面向移動互聯網的業務創新生態環境研究*

王志軍，黃文良

（中國聯通集團研究院 北京100032）

1 移動互聯網環境下的業務特征

移動通信網絡和智能終端的迅速發展帶來了移動互聯網業務的繁榮。移動互聯網是移動通信和互聯網的有機結合，既繼承了桌面互聯網開放協作的特點，也繼承了移動網實時性、隱私性、便攜性、可定位的特點。通信業務和互聯網業務正為適應移動終端的訪問而發生深刻的變革。

移動互聯網業務有如下主要特征。

（1）業務融合化

·移動智能終端作為通信和互聯網業務的結合點，既可以方便地使用電信服務，也可以快速訪問互聯網服務，這使得電信與互聯網融合類應用有了切實可行的用戶側載體。

·移動網絡實時性、隱私性、便攜性、可定位的特點，是

以往互聯網業務所不具備和急迫需要的。同時，電信業務也希望借助與互聯網業務的緊密結合，帶動用戶需求和業務規模的進一步發展。這種內在的互補性，進一步加速了傳統電信業務與互聯網業務的融合。

（2）業務互聯網化

·移動互聯網業務對傳統通信業務的滲透和替代趨勢日益明顯。除了基本的接入服務外，基本上所有的通信業務都有互聯網業務的替代品，并且業務形態更加多樣。

·電信業務也越來越具備互聯網業務的特征。新的數據類業務，基本上都采用了與互聯網技術平臺相同或者相似的架構；傳統的基本電信業務也正在與互聯網業務進行深入融合。

·互聯網的理念無處不在，Web成為新業務開發的主流平臺。一個“一切基于互聯網”、“一切基于Web”的時代正在到來。

（3）業務開放化

Web 2.0“開放、分享和參與”的理念在移動互聯網業務中得到進一步體現，表現為：

·業務參與者眾多，從谷歌、百度等大型的互聯網公司到中小SP/CP、個人開發者，再到普通用戶，整個行業價值鏈愈加開放；

·業務的開發基于開放的平臺完成，電信運營商和互聯網服務提供商都將平臺開放作為移動互聯網時代的戰略目標；

·開發者和普通用戶都有機會利用開放平臺開發應用、分享內容，貢獻自己的創造力；

·在進行業務設計時，不再單純以直接向用戶提供最終服務為導向，還要以為開發者提供服務為導向，需要考慮如何通過API的方式，將業務能力開放出來，供其他開發者使用。

（4）業務個性化

業務提供逐步從滿足用戶普遍需求到滿足用戶個性化需求轉變，具體表現為：

·業務需求的小眾化和多樣化；

·業務生命周期縮短，更新速度加快，需要對市場需求進行快速反應并不斷進行功能的新增和完善，即永久的測試版；

·無論是電信運營商還是互聯網服務提供商，單獨依靠自身能力已經難以滿足用戶對個性化業務日益增長的需求。

（5）業務長尾化

業務的個性化發展，帶來了市場的進一步細分，形成了由海量業務組成的長尾市場，表現為：

·每個長尾業務面向一個小眾的用戶群，單一業務收入的占比低；

·所有的長尾業務則面向一個規模巨大的市場，業務數量巨大，隨著業務的不斷發展，這些組成長尾的小眾化業務對收入的占比將越來越高；

·拓展長尾市場進一步成為各方競爭的焦點。

上述移動互聯網的業務特征，對運營商而言，既是機遇又是挑戰。需要運營商以用戶需求為導向，加快融合，擁抱開放，切實從傳統的以網絡運營為中心向以業務運營為中心的模式轉變。而以業務運營為中心，首先要深入分析移動互聯網條件下的業務模式和產業鏈。

2 移動互聯網環境下的業務提供模式

移動互聯網環境下，業務提供模式發生了很大變化，如圖1所示，主要表現為3種。

·核心業務。是運營商基于自身網絡、自身業務能力系統，提供的面向大眾用戶的業務，是凸顯其核心競爭力的基礎類業務，如話音、短消息、多媒體消息、個性化回鈴音等。這類業務由運營商獨立建設和運營，收益由運營商獨自擁有。

