關于智能管道商業運營模式的思考

雷曉東

（陜西通信規劃設計研究院有限公司 西安 710065）

1 引言

整個電信行業發生了根本性的轉變，全球化、城市化、個性化、安全化、兩極化及數字化已經成為影響全球電信行業發展的6個關鍵因素。在新的發展環境下，移動互聯網成為發展的主要方向，傳統運營商的主導角色正在被弱化，業務正在被替代。運營商面臨的運營壓力越來越大，逐漸淪為一個管道。移動互聯網的產生使運營商處在一個越來越尷尬的地位，電信運營商不得不考慮新的戰略方向。造成這種局面的根本原因在于：傳統價值鏈本身正在不斷地細化，分工更加明確，致使電信運營商在價值鏈中正在淪為廉價的管道。

綜合分析，運營商面臨的管道化威脅來自以下3個方面：大量的智能終端、互聯網公司在破壞著運營商的封閉花園，改變著商業模式，如iPhone、G-phone等；憑借對個性化&娛樂內容資源的掌控，媒體公司正在瓜分著移動互聯網服務的收入；接入層面的競爭加劇，難以避免同質化、低值化。面臨被淪為廉價管道的形勢，運營商如何利用掌控的資源進行破局顯得更加重要，是一個迫在眉睫的問題。

2 數據流量消費發展趨勢

傳統運營商在客戶界面的爭奪中正在面臨更多的挑戰，并且不斷地被競爭對手超越。因此，移動運營商的掌控能力在逐漸減弱，運營商面臨的主要挑戰為：移動運營商從終端銷售中只能獲得微薄的利潤，甚至要與OEM進行收入分成，如蘋果公司要從獨家合作伙伴分得客戶收入的30%；由用戶直接生產的內容或者CP提供的內容將運營商作為管道，如iTune是iPhone手機的獨家音樂平臺；移動運營商由于固移融合面臨著接入方面的競爭，更多的運營商提供多種接入。

由于運營商逐漸喪失對用戶界面的掌控，所以運營商無法將用戶的使用行為轉化為直接受益。在過去的8年中，歐洲的3G運營經驗表明：按流量包月的簡單數據定價模式，往往導致5%的高流量使用者消耗掉了50%的網絡容量，這意味著收入的損失；另外，95%的用戶則往往對數據流量速度表示不滿，甚至80%的用戶會感到資費恐懼。歐洲數據流量消費結構分析如圖1所示。

與話音不同，數據應用意味著更高的帶寬和容量需求，而P2P的流量消耗更難以控制，它與應用類型和文件大小強相關。圖2所示為不同應用的單位流量消耗，也說明了運營商無法將用戶的使用行為轉化為直接收益。

從德國的發展來看，從2004年開始，套餐內的數據流量包增加了1 100%。2004年到2010年，價格下降了66%。其他歐洲國家也顯示了相似的發展趨勢。德國的發展經驗可以證明：單純的流量業務正面臨著流量不斷增長、價格不斷下降的局面。表1和表2分別列出了德國2004年和2010年T-Mobile的資費套餐。

表1 德國2004年T-Mobile資費套餐

表2 德國2010年T-Mobile資費套餐

3 智能管道的流量經營模式

運營商將互聯網時代面臨的困局歸結為互聯網公司的快速發展。騰訊的運營模式由最初單純的“溝通管道”轉變為“基于溝通的服務平臺”；谷歌的運營模式由單純的“搜索門戶”轉變為“基于搜索的服務平臺”；運營商的運營模式應該由單純的“通信管道”運營模式轉變成什么呢？面對互聯網公司的快速發展，運營商缺乏有效的應對策略。

目前，基于智能管道的流量經營模式被運營商視為實現流量價值最大化的最佳途徑。下面分別介紹3種不同的商業模式及其各自的效果。

（1）封閉花園商業模式

電信運營商運行自己的門戶網站、第三方的內容和應用，消費者對第三方的訪問受到嚴格管理，現在的固定和3G運營商通常提供并行的開放網絡。封閉花園商業模式的結果是：運營商門戶網站訪問量低,從而導致更少的廣告和下載收入。

