面向移動終端細分市場的差異化定制技術研究*

馬 武，李海強，許 明

（天翼電信終端有限公司 北京 100033）

1 引言

隨著移動通信技術的發展，移動網絡提供的數據通信上、下行傳輸速率逐步提高。移動通信網絡的接入終端也隨著數據通信上、下行速率的提升集成了越來越多的應用。移動終端的主要功能逐漸從以話音和短信為主的電信應用向以即時通信、網頁瀏覽為主的互聯網數據應用轉變，具備智能操作系統、可對終端應用程序進行管理的智能終端應運而生。相對于傳統功能終端主要提供話音與短信的電信業務，智能終端在提供傳統電信業務的基礎上，集成了基于互聯網的數據業務，是移動通信技術向移動互聯網技術發展的關鍵設備。

在中國的移動終端發展歷史中，2011年是智能手機普及的開端。2011年初，智能手機1月銷售的市場份額只有18%，到2011年10月，該數字已經攀升到35%[1]，如圖1所示。從絕對數字上看，中國市場2011年1月份智能手機的銷售量為380萬，到2011年11月份單月銷售量已達到849萬，增長123%。智能手機市場在2011年發生雪崩效應之后，在2012年將繼續高速發展，推動移動終端市場從功能機時代向智能機時代轉變。

消費電子產品的發展遵循著相同的市場規律，即廠商通常在市場啟動期面向大多數用戶提供少量的幾款通用性產品，以最大化占有市場為目標，此時的市場以標準化產品為主流。當用戶需求雪崩市場進入增長期時，廠商提供較多的差異化產品以滿足增量用戶的需求，直到市場進入成熟期，各細分市場穩定，廠商面向不同的用戶群體提供差異化的產品[2]。根據以上產業發展規律，2012年及后續幾年智能機市場將以差異化的產品滿足細分市場需求。

功能終端由于功能較為單一，可滿足用戶差異化需求的功能點較少，終端之間的差異化主要以外觀設計差異為主，如采用直板、翻蓋、滑蓋的外觀形態，采用九宮格鍵盤或QWERTY全鍵盤等。智能終端在硬件配置、操作系統平臺、應用軟件預置等方面比功能終端復雜，在細分市場差異化方面需要綜合考慮用戶的需求，如產品外觀形態、硬件配置、操作系統平臺、應用軟件及外部設備等，在用戶可承受的消費水平的約束下提供滿足用戶需求的產品。

2 移動終端定制技術的發展

終端定制技術是終端廠商應對市場競爭采取的規劃與實現終端產品及產品布局的策略方法。廠商在不同的市場環境下采取不同的市場策略。如在市場發展期，通常快速推出產品占領市場以填補市場空缺，這時通常采用以產品為中心的定制與營銷策略；市場成熟期通常以開發細分市場、持續提高產品占有率或利潤為目標，這時主要采取以用戶需求為中心的定制和營銷策略。終端定制技術作為管理工具，本身并無優劣之分，它的選取以能滿足終端廠商的市場戰略要求為目標。

在移動終端產業的發展歷史中，移動終端定制技術伴隨著產業發展經歷了3個階段：以功能為導向、以產品為導向、以用戶需求為導向。這3個發展階段分別對應著移動終端產業的形成、發展、成熟時期，與產業發展的規律相匹配。

在移動終端產業的形成期，移動終端的定制主要由廠商完成。終端廠商以實現移動通信的功能為目標進行產品的設計開發，這一時期的代表廠商及產品是摩托羅拉的3200，在中國市場上被稱為“大哥大”[3]，終端廠商以占領新興市場為主要目標，無需考慮產品的細分市場與差異化，見表1。在移動終端市場高速發展的成長期，移動終端的定制主要由廠商完成，此時的終端定制開發以產品本身的差異化為導向，如在直板的基礎上采用翻蓋、滑蓋、旋轉等差異化設計，終端屏幕采用黃色、綠色、藍色、橙色等不同顏色背光燈等，產品以填補市場空缺為主，終端廠商結合自身技術水平推出差異化的產品吸引用戶。在終端產業的成熟期，市場充分競爭，終端廠商通常采取開發細分市場、滿足對應市場需求的方式降低競爭程度，穩定市場份額，此時的終端定制開發以滿足用戶需求為核心，對用戶進行科學合理的區隔，找到對應的細分市場成為市場競爭的關鍵性因素，這一時期的代表廠商及產品包括步步高和OPPO推出的音樂手機、朵唯推出的女性手機等。在終端產業的衰落期，市場需求減小，廠商需以維持市場為主要目標，必須盡可能降低研發投入，可采用的定制技術是對已有產品進行升級。

