經(jīng)濟危機過去，美國報業(yè)又將復(fù)蘇并獲得新發(fā)展。實際上，美國報業(yè)整體上是典型的私有經(jīng)濟性質(zhì)，遵循的是徹底的市場運營規(guī)則；紙媒發(fā)行在一定范圍內(nèi)的波動是美國經(jīng)濟危機在報業(yè)領(lǐng)域的延伸，也是美國報業(yè)市場周期性運行的表現(xiàn)。因而美國雖然出現(xiàn)了紙媒發(fā)行的小幅下跌，但不必做過多的負面解讀和渲染夸大，更不必將其作為紙媒發(fā)行即將衰亡的證據(jù)。二是二元分化態(tài)勢，以歐洲為代表，歐洲自新世紀以來紙媒發(fā)行市場形成了付費報紙和免費報紙二元分化與對峙的新局面，付費報紙的發(fā)行量略有下滑，但免費報紙的發(fā)行量呈快速上揚態(tài)勢。在瑞典、挪威、荷蘭等國家，免費報紙占報業(yè)市場份額的比重高達30%～40%，已經(jīng)成長為主流媒體，因而給付費報紙帶來嚴峻挑戰(zhàn)。三是快速增長態(tài)勢，以印度為代表，印度的日報種數(shù)和總印刷量已經(jīng)于2010年起躍居全球首位，并呈快速增長態(tài)勢，堪稱全球報業(yè)的“福地”。

從國內(nèi)方面來看，紙媒報紙發(fā)行的總體態(tài)勢也有兩種表現(xiàn)形式。一是東部地區(qū)和一些特大城市的晚報及都市報的發(fā)行進入調(diào)整與波動期。一方面是“被動調(diào)整”，即紙媒遭遇互聯(lián)網(wǎng)、手機等數(shù)字媒體的替代效應(yīng)，發(fā)行市場空間被擠壓和替代；另一方面是“主動調(diào)整”，即受新《勞動法》實施、新聞紙漲價、國際原油價格暴漲等因素影響，部分報紙開始控制發(fā)行量，以減少發(fā)行虧損。在此背景下，2008年～2009年間，全國主要報紙的印刷量分別出現(xiàn)了2.45%和6.78%的下跌，但2010年和2011年起又開始止跌回升，分別出現(xiàn)了8.55%和4.03%的上漲。[1]二是中西部地區(qū)（特大城市除外）、部分黨報和縣市報發(fā)行近幾年仍呈穩(wěn)健增長態(tài)勢。2012年《河南日報》發(fā)行量由兩年前的28萬份增加到52萬份，《湖北日報》2012年發(fā)行量達到45萬份，比上年增長95.5%，系該報創(chuàng)刊以來的最高水平。[2]此外，《蕭山日報》《紹興縣報》《昆山日報》《江陰日報》等縣市報近年來發(fā)行量均有較大幅度的增長，呈現(xiàn)快速發(fā)展的良好勢頭。從全國范圍來看，紙媒發(fā)行的總量仍然在上升階段，但增長幅度有放緩之勢。

2003年～2011年我國報紙印刷量增長率情況一覽表

綜上來看，雖然發(fā)達國家紙媒發(fā)行市場出現(xiàn)了小幅波動，但發(fā)展中國家仍在增長，全球紙媒報紙在總體上仍保持穩(wěn)定。顯然，隨著新一代信息技術(shù)的應(yīng)用和普及，新興數(shù)字媒體將持續(xù)高速增長。那么，未來紙媒報紙是否會消亡？紙質(zhì)報紙會被數(shù)字媒體完全替代嗎？毋庸諱言，紙媒的部分優(yōu)勢確已不復(fù)存在。如紙媒傳播的時效性不如廣播，傳播方式的豐富性不及電視，媒介保存的便利性和搜索的快捷性不及網(wǎng)絡(luò)媒體，紙媒的便攜性不及手機媒體。但是，紙質(zhì)報紙仍然有不可替代的獨特優(yōu)勢：其一，從物理屬性看，報紙適合在自然光環(huán)境下自由閱讀，可以不消耗任何能源，且在閱讀過程中幾乎是零輻射，對受眾身體的傷害程度最低，堪稱信息接收環(huán)節(jié)最養(yǎng)生、最節(jié)能的媒體，對孕婦、中年和老年群體等具有特殊的適宜性。其二，從內(nèi)容屬性看，紙媒的信息編排和版面布局傳達了一種空間順序語言，讓受眾產(chǎn)生莊重嚴肅、真實可信的心理皈依感；紙媒“白紙黑字”的實物憑據(jù)特性使得它必須提供真實可靠的新聞與廣告，減少了虛假信息的蒙人、害人的機會；紙媒提供的是經(jīng)過精制和精選的有限內(nèi)容，減少了受眾的信息選擇成本。因而紙媒堪稱內(nèi)容信息最干凈的媒體。其三，從品牌特性看，報紙作為歷史最悠久的大眾媒體，在受眾中形成了廣泛的影響，積淀了深厚的品牌根基，是品牌穩(wěn)定性最好的媒體。此外，中國擁有龐大的人口基數(shù)，房地產(chǎn)驅(qū)動的城市進程仍在快速推進，民眾文化需求正處于上升通道。基于此，筆者預(yù)測，未來紙媒發(fā)行不會消亡，雖大幅躍進式增長的可能性較小，但它仍將“穩(wěn)續(xù)”發(fā)展，并成為中產(chǎn)階級、中老年群體、高品位文化群體、政治輿論領(lǐng)袖等社會精英階層的主流媒體。

