美國報業的數字化困境及應對

文 ｜ 王亞紅

近年來，美國報業一直飽受數字化和新媒體的沖擊，報紙發行量和廣告收入逐年下滑。為此，美國報業紛紛實現數字化轉型，在將內容數字化的同時，試圖打開數字廣告這一新的收入渠道。但最新的數據顯示，美國報業的困境依舊，遠未擺脫數字化和互聯網時代帶來的挑戰。

數字廣告收入難比印刷廣告

近幾年來，用戶由紙質印刷版流向數字網絡的趨勢已變得不可阻擋。大多數報紙試圖構建一個更廣泛的收入模式，以替代過去單一的廣告收入模式。但從目前的情況來看，美國報業收入依然以廣告為主，營收的80%來源于廣告，而訂閱和報刊零售收入只占了小頭。從近五年的數據來看，美國報業的發行收入相對穩定，而廣告收入卻大幅減少（如圖1所示）。

美國報業聯合會（NAA）最新的統計數字顯示，2012年上半年，美國報業印刷廣告收入同比減少7.98億美元。而被寄予厚望的數字廣告收入卻增長緩慢，同比僅增長3200萬美元（如圖2所示）。換而言之，印刷廣告收入的減少遠不能用數字廣告收入的增加來抵消，其印刷廣告收入減少與數字廣告收入增加的比例高達25：1，而2011年，皮尤研究中心報告顯示的這一比例為10：1。如圖2所示。

注：從上圖可以看到：近70年來，美國報紙發行總量相對穩定，近十年下滑速度加快。其中，21世紀以來，日報發行量穩步增加，晚報發行量則大幅減少。

注：從上圖可以得知，30年來美國報業發行收入基本保持穩定，而廣告收入則在6年前達到頂峰后大幅下滑。圖1

業內人士分析認為，美國報業數字廣告收入增長緩慢，可能受到幾方面因素的影響，包括：

1、互聯網浩如煙海，廣告商選擇范圍非常廣泛，這對報業數字廣告投放非常不利。

2、傳統的條幅廣告依然是報紙網站的主要形式，但廣告效果不佳，影響了廣告商的投放。最近的研究數據顯示，在廣告頁面加載之前許多用戶已經離開頁面，有三分之一到一半的網頁廣告不會被用戶瀏覽到。

注：從上圖可以得知，數字廣告收入基數太小，且增長緩慢。顯然，數字產品的營收遠不足以支撐報業的運營。圖2。

注：從上圖可以得知，谷歌的廣告收入近年來大幅增長，已于2011年超過了美國報業的廣告總收入。圖3

3、谷歌、雅虎、臉譜（Facebook）等互聯網巨頭持續加大了進軍互聯網廣告的力度，在這場角逐中，如今報業已經處于劣勢。雖然報業開始進軍視頻廣告領域，但已錯過了增長最快的搜索領域的投資時機。如圖3所示。

數字化時代的“移動為先”

近來一個有趣的現象是，由于移動設備的勢頭發展迅速，越來越多的人開始使用移動設備閱讀新聞產品，這也大力推動了數字新聞產品的迅猛發展。不過，報業將內容由紙版轉向數字產品相對容易，而收入模式的轉換卻困難重重。

《今日美國》首席數字官表示，“人們像看報紙一樣使用我們的移動新聞產品閱讀新聞，這個過渡非常順利。但是，由于移動產品具有個性化特點，每個用戶的使用情況都不相同。這樣，通過手機打造新的移動電子商務，從而實現報業盈利模式的轉換，就成為非常棘手的問題。”

顯然，為了滿足平板和智能手機個性化的特性，報業需要針對移動設備重塑新的盈利商業模式。今年6月，國際新聞媒體市場協會（INMA）聯合15家新聞機構發表了一份白皮書，預測2015年美國消費的移動設備新聞將超過電腦和印刷版新聞產品。

報告并進一步預計，2012年將是電腦固定在線（網頁）廣告收入的拐點，未來網頁廣告收入將會以80%的速度迅速下滑，而在移動設備上投放的廣告將會大幅增加。報告強調，為適應這一市場變化，報業需采取“移動為先”（mobile first）的經營及廣告戰略。如圖4所示。

很顯然，在移動互聯網時代，用戶的閱讀習慣和方式已發生改變，讀者面對的不再是一張包括國際、國內、地方、體育、娛樂、商業等內容的完整報紙。實際上，大多數用戶只關心自己感興趣的內容，新聞消費呈現專業化、小眾化和區域化的特性。

