中國(guó)服裝業(yè)：最大問(wèn)題是不會(huì)做品牌

1994年是中國(guó)實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的第二年，出現(xiàn)在各大中城市的真維斯專賣店如同一個(gè)光鮮靚麗的女子，吸引了眾多年輕人的目光。一件無(wú)比時(shí)尚的牛仔褲要150元，這對(duì)于當(dāng)時(shí)很多月收入不到200元的工薪族來(lái)說(shuō)，是個(gè)天文數(shù)字。18年后的今天，國(guó)民收入大幅提高，而真維斯、佐丹奴等休閑品牌服飾卻如同一個(gè)遲暮的老人，款式老舊的同時(shí)，價(jià)格還和十幾年前一樣，甚至更低。中國(guó)是服裝大國(guó)，但從來(lái)不是服裝強(qiáng)國(guó)。中國(guó)的服裝行業(yè)盡管以各種低價(jià)取勝，卻沒(méi)有最寶貴的東西——品牌。

冰火兩重天的尷尬

今年國(guó)慶黃金周正值消費(fèi)旺季，但秋裝上市沒(méi)多久，專賣店就開(kāi)始打折了。在佐丹奴、班尼路等專賣店，很多衣服都是100元左右兩件，款式?jīng)]有太多變化，更看不出品牌間的差異。雖然價(jià)格便宜，但買衣服的人很少，且多是中老年女性。這與店門口張貼的充滿青春氣息的海報(bào)形成鮮明對(duì)比。從當(dāng)年的時(shí)尚寵兒，到如今為老年人所鐘愛(ài)，中國(guó)休閑服飾境遇尷尬。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌服裝的銷售也大幅下滑。2010年以后，整個(gè)行業(yè)陷入了業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存高企、內(nèi)斗外擠的困局。2012年8月22日，李寧公司宣布，截至6月30日，集團(tuán)收入人民幣38.8億元，減少9.5%。2012年上半年，李寧集團(tuán)關(guān)閉了1200間低效店。其他多家國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)也表示，今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將放緩甚至停滯。

時(shí)裝品牌同樣面臨著尷尬局面。公司白領(lǐng)趙倩告訴記者，她和同事們幾乎不去商場(chǎng)買衣服了。“網(wǎng)上買衣服，價(jià)格連商場(chǎng)的1/3都不到，質(zhì)量不差，樣子還更好。”當(dāng)記者問(wèn)她是否會(huì)考慮品牌效應(yīng)時(shí)，她的回答是：“商場(chǎng)里那些二線牌子有什么品牌效應(yīng)？真要圖品牌，還是要攢錢買國(guó)外奢侈大牌。”

趙倩的話清楚地揭示了中國(guó)服裝市場(chǎng)冰火兩重天的局面：本土品牌的冷清和奢侈品、網(wǎng)購(gòu)的火爆。由此，中國(guó)服裝市場(chǎng)形成了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：國(guó)際奢侈品以高價(jià)、高質(zhì)取勝；低端服裝以廉價(jià)、繁多的款式立足；而中端市場(chǎng)乏人問(wèn)津，很多品牌因?yàn)殇N售額降低而退出了商場(chǎng)銷售終端。

中國(guó)服裝缺乏品牌承諾

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員楊大筠講了一個(gè)故事：“前段時(shí)間，我在一家基金公司做推廣，基金經(jīng)理年收入1000多萬(wàn)元。我以為他穿衣肯定很講究，但他說(shuō)，一身上下都沒(méi)有超過(guò)1000塊錢。為什么會(huì)有這種現(xiàn)象？因?yàn)橹袊?guó)服裝產(chǎn)品還不成熟，沒(méi)有給消費(fèi)者提供身份價(jià)值的辨認(rèn)感，消費(fèi)者穿1000元和100元的衣服給人的感覺(jué)是一樣的，結(jié)果大家寧愿買便宜的。”

“中國(guó)服裝有三大問(wèn)題。”楊大筠這樣總結(jié)，“最大的問(wèn)題就是同質(zhì)化程度太高，第二是品牌推動(dòng)力不強(qiáng)，第三是戰(zhàn)略和持久性不夠。”差異化一般是通過(guò)品牌承諾和品牌體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，比如，阿迪達(dá)斯做的是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，耐克做的是運(yùn)動(dòng)經(jīng)典，產(chǎn)品本身完全體現(xiàn)了它向你承諾的體驗(yàn)感。“可我們的很多品牌就沒(méi)有這樣的承諾，喊出的是‘一切皆有可能’這樣虛無(wú)縹緲的口號(hào)。”楊大筠說(shuō)。

要讓顧客占便宜，不要賣便宜

“品牌是有精神和文化內(nèi)涵的，本土品牌要想突圍，就要與時(shí)尚、藝術(shù)等元素結(jié)合，創(chuàng)造符合時(shí)代消費(fèi)者需求的文化符號(hào)。”品牌專家李光斗說(shuō)。迪奧為什么能長(zhǎng)盛不衰？因?yàn)閯?chuàng)始人給了這個(gè)品牌明確的DNA。“品牌就是清晰的定位，告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)，鎖定你的市場(chǎng)，不能搖擺不定。”清晰定位之外，質(zhì)量也是關(guān)鍵。“在價(jià)格被遺忘后，質(zhì)量將被人們永久地記住”——這是古奇的原則。

一些品牌在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，卻始終不能走向國(guó)際，比如“李寧”。“李寧的品牌注定代表本土價(jià)值觀，但它在2003年開(kāi)始走國(guó)際化路線，忽略了自己的本土特色：宣傳上用國(guó)外公司的價(jià)值和文化，模仿耐克、阿迪達(dá)斯的口號(hào)，亦步亦趨地把品牌往外推，同時(shí)把李寧本人的價(jià)值邊緣化。這種全盤否定自己的做法，讓李寧走上了下坡路。”中國(guó)為什么沒(méi)有一個(gè)走出世界、讓外國(guó)人認(rèn)同的品牌？楊大筠認(rèn)為：“第一個(gè)原因是，品牌的第一基因是由國(guó)家決定的，只要品牌打上‘中國(guó)制造’的標(biāo)簽，到了國(guó)外，就意味著便宜、廉價(jià)，這在短期內(nèi)是無(wú)法改變的。第二個(gè)原因是，很多國(guó)產(chǎn)品牌為了追求短期回報(bào)，想盡辦法把自己打扮成國(guó)外品牌。”

“假洋品牌不是問(wèn)題，不會(huì)做品牌才是問(wèn)題。我非常認(rèn)同喬布斯的一句話：‘做商品不是要靠?jī)r(jià)格吸引客人，折扣不是客人想要的，我們要讓顧客占便宜，不要賣便宜。’這才是做國(guó)際服裝品牌的王道。而一個(gè)只想著如何賺錢、不考慮消費(fèi)者體驗(yàn)的服裝品牌，是做不到國(guó)際化的。”楊大筠說(shuō)。