二、當(dāng)前《人民日報》發(fā)行變革的三大機遇

當(dāng)前，《人民日報》發(fā)行經(jīng)營改革與創(chuàng)新面臨多方面的良好機遇。從外部環(huán)境來說，《人民日報》發(fā)行面臨著難得的歷史機遇和行業(yè)調(diào)整的市場機遇；從內(nèi)部條件來說，《人民日報》自身的版面和內(nèi)容改革為發(fā)行提供了良好機遇。

首先是《人民日報》發(fā)行變革的歷史機遇?；仡櫺轮袊闪⒁詠砦覈h報發(fā)行60年的演進軌跡，大致呈波浪式推進的脈絡(luò)，其中有三個關(guān)鍵節(jié)點。第一個節(jié)點是解放初黨報發(fā)行的黃金期，緣于國家政權(quán)更迭的政治需要和意識形態(tài)改弦更張的宣傳需要，出現(xiàn)了黨報創(chuàng)刊及發(fā)行的高潮，迎來了新中國黨報發(fā)行史上的第一個波峰。以中央黨報、行業(yè)黨報和省級黨報為主體的黨報幾乎壟斷了全國報紙消費。《人民日報》發(fā)行量達到500萬份，位居全球前列。但隨后到來的“文化大革命”給黨報事業(yè)帶來極大摧殘，出現(xiàn)了黨報發(fā)行大幅下滑的局面，陷入黨報發(fā)行的低谷期。第二個節(jié)點是改革開放初的發(fā)行“井噴”期，緣于解放思想和發(fā)展商品經(jīng)濟的需要，加上中央出臺關(guān)于黨報經(jīng)營施行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的方針政策，調(diào)動了黨報發(fā)行經(jīng)營的積極性，全國出現(xiàn)了黨報復(fù)刊或發(fā)行大發(fā)展的高潮，迎來了新中國黨報發(fā)行史上的第二個波峰。在上世紀70年代末至80年代初，由于全國報紙數(shù)量稀缺，而民眾的精神文化需求旺盛，《人民日報》發(fā)行量一度突破700萬份，主要的中央級行業(yè)黨報發(fā)行突破百萬大關(guān)，大部分省級黨報也突破50萬份，達歷史最高水平。但是，上世紀80年代中期掀起的“晚報熱”和90年代初興起的“都市報熱”，打破了黨報的壟斷地位，多數(shù)黨報的發(fā)行量逐步開始下滑甚至萎縮，再次陷入低谷期。當(dāng)前，我國黨報正在迎來第三個變革的節(jié)點，主要依據(jù)在于：新媒體異常發(fā)達，海量的數(shù)字信息泛濫，急需構(gòu)建“信息清理”機制；大眾輿論場域中的噪音和雜音明顯增多，民眾“信息選擇焦慮”問題凸顯，急需構(gòu)建權(quán)威的“信息指引”機制；中外媒體輿論博弈的頻數(shù)和強度明顯加大，國內(nèi)的輿論凝聚和國際的輿論引導(dǎo)難度更大，急需強化代表國家形象和官方意志的“輿論標(biāo)桿”。同時，改革開放30年的經(jīng)濟“增長奇跡”，國家綜合實力和民眾文化購買力顯著提升，為黨報發(fā)展提供了堅實后盾。這種背景必然促使官方更加重視權(quán)威主流媒體建設(shè)，黨報則是官方構(gòu)建主流場域的核心陣地。最近幾年《人民日報》《河南日報》《湖北日報》等黨報發(fā)行的大幅增長就是新一輪黨報繁榮的標(biāo)志。對于已經(jīng)到來并將延續(xù)的第三輪黨報發(fā)行巨變，不能視為簡單的量的疊加，這其中既有行政政策因素，又有市場需求的因素。