（2）啞管道商業模式

電信運營商僅僅提供開放的互聯網，內容和應用將被獨立銷售，如原始設備制造商、互聯網企業、內容提供商以及ICT廠商。這種模式的結果是：由于統一費率，純管道運營商的中長期EBITDA率的下降將會難以避免。

（3）智能管道的流量經營模式

電信運營商充分利用核心能力（即服務能力），并建立強有力的合作模式，以提供更高的價值定位。在流量管道之后，智能管道應該在中長期運營中被實現，是唯一具有前景的模式。

4 智能管道的定位

傳統的“啞管道”僅僅是一個簡單的端到端的通道提供者。未來的“智能管道”強調打造一個立體化的智能業務生態體系，如圖3所示。

智能管道應該定位于：轉變傳統運營商的單向經營模式為從最終用戶與合作伙伴獲得收益的雙向商業模式。

傳統電信運營商采取的是單向商業經營模式，服務方式是客戶（消費者、企業、運營商）完全收費服務的使用，這些都是每月定期收取費用（通話費）和服務使用費（月度套餐，如短信、內容費等）。

在未來的“智能管道“時代，電信運營商將采用最終用戶與合作伙伴獲得收益的雙向商業模式。雙向商業模式中電信運營商的價值定位是：讓業務伙伴（上游）與運營商的用戶（下游）有效地進行互動；商業伙伴支付使用開放API或電信級管理服務（服務費、收入份額、廣告）的費用；用戶可以選擇繼續按照正常的價格支付，或支付折扣價（運營商與商業伙伴分享收益）。例如，針對廣告接收用戶，通常不再向用戶收取費用。

根據對北美和歐洲的預測估計，雙向商業模式通過部署應用服務和開放平臺的API能夠帶來3 750億美元的商業機會。當然，傳統電信服務將經歷一個緩慢的增長速度下降的過程，而智能管道的收入預計平均每年保持增長29%～45%，直到2017年。采用基于智能管道的雙向商業模式后，增值業務平臺（智能定制服務和管理）允許第三方服務供應商更好地與零售客戶交互；電信運營商提供管理定制服務；分銷平臺（開放API)允許第三方服務提供商通過分布式平臺鏈接終端用戶系統去分銷話音內容與數據服務（互聯網、廣播、多播、短信等），運營商提供開放的 API。

以Orange為例，運營商已經從基于智能管道的雙向商業模式中獲得收益，見表3。Orange向應用開發者提供的API分為4個版本：Alpha為基礎API，向所有開發者免費提供；Beta向小型開發者提供收費的增強型 API；Commercial向開發企業客戶應用的開發者提供收費API；Web 2.0為Orange提供基于Web服務的API。有些API的收費非常昂貴，如“聯系所有人”的API，需要繳納EUR 500的激活費、EUR 50的月租費，并按使用量收取分成。