如今，眾多的新聞機構正在加緊部署多樣化的移動新聞應用，但在移動廣告商業模式的探索方面還任重道遠。正如報紙的印刷廣告模式不能適應數字出版時代一樣，當前報業面臨的重要難題是為廣告客戶提供面向移動用戶的多媒體解決方案。

專家指出，為了吸引廣告客戶，報紙行業迫切需要建立基于銷售個人內容的商業模式，而不是以往閱讀整張報紙的營銷方式。這項模式需要長期的規劃、強大的資金支持和協調，并建立全新的分銷模式和技術支持。

困境下新的探索和嘗試

眾所周知，傳統媒體的優勢領域是新聞報道，但在生存與發展的壓力下，美國一些傳統媒體不得不和新的媒介工具——互聯網進行結合，積極擴展至其他領域，探索被稱為“廣泛產品組合”的“混業”經營模式，特別是進行了一些非廣告的創新營收探索，包括提供網站設計、進軍社交媒體服務等。

注：上圖顯示，隨著移動互聯網的發展，電腦網頁廣告收入在2012年到達頂點后將大幅減少。相反，移動廣告收入將大幅增加。圖4

美聯社去年9月推出了一種名為iCircular的電子優惠券服務，即是一款針對移動互聯網的“新聞＋應用”。傳統上，大多數美國消費者會閱讀報紙周末版，以了解商家打折信息和優惠券。這項iCircular的應用，即是美聯社針對報紙出版商的移動應用平臺而開發的廣告植入工具，以組件方式集成到地方報社的移動應用中。

如今，美聯社已經聯合了100多家報紙和20家零售商參與iCircular服務。這一平臺架起一座橋梁，讓消費者、商家和報紙直接連接起來。iCircular具有基于位置服務和交互型的特性，讓零售商與手機用戶受益。對于零售商而言，該應用會自動推送給手機用戶附近商店的特價信息；而消費者可以方便獲取附近商家及商品信息，創建購物清單，同時連接社交媒體共同交流商品信息。

美聯社的iCircular項目經理Jeff介紹，經過一年的試運行，結果令人鼓舞，消費者非常感興趣，“目前的廣告點擊率已達到6%，是行業標準0.6%的10倍。”

CareerBuilder（中文名為：凱業必達招聘網）是美國三大報業集團（Gannett, Tribune, McClatchy）和微軟共同開發的在線網絡招聘運營商，為全球求職者提供了海量的職位機會，也為包括世界500強企業、中小企業，以及政府部門提供了先進理念的招聘通道。

CareerBuilder已建立了一個全球性的網絡與技術平臺。該平臺以數千臺服務器架構為基礎，聯接分布于全球18個國家的運營系統，覆蓋了全球55個主要國家與地區，不僅具備全球統一的系統平臺優勢，還針對各個國家的文化背景與需求進行了本土化開發與完善，合作伙伴超過140家報刊。實際上，CareerBuilder創立了一個可擴展的合作伙伴模式，在全球擁有超過9000家合作伙伴。

在美國，團購市場一向被Groupon和LivingSocial所占據，其他IT巨頭如谷歌、Facebook和AT&T也進入了這一領域。去年9月，美國頂級報紙渠道商Gannett公司也推出了自己的團購服務DealChicken，目前已擴張至10個城市，計劃到今年年底前覆蓋超過50個城市。

說起來，Gannett此舉也是迫于無奈。Gannett是《今日美國報》和其他81份美國日報的出版商，由于報業不景氣，Gannett公司今年第二財季的報紙廣告收入下降了7%，公司營收和利潤均低于預期，為此不得不加快了營收多樣化的步伐。

不過，得益于其為報紙和廣播業務所搭建的本地銷售隊伍，Gannett公司的團購業務運行良好。與Groupon這類需要花費巨資建設銷售隊伍的IT新貴相比，Gannett公司的優勢在于，既減少了銷售的人力成本，又可利用自己的電視臺和報紙為DealChicken打廣告。

以上種種，都可以視為以報業為代表的美國傳統媒體應對數字化時代和新媒體挑戰的應對之舉，其中媒體與技術的結合是重中之重。當然，報業能否最終擺脫困境，取決于包括觀念更新、機制調整、模式創新和技術解決方案在內的多種因素，但不管最終結果如何，報業、媒體等新聞領域終將發生目前仍難以想象的變化。

近年來，美國報業一直飽受數字化和新媒體的沖擊，報紙發行量和廣告收入逐年下滑。為此，美國報業紛紛實現數字化轉型，在將內容數字化的同時，試圖打開數字廣告這一新的收入渠道……