中國服裝業(yè)：最大問題是不會做品牌

1994年是中國實行市場經(jīng)濟的第二年，出現(xiàn)在各大中城市的真維斯專賣店如同一個光鮮靚麗的女子，吸引了眾多年輕人的目光。一件無比時尚的牛仔褲要150元，這對于當時很多月收入不到200元的工薪族來說，是個天文數(shù)字。18年后的今天，國民收入大幅提高，而真維斯、佐丹奴等休閑品牌服飾卻如同一個遲暮的老人，款式老舊的同時，價格還和十幾年前一樣，甚至更低。中國是服裝大國，但從來不是服裝強國。中國的服裝行業(yè)盡管以各種低價取勝，卻沒有最寶貴的東西——品牌。

冰火兩重天的尷尬

今年國慶黃金周正值消費旺季，但秋裝上市沒多久，專賣店就開始打折了。在佐丹奴、班尼路等專賣店，很多衣服都是100元左右兩件，款式?jīng)]有太多變化，更看不出品牌間的差異。雖然價格便宜，但買衣服的人很少，且多是中老年女性。這與店門口張貼的充滿青春氣息的海報形成鮮明對比。從當年的時尚寵兒，到如今為老年人所鐘愛，中國休閑服飾境遇尷尬。

中國運動品牌服裝的銷售也大幅下滑。2010年以后，整個行業(yè)陷入了業(yè)績下滑、庫存高企、內(nèi)斗外擠的困局。2012年8月22日，李寧公司宣布，截至6月30日，集團收入人民幣38.8億元，減少9.5%。2012年上半年，李寧集團關(guān)閉了1200間低效店。其他多家國內(nèi)體育用品企業(yè)也表示，今年的業(yè)績增長將放緩甚至停滯。

時裝品牌同樣面臨著尷尬局面。公司白領(lǐng)趙倩告訴記者，她和同事們幾乎不去商場買衣服了。“網(wǎng)上買衣服，價格連商場的1/3都不到，質(zhì)量不差，樣子還更好。”當記者問她是否會考慮品牌效應(yīng)時，她的回答是：“商場里那些二線牌子有什么品牌效應(yīng)？真要圖品牌，還是要攢錢買國外奢侈大牌。”

趙倩的話清楚地揭示了中國服裝市場冰火兩重天的局面：本土品牌的冷清和奢侈品、網(wǎng)購的火爆。由此，中國服裝市場形成了一個很有趣的現(xiàn)象：國際奢侈品以高價、高質(zhì)取勝；低端服裝以廉價、繁多的款式立足；而中端市場乏人問津，很多品牌因為銷售額降低而退出了商場銷售終端。

中國服裝缺乏品牌承諾

中國服裝協(xié)會專家委員會委員楊大筠講了一個故事：“前段時間，我在一家基金公司做推廣，基金經(jīng)理年收入1000多萬元。我以為他穿衣肯定很講究，但他說，一身上下都沒有超過1000塊錢。為什么會有這種現(xiàn)象？因為中國服裝產(chǎn)品還不成熟，沒有給消費者提供身份價值的辨認感，消費者穿1000元和100元的衣服給人的感覺是一樣的，結(jié)果大家寧愿買便宜的。”

“中國服裝有三大問題。”楊大筠這樣總結(jié)，“最大的問題就是同質(zhì)化程度太高，第二是品牌推動力不強，第三是戰(zhàn)略和持久性不夠。”差異化一般是通過品牌承諾和品牌體驗來實現(xiàn)的，比如，阿迪達斯做的是時尚運動，耐克做的是運動經(jīng)典，產(chǎn)品本身完全體現(xiàn)了它向你承諾的體驗感。“可我們的很多品牌就沒有這樣的承諾，喊出的是‘一切皆有可能’這樣虛無縹緲的口號。”楊大筠說。

要讓顧客占便宜，不要賣便宜

“品牌是有精神和文化內(nèi)涵的，本土品牌要想突圍，就要與時尚、藝術(shù)等元素結(jié)合，創(chuàng)造符合時代消費者需求的文化符號。”品牌專家李光斗說。迪奧為什么能長盛不衰？因為創(chuàng)始人給了這個品牌明確的DNA。“品牌就是清晰的定位，告訴消費者你是誰，鎖定你的市場，不能搖擺不定。”清晰定位之外，質(zhì)量也是關(guān)鍵。“在價格被遺忘后，質(zhì)量將被人們永久地記住”——這是古奇的原則。

一些品牌在國內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，卻始終不能走向國際，比如“李寧”。“李寧的品牌注定代表本土價值觀，但它在2003年開始走國際化路線，忽略了自己的本土特色：宣傳上用國外公司的價值和文化，模仿耐克、阿迪達斯的口號，亦步亦趨地把品牌往外推，同時把李寧本人的價值邊緣化。這種全盤否定自己的做法，讓李寧走上了下坡路。”中國為什么沒有一個走出世界、讓外國人認同的品牌？楊大筠認為：“第一個原因是，品牌的第一基因是由國家決定的，只要品牌打上‘中國制造’的標簽，到了國外，就意味著便宜、廉價，這在短期內(nèi)是無法改變的。第二個原因是，很多國產(chǎn)品牌為了追求短期回報，想盡辦法把自己打扮成國外品牌。”

“假洋品牌不是問題，不會做品牌才是問題。我非常認同喬布斯的一句話：‘做商品不是要靠價格吸引客人，折扣不是客人想要的，我們要讓顧客占便宜，不要賣便宜。’這才是做國際服裝品牌的王道。而一個只想著如何賺錢、不考慮消費者體驗的服裝品牌，是做不到國際化的。”楊大筠說。