城市近郊鄉村旅游主題定位研究——以蘇州旺山村為例

蘇州大學 韓通

鄉村旅游在中國已經歷了十余年的快速發時期，目前已在全國許多地區展開。其中城郊型鄉村旅游是我國鄉村游的主要區位經濟模式,這種類型主要依托大、中城市,是環城游憩帶的重要組成部分,可定位為城市居民休閑的“后花園”。

一、蘇州城市近郊鄉村旅游現狀

(一)宏觀上看

隨著城市居民休閑度假需求的不斷高漲，蘇州的城市近郊鄉村旅游發展迅猛，呈現出遍地開花的態勢。到目前為止，蘇州鄉村旅游已經形成了三大特色旅游帶，即：西部環太湖鄉村旅游帶；中部湖蕩——古鎮風情鄉村旅游帶；北部沿江現代鄉村旅游帶。

(二)微觀上看

由于鄉村旅游本身具有門檻低，易啟動的特點，導致目前鄉村旅游市場呈現出主題性弱、層次低、同質化強的特征。蘇州絕大多數鄉村旅游景區，以單一鄉村風格為主要賣點，沒有注重主題營造；產品沒有彰顯出地區特色與文化，與其他區域的農家樂產品存在嚴重的雷同性。主題較弱，產品同質化強，使得鄉村旅游之間的競爭變得越發激烈。

(三)發展方向

為在激烈的市場競爭中，求得生存、發展，各鄉村旅游景區必須走錯位發展的道路，錯位發展的關鍵就在于打造一個鮮明的主題。以主題作為統領，整合資源，形成景區與眾不同的形象定位，開發與之相關的系列性特色旅游產品，建設配套的營銷體系。

二、鄉村旅游主題構建

(一)以市場為導向

鄉村旅游主題要建立在特定市場需求的基礎上的。由于鄉村旅游的體量相對較小，走綜合性發展道路，容易使主題模糊。在旅游發展過程中，應進行縝密的市場調查，努力尋找市場的熱點，并根據自身的資源特點，選定某一細分市場作為核心市場，制定迎合該市場的需求的主題形象。

(二)差異化定位

鄉村旅游主題必須堅持差異化的發展策略。一方面，與城市的差異。鄉村旅游的核心賣點在于其濃郁的鄉村氛圍，這種氛圍與城市生活形成強烈反差。發展鄉村旅游，就必須進一步把這種鄉土風做足，強化差異性。另一方面，與同類景區的差異。必須充分考量同類景區主題定位，謀求差異化發展。由于資源類型相近，差異化的實現主要依賴于對自身資源的深入挖掘，以及與現代產業、市場熱點的結合。

(三)基礎支撐

鄉村旅游主題必須有堅實的基礎支撐。一方面，自身資源、配套設施支撐。主題的建立必須依賴于本身資源的自然特征、歷史文化、風情民俗等，才能得以實現。另一方面，城市的支持。鄉村旅游由于緊鄰城市，它們一般具有交通便利，可進入性較好，與城市存在密切的經濟、文化聯系的特點。在旅游開發當中，可以充分利用城市所帶來的各種便利因素，為己所用，借勢發展，開創旅游新局面。

三、案例地分析

旺山村位于江蘇省蘇州市西南郊區，隸屬于蘇州市吳中區越溪街道，距離蘇州市中心約8公里。旺山村村域總面積為613.2公頃 （約9198畝），全村境內丘陵起伏，東、西、北三面靠七子山、堯峰山山脈，處于天然山林環抱之中，空氣清新、樹木蔥郁，村莊環境優美祥和。

主題：蘇州最美的婚慶主題山村

(一)市場分析

1、婚慶產業

目前，婚慶已經成為了一個融婚紗攝影、婚慶典禮、蜜月度假、旅游觀光、休閑娛樂、購物餐飲、文藝創作等多種綜合性要素于一體的大型產業業態。據統計，2010年我國每年結婚產生的消費總額達6000億元人民幣；到2011年，我國的婚慶綜合消費能力將達6500億元人民幣。

2、婚慶需求

當前我國的適婚人口可追溯至20世紀80年代中后期，此時恰好是建國后的最大一次生育高峰，當時的人口出生率一度高達21%。該類人群于2007年～2015年進入適婚年齡，亦即最近的幾年將會有一個持續的結婚高潮。

具體到蘇州而言，2009年，蘇州市域戶籍人口達到826萬人。在過去五年，蘇州每年約有5萬對新人登記結婚，其中蘊藏著巨大的市場潛力。

3、婚慶產業現狀

目前蘇州乃至長三角地區專門的主題婚慶園較為缺乏。多數婚慶場所硬件設施不夠完備，管理水平不夠專業，氛圍營造缺乏創意，無法滿足80、90后一代年輕人的婚慶需求。在蘇州這樣一個人口眾多，經濟發達的城市，建設符合婚慶要求的，同時又有浪漫而優美的環境做支撐的，還有專業性的一站式服務功能配套的，能集中相關的產業并聚集成婚慶特色鏈的婚慶主題公園便成為市場之呼喚。

