苗向東
“用賣牙膏的方式賣書?!边@個顛覆的觀點是讀客圖書創始人華楠提出來的。
讀客圖書董事長華楠、總編輯吳又屬70后,理工科畢業的吳又寫過詩,華楠則是出身廣告行業,代表作有田七牙膏的微笑、三精制藥的藍瓶鈣、黃金搭檔的送禮轟炸。2006年兩人在一次聚會中相見恨晚,“閃婚”進軍圖書業。自從“自降格調”的編輯吳又與“媚俗得瑟”的廣告策劃人華楠摻和在一起,這二人就是出版業的“魔教邪派”。
出版行業一直以來比較落后,蓋因沒有把它當生意來做,而是一味地適應知識分子,一定要做出文化的高品位來。這樣圖書的銷售就走進了“象牙之塔”,沒有多少市場。華楠曾有過推廣田七牙膏的經典案例,于是在營銷圖書時提出“像賣牙膏一樣賣書”!當華楠叫出一句“賣書就是賣牙膏”,文化人怒了,無不嘲諷戲謔,大加撻伐。
但他們卻認為,人們買20多元的圖書,其實和買牙膏一樣,購買決策時間非常短暫:看一眼,翻開幾頁,然后往購物袋里一扔。所以,他們提出把快速消費品的營銷理念引進圖書出版行業,適應消費群體的嘗試性購買需求。
他們這套營銷策略有兩個核心做法和一個秘訣。過去好故事不一定賣得好,為此他們第一是提煉產品核心價值。比如《藏地密碼》,可以提煉出的價值可以是“最好看的探險小說”、“當今最恢弘的玄幻小說”等,但要找出最犀利的,最適合傳播的點卻很難。他們認為“‘關于西藏的百科全書是這本書最廣的銷售價值”?!?br>