對比中國終端市場的數據，目前中國的移動終端功能機市場正處于衰落期，移動終端智能機市場正處于成長期。

表1 終端市場發展階段的廠商競爭策略

3 移動終端用戶市場區隔方法

市場細分研究就是按照一定的基礎和標準，把一個市場劃分為若干部分，每一部分的客戶具有較高程度的同質性，與其他部分的客戶具有較大的異質性[4]。研究市場細分的傳統方法包括人口統計學和消費心理學。前者從人口統計的角度，后者則從消費者的生活方式和消費行為方式角度來分析其市場行為。

由于普通用戶對電子產品及信息技術的理解程度不同，消費電子產品與普通消費品的市場細分具有較大的區別，即使是在人口統計和生活方式上具有共同特征的人群，在信息商品的消費支出上也可能完全不同，這就是電子與信息產品消費的特殊性。

在電子消費品細分市場研究中，美國Forrester電子商務研究中心認為，人們對科技的態度決定了信息經濟的消費行為。他們提出通過數據統計方法，按照消費者對科技產品的消費意愿，區分出不同的消費組群的科技消費學[5]，從消費者對科技的心態、采用科技產品的動機、購買科技產品的經濟能力3個方面對消費者進行分析。

科技消費學的研究步驟如下：

·設計科技消費學的調查表，包括科技設備的使用、學習動能等15種屬性，每種屬性分為10個等級；

·對不同地區、收入、性別、年齡的人群進行調查，回收數據；

·通過因子分析、聚類分析和差異分析，將消費者分成不同組群；

·通過分析消費者的收入、對科技的態度、利用科技的動機得出結論[5]。

智能移動終端是典型的電子消費產品，因此采用科技消費學的研究方法對中國市場的移動終端用戶進行用戶區隔分析，從而確定用戶細分市場及其特征。具體采用的方法如下：設計手機用戶調查表；采用問卷調查與現場提問記錄的方式對全國用戶進行調查，記錄調查結果；針對調查結果，采用聚類分析算法進行用戶區隔；得出中國智能移動終端市場的細分市場結論，如圖2所示。

手機用戶調查表共設計20項調查內容，涉及用戶性別、年齡范圍、職業、收入、計算機使用歷史、手機使用歷史、手機功能使用程度、對電子產品及科技的認知等。在對用戶進行調查記錄的過程中，為了確保調查樣本的公平選取，本次調查在一個月時間內對全國28個省245個縣市的2 361名消費者進行了調查，對中青年用戶進行問卷調查，對老年用戶通過問卷提問記錄的方式進行調查，確保調查樣本的合理性。

采用聚類分析的K-means方法對調查結果進行分組。聚類分析是知識發現中一項重要的研究內容，旨在將數據集合劃分為若干類，使得類內的差異性最小，類間的差異性最大[6]。通常用數據之間的距離來描述相似度，距離越大，相似度越小，反之越大。主要的聚類算法有劃分方法、層次方法、基于密度的方法、基于網格的方法和基于模型的方法。

最著名與最常用的基于劃分的聚類算法是K-means算法及它的各種變體。K-means算法以k為參數，把n個對象分為k個簇，使得簇內具有較高的相似度，簇間具有較低的相似度。相似度根據一個簇中對象的平均值(被稱為簇的重心或簇心)進行計算[7]。

首先隨機選取k個對象作為初始的k個簇心；將剩余的每個對象根據其與各個簇心的距離分配到最近的簇中；重新計算每個簇的簇心，直到準則函數收斂。通常采用目標函數作為平方誤差準則函數：

其中，E是數據庫中所有對象的平方誤差的總和，P是空間中的點，表示給定的數據對象，mi是簇Ci的平均值。這個準則試圖使生成的結果簇盡可能地緊湊和獨立。K-means算法中計算相異度的方法是歐幾里德距離，當然也可以采用其他的距離度量方式。利用K-means算法計算相異度的步驟如下。