表3 Orange向應用開發者提供的API

5 智能管道雙向商業模式

5.1 雙向商業模式面臨的挑戰

雖然運營商已經做好了智能管道的技術基礎，但是雙向商業模式還面臨著諸多挑戰：

·向哪些商業伙伴銷售智能管道業務，是系統集成商、終端廠商，還是開發者；

·采取什么樣的銷售模式，是大客戶經理、合作伙伴，還是網絡營銷；

·銷售什么智能管道業務，是分層管道能力，還是API；

·哪些客戶需要智能管道承載的業務，是所有的公眾用戶，還是具有特殊需要的用戶；

·向用戶銷售什么樣的智能管道業務，是將現有的業務進行分級、分層處理，然后定價銷售，還是需要開發特殊的智能管道業務；

·客戶需要什么樣的智能管道業務，是否是不同QoS的分層業務，這個市場到底有多大。

5.2 智能管道運營體系成功的關鍵因素

智能管道的運營體系分為業務、平臺、管道3層結構。業務多樣化、平臺開放化、管道智能化是智能管道運營體系成功的3個關鍵因素。

因素一：業務多樣化。智能管道的出現，可以幫助運營商更加有能力適應互聯網“長尾”業務的特點，使得更多的業務為運營商貢獻更大的價值。

因素二：平臺開放化。基于技術的智能管道實現，需要建設開放性的運營平臺，吸引更多的合作伙伴進入智能管道的生態系統。

因素三：管道智能化。技術上的智能化管道實現是實現智能管道運營的基礎，當今技術的發展完全可以實現管道的智能化。

5.3 智能管道成功運營需要的能力

智能管道的成功運營需要打造4方面的能力：平臺能力、管道能力、服務能力、運營能力。

（1）平臺能力

增強電信運營商的能力，如計費、AAA以及實時客戶洞察力；加強增值業務平臺部署（如IPTV、應用商店、移動廣告等）；定制服務和增值業務平臺的商業化。

（2）管道能力

開發典型API作為批發，提供允許商業伙伴獨立集成的電信功能，進而發展到集成定制服務到它們的解決方案中。相對于平臺，開放的API在一定程度上不完全由運營商掌控。

（3）服務能力

增強用戶對于服務質量的體驗，如最小化帶寬、保障端到端帶寬；時間敏感類應用的實時體驗（網絡電話、流媒體）；對于不同客戶、業務、網絡能力實施差異化的QoS級別，針對個人和政企客戶定位于不同的價值主張。

（4）運營能力

基于不同的商業模式制定清晰的發展戰略，針對不同的解決方案采取不同的合作模型：從高度標準化的電信服務批發協議到高度復雜化的合資商業模式。

6 實施智能管道的意義

針對公眾客戶市場，全球的移動非話業務發展呈現典型的“長尾”特征，流量和收入之間存在嚴重失衡。全球移動數據業務的“長尾”效應如圖5所示。

“智能管道”將促進運營商收入模式的改善，尤其是對“長尾”部分業務收入的提升。移動互聯網時代，“長尾”業務模式已經成為業務收入模式的主要特征。“長尾”業務特征導致了運營商在長尾業務中的收入處于劣勢地位。“智能管道”將成為運營商改善“長尾”業務收入模式的關鍵手段。“智能管道”的重要影響應該在于對“長尾”業務收入價值的提升，而對“短頭”業務改善并不明顯。

針對行業用戶市場，“智能管道”的出現將轉變運營商在行業市場的運營模式，由傳統的資源銷售向未來的能力銷售轉變。針對行業用戶，運營商在傳統模式中只是簡單地進行接入或存儲銷售 （帶寬或存儲容量），銷售模式簡單，差異化小，競爭日益激烈，運營商的利潤空間不斷被壓縮。“智能管道”將轉變傳統運營商在行業客戶中的運營模式，由傳統的“資源”銷售向“能力”銷售轉變。運營商通過“智能管道”由管道提供商向能力平臺提供商轉變。

7 發展建議

面對智能管道的發展，全球運營商要認真考慮以下4個方面的問題。

（1）戰略定位

“智能管道”不僅僅是技術層面的問題，一定要深入思考智能管道的商業模式和運營模式，從戰略高度進行前瞻性的思考。

（2）商業模式

“智能管道”的重要意義在于提供給運營商一個改變現有商業模式的一個工具、一種手段、一個方向。一定要深入思考智能管道的商業模式，從戰略上，要前瞻性地思考。

（3）業務發展

針對公眾市場，智能管道提供運營商應對互聯網“長尾”業務的有效手段，所以需要大量的長尾業務作為基礎。針對行業市場，智能管道需要打造開放的能力平臺。

（4）技術推動

全球通信技術發展到現在，實現智能管道的技術已經不存在問題，但是要解決的關鍵問題是技術驅動還是業務驅動。