·合作業務。是運營商協同合作伙伴開發的，具有一定規模用戶群的業務。這類業務通常具有戰略意義，而運營商在相關領域又無傳統優勢，需要選擇有業務和市場優勢的合作伙伴進行戰略合作，并在其中保持一定的主導地位。這類業務的收益需要運營商與合作伙伴進行分成。典型的業務包括移動支付、手機音樂、手機搜索、手機閱讀等。

·賣場業務。是廣大的第三方業務開發者，包括機構開發者（如SP/CP）以及個人開發者開發的、面向細分市場的業務。這類業務構成了長尾市場，如天氣預報、訂票服務等。運營商在其中的作用是提供業務能力調用接口及銷售渠道，并根據資源的使用情況獲取收入分成。

3 移動互聯網環境下的業務生態鏈

如上3種業務提供模式對應的業務生態鏈如圖2所示。

·對于核心業務，如圖2(a)所示，業務生態鏈最為簡單，運營商直接提供服務給最終用戶，獨自完成包括業務能力系統、業務運營系統在內的所有系統建設。用戶獲得服務，運營商取得收益。

·對于合作業務，業務生態鏈中增加了合作伙伴，如圖2(b)所示。運營商和合作伙伴合作建設業務能力系統并運營業務。通常由運營商直接面對客戶提供服務，獲得收益后與合作伙伴進行分成結算。

·對于賣場業務，如圖2(c)所示，業務開發者利用運營商集成的業務能力，開發業務并提交給運營商進行銷售。運營商直接面對客戶提供運營服務，獲得收益。需要注意的是，運營商從自建業務能力系統，開放業務能力給第三方開發者，逐步演變為集成其他“業務能力提供商”的業務能力，并將集成的所有業務能力開放給第三方。運營商獲得的收益，不僅要與開發者進行結算分成，還要根據第三方業務能力的使用情況，與業務能力提供商進行收益分成。

上面3種情況，業務運營都是以運營商為中心進行的。隨著業務的發展，出現了另外一種模式，即虛擬運營模式，其業務價值鏈如圖2(d)所示。運營商將業務能力乃至運營管理能力通過批發的方式開放給虛擬運營商，虛擬運營商依托這些能力開發業務并直接服務用戶。運營商與虛擬運營商根據業務能力的使用量進行結算，獲得收益。

圖2描述的4種業務生態鏈以前向收費模式為主，最終的收益來源是用戶，這是傳統電信運營商的模式。互聯網存在另外一種普遍的商業模式，即后向收費模式。在移動互聯網這個電信與互聯網深度融合的時代，后向收費模式將展現新的生命力。

后向收費模式下的業務價值鏈如圖3所示。運營商提供廣告發布渠道，推送廣告給用戶，根據廣告的受眾效益，從廣告主/廣告代理處獲得經濟收益。用戶則獲得免費業務或者其他收益。

需要注意的是，對運營商而言，上述模式是可以并存的。此時，業務生態鏈就尤顯復雜，如圖4所示。進一步將運營商拆分為網絡運營商和業務運營商，業務運營商是業務運營的主體，通過使用網絡運營商提供的通道承載業務，網絡運營商獲取網絡使用收益；所有業務都是通過終端進行展現和使用。因此，終端也是業務生態鏈中的重要環節；用戶支付方式不再局限于由業務運營商代收，還可以通過銀行、有支付運營牌照的第三方進行支付。此時，業務運營商需要與支付服務提供商進行交互，支付服務提供商提供支付服務并獲得收益；業務運營需要符合監管機構的管制政策，并提供必要的信息。