其次，黨報發(fā)行巨變背后還有行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的機遇。在西方發(fā)達國家報紙大眾化的歷程中，逐步形成了“高級報紙”（嚴肅報紙）和“大眾報紙”（廉價報紙）兩種格調(diào)的報紙。大眾報紙是面向社會中下層的通俗報刊，售價較低，讀者以平民大眾為主；內(nèi)容上注重地方新聞、社會新聞以及軟新聞；形式上文字通俗，版面活潑，可讀性強；經(jīng)營上大量刊登廣告，以此來降低售價，擴大發(fā)行。與此相對，嚴肅報紙通常代表國家利益，在經(jīng)濟上獨立自主；在報道業(yè)務(wù)上提倡客觀報道，提供硬新聞；讀者對象主要是政界、工商界或知識界人士，其核心使命是追求報紙品牌的美譽度、公信力和權(quán)威性。發(fā)達國家的報業(yè)發(fā)展史表明，一個健康的報業(yè)市場既要有相當(dāng)數(shù)量的大眾報紙，又要有一定數(shù)量的嚴肅報紙，兩者缺一不可。就我國報業(yè)結(jié)構(gòu)來看，廉價報紙市場（以晚報和都市報為代表）已經(jīng)較為成熟，但嚴肅報紙仍較為稀缺，高級嚴肅報紙群體尚未形成，而黨報極有可能朝向嚴肅政經(jīng)大報方向發(fā)展，有望填補我國嚴肅報紙市場的空缺。

《人民日報》內(nèi)部正在進行的革新也是其發(fā)行變革的重要機遇。其一，從形式上說，《人民日報》正在經(jīng)歷自創(chuàng)刊以來最大膽的變革，最突出的是大幅擴版帶來的戰(zhàn)略機遇。2009年《人民日報》開始了創(chuàng)刊以來最大幅度的擴版，將常規(guī)版面由16版擴至20版，2010年又擴至24版，并承諾“加版不加價”。市場調(diào)研的經(jīng)驗表明，目前國內(nèi)厚報的臨界值是對開20版，4開32版。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，《人民日報》已經(jīng)進入厚報時代。擴版使得《人民日報》由單向度的宣傳工具向多維度的傳播媒介轉(zhuǎn)型成為可能，也是《人民日報》由平面媒體向立體媒體轉(zhuǎn)型的重大機遇。在《廣州日報》《深圳特區(qū)報》等運營較成功的黨報發(fā)行巨變中無一不是擴版立下奇功。當(dāng)然，與發(fā)達國家嚴肅大報的厚度相比（美國嚴肅大報《紐約時報》版面達到對開200版，英國嚴肅報紙《泰晤士報》達到對開40版），《人民日報》目前尚有差距，仍然有較大的擴版空間。其二，從內(nèi)容上說，《人民日報》正在經(jīng)歷空前的內(nèi)容革新。在“走轉(zhuǎn)改”等活動的引領(lǐng)下，《人民日報》的文風(fēng)、內(nèi)容和秉性正在朝向嚴肅高級報紙的方面發(fā)展。尤其值得注意的是，過去廣受詬病的老舊版式、文風(fēng)僵硬的“人民體”正在朝“給力體”轉(zhuǎn)向，主要表現(xiàn)在：正在構(gòu)建全新的頭條報道思維框架，在頭版頭條率先使用網(wǎng)絡(luò)熱詞“給力”，這是多年鮮見的由《人民日報》引領(lǐng)時尚詞匯的經(jīng)典個案；[3]正在構(gòu)建全新的快速回應(yīng)機制，大膽及時地回應(yīng)受眾關(guān)注的輿論熱點；正在構(gòu)建全新的熱點事件評論機制，在近年來發(fā)生的湖北石首事件、廣東烏坎事件、貴州甕安事件等突發(fā)群體性事件中，《人民日報》敢于直面難點熱點，及時發(fā)布高層權(quán)威時評，贏得了極高的聲譽；正在構(gòu)建全新的輿論傳播渠道，2012年人民日報社設(shè)置專門機構(gòu)開設(shè)微博，以更“潮”的手段傳播高端聲音。