算法：K-means

輸入：Datasets D，Integer k

輸出：k個簇

（1）隨機選擇k個對象作為初始簇的中心；

（2）根據簇中對象的平均值，為每個對象(重新)賦給最類似的簇：

（3）更新簇的平均值，即簇心；

（4）若簇心不再發生變化，則返回劃分結果，否則轉（2）。

K-means算法試圖找出使平方誤差函數值最小的k個劃分。當結果簇是密集的，并且簇與簇之間有明顯界限時，算法效果較好。算法的時間復雜度為O(nkt)，其中，n為數據集中對象的數目，k為目標簇的個數，t為迭代的次數。因此算法對于大規模數據集來說具有較高的可擴展性。一般情況下，算法能夠收斂于局部最優解。

根據調查問卷的結果，通過使用K-means算法，得出我國的移動終端細分市場主要分為尊貴顯赫、高檔體面、品味價值、商務精英、基本商務、移動先鋒、時尚樂趣、簡單樂趣、傳統跟隨、低價溝通共計10大類型。

4 終端差異化定制的層次

滿足細分市場用戶需求的終端差異化方法有兩種，即以產品組合模式為主要內容的產品線差異化和以產品配置為主要內容的產品配置差異化。其中，產品線差異化滿足不同區隔用戶的需求，產品配置差異化滿足相同區隔、不同價格承受能力用戶的需求。

產品線差異化是指提供不同種類的產品以滿足不同用戶的需求，從而實現產品線對細分市場用戶需求的覆蓋，不同種類產品的主要區別在于產品的功能特點不同。例如，滿足高端男性用戶需求的終端采用翻蓋設計、雙網雙待，而滿足中低端用戶需求的終端采用直板設計，僅支持單網絡待機等。諾基亞、三星等終端廠商及運營商通常采用此類方法滿足細分市場的需求。

產品配置差異化是指為相同產品提供不同的配置，以滿足不同用戶的價格承受能力。配置差異化產品的外觀與主要功能相同，通過不同的硬件與增值服務配置進行區隔。例如，相同款式的手機采用內置8 GB、16 GB、32 GB存儲空間或采用800 MHz或1 GHz處理器進行區隔，從而滿足不同價格承受能力用戶的需求。蘋果公司通常采用此類方法。

產品線差異化與產品配置差異化各有優勢與劣勢，需根據市場策略進行選擇。對于產品線差異化，其優點是提供多款產品，降低了產品風險，主要不足是不同產品的開發需要投入大量資源；對于產品配置差異化，優點是差異化成本低，缺點是產品具有較大的市場風險。

5 智能終端差異化定制技術

終端差異化定制的目標是提供差異化的產品以滿足不同細分市場用戶的需求。針對具體某一細分市場的用戶需求，終端廠商或運營商在進行終端差異化定制時，需要定性與定量地評估每一項終端技術的成本與收益，在用戶可接受的價格約束下，得到最優的產品參數配置。其中，定性評估是針對每一項終端技術是否適用于細分市場用戶需求，定量評估是針對定性評估的結果，對適合細分市場用戶的終端技術采用的具體配置進行評估，以滿足細分市場用戶的價格約束要求。智能終端差異化定制方法的流程如圖3所示。

定性評估的目標是確認某項終端技術是否與細分市場用戶的需求相匹配，采取的具體方法是從外觀設計、硬件配置、軟件應用及配件4方面進行終端技術的逐項評估，并根據技術與細分市場用戶的需求契合度將技術定性地分為必選、可選、不選3類。定性評估可結合用戶打分與專家打分的方式進行。

差異化的產品技術選擇以用戶需求為中心，智能終端選用差異化的方案時，需要綜合考慮差異化功能點與用戶需求的契合程度、用戶對差異化功能點的需求強烈程度以及功能點差異化的可操作性3方面。細分市場可采用的差異化終端技術具體包括以下幾方面。

（1）終端外觀設計的差異化

包括終端形態的差異化，如直板、翻蓋、滑蓋設計；終端外觀的差異化，如采用QWERTY全鍵盤、九宮格鍵盤、無鍵盤設計；終端材質的差異化，如采用塑料、金屬、玻璃及復合材料等材質；終端顏色的差異化，如黑色、灰色、紅色、藍色等顏色。外觀設計直接影響用戶對終端的感知，因此外觀設計的差異化是細分市場產品差異化最重要的方面。

