把書當(dāng)牙膏賣

苗向東

“用賣牙膏的方式賣書。”這個顛覆的觀點是讀客圖書創(chuàng)始人華楠提出來的。

讀客圖書董事長華楠、總編輯吳又屬70后，理工科畢業(yè)的吳又寫過詩，華楠則是出身廣告行業(yè)，代表作有田七牙膏的微笑、三精制藥的藍(lán)瓶鈣、黃金搭檔的送禮轟炸。2006年兩人在一次聚會中相見恨晚，“閃婚”進(jìn)軍圖書業(yè)。自從“自降格調(diào)”的編輯吳又與“媚俗得瑟”的廣告策劃人華楠摻和在一起，這二人就是出版業(yè)的“魔教邪派”。

出版行業(yè)一直以來比較落后，蓋因沒有把它當(dāng)生意來做，而是一味地適應(yīng)知識分子，一定要做出文化的高品位來。這樣圖書的銷售就走進(jìn)了“象牙之塔”，沒有多少市場。華楠曾有過推廣田七牙膏的經(jīng)典案例，于是在營銷圖書時提出“像賣牙膏一樣賣書”！當(dāng)華楠叫出一句“賣書就是賣牙膏”，文化人怒了，無不嘲諷戲謔，大加撻伐。

但他們卻認(rèn)為，人們買20多元的圖書，其實和買牙膏一樣，購買決策時間非常短暫：看一眼，翻開幾頁，然后往購物袋里一扔。所以，他們提出把快速消費品的營銷理念引進(jìn)圖書出版行業(yè)，適應(yīng)消費群體的嘗試性購買需求。

他們這套營銷策略有兩個核心做法和一個秘訣。過去好故事不一定賣得好，為此他們第一是提煉產(chǎn)品核心價值。比如《藏地密碼》，可以提煉出的價值可以是“最好看的探險小說”、“當(dāng)今最恢弘的玄幻小說”等，但要找出最犀利的，最適合傳播的點卻很難。他們認(rèn)為“‘關(guān)于西藏的百科全書是這本書最廣的銷售價值”。核心價值確定準(zhǔn)確，就能一矢中的。

把書當(dāng)成一件快消品，那么一個好名字也格外重要。書名的確定必須讓讀者明白書的內(nèi)容，不然，就不能引起讀者的興趣與注意。在書店，讀者的眼睛會一掃而過，平均一本書也就停留一兩秒時間。比如《全中國最窮的小伙子發(fā)財日記》原本是網(wǎng)上一個談創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的帖子，讀客一口氣買斷了作品的圖書、影視、話劇等版權(quán)，就是為了重新把其當(dāng)成產(chǎn)品全面開發(fā)。簽下來之后編輯重新改寫成了日記體的小說。作者老康曾堅持用原名《絕地反擊》，但是讀客認(rèn)為這個名字毫無賣點，寧可不出。老康只得默許了現(xiàn)在的“庸俗”名字《全中國最窮的小伙子發(fā)財日記》，卻成了暢銷書。

他們花很多時間去書店和超市蹲點，研究顧客怎么買牙膏，研究讀者選書的視線流程，然后圍繞爭奪讀者視線來設(shè)計封面。例如設(shè)計《官場筆記》封面前，讀客十幾名發(fā)行人員實地考察了全國幾十個大賣場，把擺放官場小說的臺面用數(shù)碼相機拍了個遍，回來做成幻燈片放給編輯看。編輯們?nèi)靠赐旰螅l(fā)現(xiàn)大部分官場小說都是紅黑兩色，為了區(qū)別其他圖書，讀客選擇了黃色。封面除了醒目，還要起到強化購買理由的作用，作為一部官場百科全書，想讓讀者在距離很遠(yuǎn)還沒有看清書名，就能知道這是一部官場小說，一定要放一個人人都認(rèn)得的官場符號，最后選擇了一個巨大的印章。這一切都是為了讓消費者在書店快速看見書，快速翻閱，快速購買。讀客獨特的書名和封面設(shè)計已經(jīng)成為他們的制勝法寶。

“讀客賣的不是產(chǎn)品本身，而是購買理由。”在華楠、吳又眼里好書太多了，而會賣書的人太少了。以快消品的營銷手段包裝出版業(yè)，稿子就成了一個原材料。讀客的工作人員只把10%的時間花在選稿上，90%的時間是把稿子開發(fā)成為商品。首先在選題上要判斷主流文化的暗流；在產(chǎn)品的再開發(fā)上面，要重新尋找和設(shè)計關(guān)鍵詞；在封面設(shè)計上通過符號把內(nèi)容表達(dá)出來，在書店的陳列上要有視覺沖擊力。這在圖書行業(yè)是聞所未聞的，所以他們出的書本本都成了暢銷書，而且多本成為暢銷第一名。

迄今為止，讀客出的圖書平均單本銷量達(dá)到了20萬冊，是行業(yè)平均銷量的33倍！讓讀客圖書公司在眾多的出版社中脫穎而出，成為當(dāng)今中國最會賣書的圖書公司。

（圖/李坤）