4 面向移動互聯網的業務創新生態環境

通過上文對移動互聯網環境下的業務特征和業務生態鏈的分析，可以看到，移動互聯網的業務提供是一個多方協同的過程。在此條件下，業務運營商之間的競爭表現為業務生態系統之間的競爭：不再有“殺手級”的業務，但是可以構建“殺手級”的業務生態環境。該生態環境應該滿足價值鏈各方的要求。

面向移動互聯網的業務創新生態環境應該具備如下特征。

·開放。該生態環境應該首先將業務能力開放出來，業務開發者面對的將是電信運營商、互聯網服務提供商以及IT專業提供商提供的最廣泛的網絡和業務能力。開發者不必考慮底層的業務網絡架構就可以開發豐富多彩的應用。同時，該環境面對生態鏈的各個參與方開放，圍繞業務創新為各方提供服務。

·統一。首先，該環境應該為開發者提供統一的業務開發接口（API），對于不同種類的業務能力，應該能夠提供一致的、同一類型的開發接口，以方便在一個應用中使用不同的業務能力。當然，統一不是唯一，業務開發接口可以包括不同抽象層次的接口類型，如基于SOAP的Web Service接口、更加輕量級的REST API等。其次，該環境應該為業務運營商與各方的交互提供統一的協議接口以及與周邊其他系統的統一接口等。再次，該環境應該為各方提供統一流程和服務體驗，包括應用/內容的發布和部署流程、發現和獲取流程以及各合作方之間的結算流程等。

·聚合。意味著該環境應該匯聚各方的力量，成為各方的協作平臺。一個業務可以使用多方提供的業務能力，適配多個終端平臺，支持多種支付方式；一個廣告可以在多個業務中進行發布，針對一個或者多個客戶群等。

·可信。首先，意味著該環境為用戶提供的應用和內容應該符合監管要求，業務內容在事前、事中和事后都處于監管之下。其次，意味著該環境是各方所信賴的，應該提供透明的管理流程、認證鑒權和安全機制，避免欺詐、騷擾、盜用等惡意行為。

·可運營。意味著該環境應該支持合理的、可盈利的商業模式，以保證各方收益，推動業務的持久創新和發展。這種商業模式應該是前向付費模式和互聯網后向付費模式的結合。

圖5是面向移動互聯網的業務創新生態環境的參考模型。

4.1 業務能力開放中間件

電信運營商和互聯網服務提供商都擁有大量的數據資源和服務能力。業務能力開放中間件的主要作用是匯聚異構網絡的能力和資源，進行抽象封裝，為應用開發提供統一的標準接口，主要完成以下功能。

·向上提供適合IT領域編程模式的開放API。接口應該滿足不同類型開發者的需要，包括SP/CP、企業開發者、運營商自身、虛擬運營商以及個人開發者；應該分層次提供接口，保證業務能力在不同層面的抽象，以適應移動互聯網業務開發的需要。對于同一層次的API，采用統一的接口描述語言。

·向下完成業務能力的封裝和適配，屏蔽底層網絡的異構性和網絡協議的復雜性。

·提供應用執行時及能力訪問時的各種認證鑒權、安全管理機制和隱私保護機制，防止業務能力的未經授權和惡意使用以及用戶隱私的泄漏。

·提供面向開發者的QoS服務保證機制并為計費結算提供支持。

·提供所適配業務能力的在線加載及卸載。

·其他必要的配置、統計和管理功能等。

業務能力開放中間件為應用開發者提供了一個跨網絡的可編程環境，改變了應用對業務能力的網狀訪問。

業務能力的開放對象包括電信業務能力、互聯網業務能力以及IT業務能力等。

4.2 業務開發生成環境

業務開發生成環境基于業務能力開放中間件提供的API，為開發者提供業務創建環境、業務仿真測試環境和組件庫。為方便應用開發與經驗共享，業務開發生成環境還提供類似開發者社區的第三方創新激勵環境。