三、《人民日報》發(fā)行的戰(zhàn)略認知和理性回歸

長期以來，黨報發(fā)行問題缺乏理論支撐，各種關(guān)于黨報發(fā)行的灰色論調(diào)如“文件決定論”“書記決定論”“酒量決定論”等廣為流傳。這些“發(fā)行無學(xué)”的說法雖然在某種程度上有一定實用性，但無疑是關(guān)于黨報發(fā)行的片面認知，對黨報發(fā)行事業(yè)危害甚巨。前蘇共最高機關(guān)報《真理報》不顧受眾需求和各單位實情采取高壓手段強制攤派發(fā)行，引發(fā)了各界的憤怒和怨恨，蘇共倒臺后，該報發(fā)行量一夜間從1500萬份跌至數(shù)十萬份，如今“這份報紙已失去了往日的輝煌，許多人甚至不知道它是否依舊存在”。[4]該案例促使我們深刻認識黨報發(fā)行改革的極端重要性，早改早主動，晚改就被動，不改則會危害黨報事業(yè)。實際上，黨委和政府為黨報發(fā)行提供良好的外部條件，其本意決不是要黨報發(fā)行“吃著皇糧不作為”，不重視讀者的情感需求和市場反饋，而是要協(xié)助黨報發(fā)行盡快找到出口，實現(xiàn)黨委領(lǐng)導(dǎo)下的自主發(fā)行目標(biāo)。黨報發(fā)行要回歸到發(fā)行的本職功能上來，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、創(chuàng)意的營銷、暢通的渠道、扎實的數(shù)據(jù)分析和高美譽度的品牌來贏得讀者的信賴，最終成為廣大讀者自愿選擇、主動買單的高端嚴肅媒體，這才是黨報發(fā)行改革的終極目標(biāo)。

四、新時期《人民日報》發(fā)行創(chuàng)新的“1148”框架

未來《人民日報》發(fā)行變革的模式可按照“1148”的框架來構(gòu)想，即樹立一個中心，轉(zhuǎn)變一個觀念，抓住四個“基點”，實現(xiàn)“八度發(fā)行”目標(biāo)。

首先，《人民日報》要樹立牢固的以質(zhì)量為中心的觀念，把發(fā)行工作的重心由單純追求數(shù)量轉(zhuǎn)變到以質(zhì)量為根本的軌道上來。當(dāng)前，由于《人民日報》已經(jīng)屬于厚報彩報，新聞紙張、印刷和人工成本高于銷售價格，單純從經(jīng)濟核算上看，每多發(fā)一份人民日報就多一份虧損。因而，《人民日報》今后發(fā)行工作的重點是剔除“無效發(fā)行”和優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)。所謂無效發(fā)行，是指那些單純?yōu)榱送瓿捎嗛喼笜?biāo)、實際上未經(jīng)讀者閱讀而直接作為廢報被回收的發(fā)行數(shù)。要通過縝密的調(diào)查和監(jiān)測，堅決擠出這部分毫無價值的無效發(fā)行。所謂優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，即關(guān)注發(fā)行的微觀結(jié)構(gòu)，把公私結(jié)構(gòu)（公費與私費訂閱比）、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)（城市和農(nóng)村訂閱比）和“三高比例”（高學(xué)歷、高職務(wù)和高收入群體所占的比例）作為重要的考量指標(biāo)，提升私費訂閱比例、重點城市訂閱比例和三高群體訂閱比例。未來《人民日報》發(fā)行的“藍海市場”并非行政攤派指標(biāo)的提升，而是政界、工商界或知識界等輿論領(lǐng)袖群體中自愿訂閱數(shù)量的提升。檢驗《人民日報》發(fā)行質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)有多種，但核心的一條是發(fā)行量與廣告收入額的最佳配比值?；趪鴥?nèi)報業(yè)市場的經(jīng)驗觀察表明，一份報紙發(fā)行量與廣告收入額的最佳配比值是：每萬份發(fā)行量對應(yīng)于1000萬元廣告。依據(jù)當(dāng)前相關(guān)數(shù)據(jù)，《人民日報》每萬份發(fā)行量僅有5.3萬元的廣告收入，足見《人民日報》的發(fā)行結(jié)構(gòu)的優(yōu)化尚有非常廣闊的提升空間。

其次，黨報發(fā)行部門要轉(zhuǎn)變觀念，實現(xiàn)由“耗利部門”到“創(chuàng)利部門”的轉(zhuǎn)變。過去，黨報發(fā)行部門一直被視為一個“耗利”的部門而由報社出資供養(yǎng)，但自辦發(fā)行的探索經(jīng)歷表明，發(fā)行部門完全有可能借助其人力資源和物流渠道等優(yōu)勢開展經(jīng)營業(yè)務(wù)，進而實現(xiàn)由報社“輸血”到逐步自主“造血”的轉(zhuǎn)變。把黨報發(fā)行部門打造成自主創(chuàng)利的主體，成為黨報的下一個戰(zhàn)略經(jīng)濟增長點，將是我國黨報發(fā)行史上最偉大的革命。目前，《人民日報》已經(jīng)開始利用報紙發(fā)行渠道開展人民日報出版社的圖書發(fā)行業(yè)務(wù)，已經(jīng)開創(chuàng)了發(fā)行渠道增值業(yè)務(wù)的先河，為其他增值經(jīng)營項目提供了參照和經(jīng)驗。