（2）終端硬件配置的差異化

通過對終端硬件的差異化配置完成，如顯示屏尺寸、顯示屏分辨率、內置存儲器容量、攝像頭配置的差異化等。終端硬件配置的差異化從直觀顯性和用戶心理兩個方面影響用戶的體驗，如終端屏幕的分辨率從顯性方面影響用戶的體驗，終端配置的ROM大小從用戶心理方面影響用戶的體驗。終端硬件配置差異化的主要目標是滿足高、中、低端不同收入用戶的需求。

（3）終端軟件及應用的差異化

包括Android、iOS、Windows Phone操作系統平臺的差異化和預裝應用軟件的差異化。目前終端廠商通常采用操作系統及用戶界面定制的方式實現差異化，以達到終端廠商品牌體驗的一致性。廠商也面向特定人群的終端預置常用的應用，如針對女性用戶與老人用戶預裝對應的軟件等。軟件與應用差異化目前還不是差異化的重點，但由于實現難度較低，用戶體驗較好，將成為未來的主要發展方向。

（4）終端配件的差異化

由于智能機處理能力強大、可拓展性強，終端配件的差異化尤其重要。如終端配置高端耳機及音樂芯片，可擴展成為提供高端音效的音樂手機；終端配置外置信息采集器，可擴展成為專業的行業應用手機；終端配置擴展鍵盤及底座，可擴展成為辦公處理手機。

定量評估的目標是在細分市場用戶可接受的價格約束下，求得最優的終端產品參數配置，從而提高定制終端的競爭力。在操作中可以采用線性規劃的方法進行，具體可描述為：針對定性分析所得的適用于細分市場用戶的終端技術集合T，將選定的每項技術作為一個變量ti，ti的取值區間為[ti1,tin]，對應每一取值tij分別評估計算技術的應用成本Ctij、功能評分Vtij、性能評分Ptij。根據細分市場用戶對終端的功能需求Value、性能需求Perf、價格約束Cost，計算每一終端技術Ti的取值。確定變量時，需要同時滿足如下約束條件：

為了取得最佳配置組合，需要各項技術ti的性價比最高，即最大。因此，當最大時的技術組合即為所求最優配置的終端技術組合。由于終端技術眾多，為了提高算法的效率，應先針對處理器、內存、屏幕等終端主要器件技術進行評估。

6 結束語

本文首先介紹了一種根據用戶自然屬性及其對電子消費品的認知水平將國內移動終端市場用戶進行市場區隔的方法，然后針對區隔出的細分市場用戶，提出了一種在一定終端成本的約束下，定性分析終端技術是否被使用、定量分析終端配置的方法。該方法能夠在用戶可接受的終端價格約束下，提供最優的終端配置，從技術上滿足細分市場用戶的需求。

智能終端已經成為移動互聯網云、管、端3大競爭核心之一，在智能終端產業快速發展的成長期，深入挖掘細分市場的用戶需求，做好面向細分市場的智能終端定制，逐漸成為運營商和終端廠商的核心競爭力。本文對終端定制過程中的用戶區隔技術及差異化定制技術進行了初步探討，如何深入挖掘細分市場用戶的需求，提供用戶滿意的差異化定制方案將成為后續研究的重點。

1 賽諾公開市場數據,2011

2 菲利普·科特勒.市場營銷原理.北京:清華大學出版社,2007

3 李鵬.不能磨滅的經典“大哥大”.通信世界,2008(48)

4 羅紀寧.市場細分研究綜述回顧與展望.山東大學學報(社會科學版),2003(6):44～48

5 范英,張忠能,凌君逸.聚類方法在通信行業客戶細分中的應用.計算機工程,2004(12):34～38

6 賀玲,吳玲達,蔡益朝.數據挖掘中的聚類算法綜述.計算機應用研究,2007(1)

7 許瓊來,唐守廉.3G時代移動用戶市場細分研究.移動通信,2008(1)

8 劉英資,吳昊.客戶細分研究方法綜述.管理工程學報,2006(1):1～5