業務創建環境為開發者提供集成開發工具IDE（integrated development environment），以實現業務的快速開發和調測，包括離線開發環境和在線開發環境。離線開發指開發者下載開發包（SDK），并嵌入本地開發環境完成業務開發；在線開發，即Web開發，指開發者無需將工具下載到本地，只需打開瀏覽器，輸入注冊的賬號，即可直接在瀏覽器中完成業務創建。

業務仿真測試環境為開發者提供仿真調試及測試等功能。仿真測試環境模擬業務能力開放中間件提供給第三方的功能，協同終端模擬環境共同完成對業務邏輯的仿真。通過使用業務仿真調測環境，開發者可以測試業務邏輯、接口協議以及在模擬終端上展現用戶體驗情況等，可以在業務上線前完成測試，減少錯誤發生。

組件庫對一些高重用的開發模塊進行封裝，從而提高業務開發速度，降低開發成本。通過組件封裝，開發者可以選取組件，將組件按業務邏輯進行關聯，配置必要的數據，甚至無需編寫代碼即可實現新的業務應用。開發者也可以擴展組件功能或編寫新組件來支持更加復雜或特殊的業務能力，并為其他開發者所共享。

開發者社區為開發者提供開發支持服務平臺，提供技術文檔及開發信息，提供信息交流與共享的平臺。

4.3 業務部署運行環境

很多應用都有服務器端程序。以往開發者在部署這類應用時，需要自行搭建后臺軟硬件系統。對開發者而言，不僅部署成本高，還有很高的技能要求，且難以保障業務的快速上線。對業務運營商而言，無法對業務進行全面的監測和信息統計，各個應用之間也無法實現資源共享。

業務部署運行環境為這類服務器端程序提供一個應用托管平臺，供各種業務邏輯駐留和執行，由業務部署、業務運行等子系統構成。

通過業務部署環境，開發者在應用審批通過后，可以完成業務應用的托管，包括安裝、配置、啟動等，而無需關心底層部署細節。

業務運行環境則可以根據業務實際運行中的訪問量、網絡連接、管理維護要求等進行動態資源分配，提供運行資源的監控和統計功能，滿足業務動態擴展要求。

在資源共享的基礎上，業務部署運行環境還需要保證各個應用之間的有效隔離，將應用程序隔離在與網絡服務器的硬件、操作系統和物理位置無關的安全可靠的環境中，可提供對網絡訪問、文件寫入、代碼運行、業務加載、業務能力限制等的保護。

4.4 內容發布環境

內容與應用不同，通常表現為一段信息，用戶通過流或者下載的方式獲取終端，并在終端上進行展示。

對于內容提供者（包括內容提供商和最終用戶）產生的內容，需要提供一個內容發布環境，它位于內容提供者和內容分發網絡（CDN）之間。一方面，方便提供者進行內容的上載、存儲、刪除以及對內容元信息及分布信息的管理；另一方面，屏蔽底層網絡的細節，實現內容在CDN中的動態部署和管理。

內容發布環境應能實現對內容的管理和控制，保存內容的元信息，同時實現對內容的上載、審核、發布等一系列的流程管理操作。

4.5 業務運營和管理環境

業務運營和管理環境需要解決兩個問題：一是業務管理問題，即構建一個可信的管理環境；二是業務運營問題，即構建一個可盈利的商業環境。

在業務管理上，業務運營和管理環境需要提供：

·客戶關系管理，包括客戶/用戶管理、信用度管理、滿意度管理等；

·業務開發者管理，包括開發者簽約管理、生命周期管理、接入管理、信用度管理等；

·業務產品管理，包括基本信息管理、生命周期管理、資費管理以及產品推廣管理等；

·訂購關系管理，包括應用服務訂購和應用內購買，功能包括支持多種訂購模型、多種訂購/退訂途徑和訂購/退訂通知方式、產品訂購互斥管理、訂購關系的生效策略和扣費策略管理、贈送管理等；

·認證授權，各方在使用生態環境提供的服務時都需要進行認證和授權，包括用戶和業務開發者認證和授權、業務接入認證和授權、業務可訪問的能力授權、用戶業務使用授權、業務推送過程中的授權等；