再次，黨報發(fā)行創(chuàng)新的四個基點。一是以資源整合理念推進黨報營銷的持續(xù)創(chuàng)新。用資源整合的視角看《人民日報》，其最大的優(yōu)勢是兼具知名度和美譽度，這就找到了報紙與其他商品營銷的結(jié)合點。《人民日報》發(fā)行策劃應(yīng)注重整合資源理念，巧妙地把政府、企業(yè)、教育和讀者等資源有效地聚合起來，以“文化營銷”為抓手實現(xiàn)多方的共贏。二是推進黨報發(fā)行增值經(jīng)營，提升發(fā)行部門的創(chuàng)利能力。全國報紙發(fā)行經(jīng)過30年的發(fā)展，正在進入一個以市場化、規(guī)模化經(jīng)營為特征的新的變革期，這個變革期的基本內(nèi)容就是變過去單純的報紙征訂投遞為綜合性的增值服務(wù)，變靠費率求生存為靠多元業(yè)務(wù)求發(fā)展。在未來兩三年內(nèi)，誰把握住了這個變革期，誰就會贏得市場，贏得發(fā)展空間。三是再造發(fā)行渠道與終端，從生活化的視角，以切入居民生活邏輯圈為價值指向，以大視野、大生活、大社會的理念拓寬發(fā)行渠道與終端，開辟電子商務(wù)、數(shù)字閱報欄、自動售報機等新型零售和訂閱渠道，打造多元、多樣、豐富、暢通的發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)。四是更新發(fā)行信息技術(shù)，實現(xiàn)黨報發(fā)行從手工作業(yè)模式到全天候、全息化的數(shù)字化作業(yè)與管理模式的轉(zhuǎn)變，加快構(gòu)建和利用黨報手機短信、黨報讀者數(shù)據(jù)庫等新興數(shù)字化平臺，為實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、一對一營銷而努力。

最后，《人民日報》發(fā)行的目標(biāo)是打造“八度發(fā)行”——責(zé)任高度，品牌亮度，覆蓋密度，發(fā)行速度，服務(wù)深度，業(yè)務(wù)廣度，業(yè)績效度，管理力度。所謂責(zé)任高度，指要站在構(gòu)建黨的喉舌和國家主流輿論場域的高度來看待《人民日報》發(fā)行工作，強化工作的責(zé)任感和使命感；所謂品牌亮度，指發(fā)行工作要始終圍繞構(gòu)建《人民日報》品牌這一核心來展開，把構(gòu)建品牌的知名度和美譽度作為發(fā)行的核心價值訴求；所謂覆蓋密度，指《人民日報》發(fā)行要實現(xiàn)對重點城市、重點單位以及政界、工商界、知識界等輿論領(lǐng)袖群體的密集覆蓋，確保在主流群體的核心影響力；所謂發(fā)行速度，指《人民日報》要進一步加快投遞時效，有條件的地方要盡快實現(xiàn)清晨投遞目標(biāo)，在投遞時效上與國際先進水平看齊；所謂服務(wù)深度，指黨報要創(chuàng)新發(fā)行服務(wù)方式，以更加多樣化的增值服務(wù)回饋讀者，贏得讀者的信賴；所謂業(yè)務(wù)廣度，指《人民日報》發(fā)行部門需進一步拓寬經(jīng)營項目，實現(xiàn)多元化、寬領(lǐng)域的經(jīng)營，帶動發(fā)行經(jīng)營中非報款收入的大幅提升；所謂業(yè)績效度，指加快引入績效導(dǎo)向的規(guī)范化考核手段，引導(dǎo)發(fā)行員業(yè)績的可持續(xù)增長；所謂管理力度，指進一步改進管理方式，強化對發(fā)行各環(huán)節(jié)、各流程的精細化管理，提升管理的力度。

注釋：

[1]此處數(shù)據(jù)均來源于中國報協(xié)印刷工作委員會發(fā)布的各年度全國報紙印刷總印量的調(diào)查統(tǒng)計報告

[2]湖北日報社.黨報走近千家萬戶《湖北日報》踏上新征程[N].湖北日報，2012-03-19

[3]趙京安.江蘇給力“文化強省”[N].人民日報, 2010-11-10

[4]張慧君.滄海桑田《真理報》[J].中國出版，2000, (8)