·統計分析，支持定制化的統計分析功能，包括用戶消費行為統計分析、合作伙伴及開發者統計分析、業務產品統計分析和運維分析等。

在業務運營上，業務運營和管理環境需要提供以下3種功能。

（1）完備的計費賬務和結算功能

·融合的計費框架：包括對用戶的計費和對開發者使用業務能力的計費。在對用戶計費方面，需要支持面向前向收費和后向收費的統一的在線和離線計費框架；在對開發者使用業務能力計費方面，支持按次、一次性購買以及套餐等價格計劃并完成計費。

·賬單生成：根據用戶的業務訂購和使用情況、開發者業務能力訂購和應用對API的調用情況，生成月賬單。

·結算管理：主要完成運營商與合作伙伴、開發者、業務能力提供商的收益分攤管理。

（2）用戶行為分析和數據挖掘

用戶行為特征是用戶一段時間內使用業務情況的歸納總結。運營商可以對用戶一段時間內的業務使用行為進行統計建模，建立用戶行為分析數據庫，并以此作為向用戶推薦業務和精細化運營的依據。此外，對群體用戶、業務應用等的深入數據挖掘，可以進一步探究業務發展趨勢，為開發者開發應用提供指導。

（3）后向收費模式的支持

業務運營和管理環境可以提供廣告運營平臺。通過在應用中預留廣告位，廣告運營平臺可以結合應用特性及用戶的行為數據，為用戶推送廣告，開發者從后向收費模式中獲得收益。

4.6 業務能力系統

業務能力系統（業務引擎）是實現特定業務功能的實體，大量的、廣泛存在的業務能力是面向移動互聯網的業務創新生態環境的基礎，通常有如下3種業務能力。

·電信業務能力：電信運營商依托電信網絡提供的基礎通信和數據業務能力，如話音、短消息、多媒體消息、定位、點擊撥號等。

·互聯網業務能力：互聯網服務提供商依托互聯網提供的業務能力，如天氣預報、航班信息、微博、搜索、通信錄、日程安排、地圖等。

·IT業務能力：電信運營商和互聯網服務提供商都建設有大量的IT系統。這些系統所蘊含的大量數據信息，如用戶行為信息、上下文信息、終端信息、業務產品信息等，都可以通過一定的方式進行開放，供第三方利用。此外，這些系統還能夠提供很多服務，如用戶身份認證、鑒權、計費、繳費、支付等。

4.7 應用和內容商店

應用和內容商店提供面向消費者的貨架，是用戶選擇購買應用及內容的入口和交易平臺，與業務運營和管理環境協同完成以下功能：

·應用和內容管理，包括應用和內容的上載、審核、上架、下架、版本升級、分類等；

·應用和內容展示，幫助用戶快速查找所需要的應用和內容；

·用戶管理，對用戶的賬號、個人信息、評價評論、積分等進行管理；

·應用和內容交易管理，用戶可以完成應用和內容的購買及下載、應用內的購買等；

·應用和內容的版權管理，負責版權信息的搜集、各版權對象的存儲和受控分發，以實現對相關應用的版權保護；

·終端適配，根據用戶的終端類型完成應用的終端適配；

·統計分析。

應用和內容商店面向用戶的入口可以多種多樣，包括Web門戶、客戶端程序等。

4.8 自助服務

面向移動互聯網的業務創新生態環境提供面向使用者的自助服務功能，包括如下幾個方面。

·面向最終用戶的自助服務：用戶可以查詢購買的應用、退訂應用，完成對應用的授權管理；可以完成賬戶的充值繳費、賬單查詢、積分兌換等。

·面向開發者的自助服務：開發者可以完成API簽約、選擇價格計劃并完成購買、查看API的調用情況、提出對API的意見反饋等；可以發布應用、查詢應用狀態、查看應用的銷售和結算情況等。

·面向能力提供者的自助服務：能力提供者可以完成新業務能力的發布，查詢已提供能力的使用情況和受歡迎程度，查看處理開發者的反饋意見和結算情況等。

·面向廣告主的自助服務：廣告主可以通過自助服務發布廣告、獲取廣告收益的統計分析、完成廣告費用的支付等。

5 各系統之間的關系

業務創新生態環境的首要目標是使開發者能夠進行快速的業務創建。本節通過一個業務開發上線流程詳細說明各系統之間的關系。

·個人或機構開發者可以通過自助服務的方式提出注冊申請，“業務運營和管理環境”接受申請，并完成審核流程。

·審核通過后，開發者可以通過“業務開發生成環境”提供的開發者社區獲得“業務能力開放中間件”提供的API文檔以及“業務開發生成環境”提供的SDK文檔以及示例程序，參與論壇討論，完成開發準備。

·開發者根據開發應用的實際需求，通過自助服務的方式簽約業務能力，并完成業務能力的購買。“業務運營和管理環境”作為后臺系統，完成上述管理流程。

·開發者通過“業務開發生成環境”提供離線或者在線開發環境，完成應用的開發和測試。

·開發者通過自助服務，提出應用發布申請。在申請時，需要開發者提供應用的收費方式。“業務運營和管理環境”接受申請，并完成審核流程。

·如果應用有服務器端程序，開發者還可以申請應用托管服務，“業務部署運行環境”完成審核流程。

·應用審核通過后，應用被發布到“應用及內容商店”中。如果開發者申請了應用托管服務，則可以在審核通過后 “一鍵式“部署到“業務部署運行環境”中。此時，用戶可以購買并使用該應用。

·用戶通過“應用及內容商店”查看并下載應用客戶端（并非所有應用都需要下載客戶端）并使用。應用在使用過程中，需要調用“業務能力開放中間件”提供的API。用戶可能為應用的使用進行付費，“業務運營和管理環境”提供計費支持。

·開發者可以通過自助服務查詢應用的使用情況，并據此與運營商進行收入結算；還可以查詢業務能力的使用情況，并進行付費。“業務運營和管理環境”提供后臺支持。

·如果開發者在應用中內置了運營商的廣告服務，則用戶在使用過程中可以看到 “業務運營和管理環境”中廣告平臺推送的廣告。開發者可以據此從運營商獲得廣告收入。

·開發者可以通過自助服務查看處理用戶的反饋，改進應用；可以使用“業務運營和管理環境”中“用戶行為分析和數據挖掘”系統提供的分析服務，進一步開發具有市場需求的新應用。

6 結束語

移動互聯網結合了移動通信網絡和互聯網的優勢，其迅猛發展為業務創新帶來前所未有的空間。圍繞業務創新，有多種角色參與其中，包括業務運營商、業務開發者、業務能力提供商、廣告主/廣告代理、終端提供商、運營合作伙伴、支付服務提供商、虛擬運營商、監管機構等。其中，業務運營商是整個生態鏈的核心。承擔業務運營商角色的不再限于電信運營商，互聯網服務提供商乃至終端制造商都加入業務運營商的競爭中來。

本文描述的業務創新生態環境為上述生態鏈各方提供適宜快速應用創新的業務開發創建環境和可運營的商業環境。

針對業務開發創建，該生態環境以業務能力開放中間件為中心，提供了業務開發生成環境、業務部署運行環境；對于內容，還提供了內容發布環境；針對業務運營，以業務運營和管理環境為中心，提供了業務管理、認證授權、計費結算、用戶行為分析挖掘、廣告推送、應用和內容商店、自助服務等。

上述各系統之間通過接口進行交互，保持松耦合關系。

總之，面對移動互聯網，業務運營商之間的競爭主要表現為生態系統之間的競爭。圍繞本文提出的框架，業務運營商可以根據自身情況有選擇、分步驟進行搭建與完善。

1 Web 2.0.http://zh.wikipedia.org/wiki/Web2.0