(二)差異性分析

1、城市差異

當前進入適婚年齡之人群是被稱為“80后”、“90后”的群體。他們有著突破傳統的思維，渴望浪漫的理想，對傳統的高檔酒店中舉辦的婚宴，很多人已經感到審美疲勞。將婚慶與鄉村相結合，將婚慶中注入鄉土氣息、田園風光的元素，舉辦水上婚禮、農家婚宴、鄉村教堂婚禮、寺院婚禮、草坪婚禮等多種富有創意的婚慶形式，將滿足年輕一代求新求異，尋求浪漫的婚慶需求。

2、同類景區差異

目前，蘇州尚無婚慶類的鄉村旅游景區。在旺山村所在的吳中區，多數鄉村旅游以太湖山水為主要特色，以休閑度假、生態觀光、歷史文化為主要定位。這一現狀為旺山婚慶旅游的發展提供了良好的機遇。

(三)基礎支持分析

1、旺山村基礎條件

(1)區位條件

旺山村區位條件優越。從區域角度看，本區地處長三角城市群的地理中心位置，距上海市85公里，無錫、常州、嘉興、杭州等長三角城市都在本區100公里范圍內。從市域角度看，本區距離蘇州古城區僅有5公里，到市中心車程只需20分鐘。優越的區位條件，使得旺山村可進入性較強，能夠開拓的潛在婚慶旅游市場廣大。

(2)資源特質

就鄉村旅游而言，旺山村旅游資源種類較為豐富。在自然資源方面，旺山村山水相依，植被豐茂。本區東、西、北三面分別為七子山、堯峰山環抱，擁有九龍潭水庫、西施塘、畫眉泉等不同形態水體資源。在人文資源方面，本區吳文化底蘊深厚，具有大量歷史遺存。另外，本區有原生態的江南村落，優質的茶園和整套的制茶工藝。旺山處于群山環抱之中，山水相連，景色優美，為婚慶旅游開展提供了良好的環境。同時，旺山村類型多樣的旅游資源，為開展生態婚慶、民俗婚慶、佛教婚慶等多種婚慶旅游形式提供了資源基礎。

(3)基礎設施

旺山村產業要素集成化較高，相關配套設施十分完備，這在鄉村旅游中是不多見的。在經過國家4A級景區的申報、建設工作后，本區旅游產業要素在檔次上，又得到了大幅度提升，吃、住、行、游、購、娛六大要素的配套已經達到了國家先進水平。本區農家樂發展水平較高，擁有4星級農家樂2家，3星級農家樂3家，2星級農家樂1家。旺山完善而高端的產業要素和配套設施能夠為婚慶旅游的發展提供堅實的保障。

2、城市支持

(1)文化支持

蘇州有人間天堂的美譽，典雅的江南水鄉印象，能夠為愛情、婚禮營造良好的氛圍。同時，蘇州吳文化源遠流長，吳文化中的婚禮習俗更是多姿多彩，集中體現了我國古代婚慶民俗的文化底蘊，同時，吳文化中，關于愛情的主題故事，如干將莫邪，唐伯虎、秋香，梁鴻、孟光等也是廣為流傳。這些城市形象，民俗，文化故事為旺山婚慶旅游的打造提供了文化支持。

(2)產業支持

蘇州擁有中國最大的婚紗生產基地，現有1000多家婚紗企業和商戶，在全國乃至全球擁有穩定的客戶群，位于東南亞婚紗行業之首，年銷售額10億元，產銷占據全國份額的約70%。同時，2010年，蘇州開始舉辦中國婚慶產業博覽會，搭建了全國最大的婚慶產業一體化平臺。此外，蘇州目前還形成了具有一定規模的婚紗攝影、珍珠寶石、新婚旅游等相關產業。龐大而完善的婚慶產業成為旺山婚慶旅游發展的最為強大的產業支撐。

四、婚慶主題營造

(一)文化氛圍營造

主題的營造，需要氛圍的烘托，使主題的元素在景區每一個角落得到體現。婚慶主題需要一種浪漫、溫馨的氛圍。旺山婚慶主題山村，要以吳文化作為底蘊，以江南印象作為背景，以原始村落作為依托，打造具有濃郁鄉村特色的婚慶氛圍。這種氛圍主要由動態和靜態兩方面來表現。

靜態氛圍：用婚慶的主題對建筑、植被、山、水等靜態設施進行包裝，使之充滿愛情氛圍。組建南山頭羅曼園、愛如茶休閑區、佛化愛情區等不同的主題片區，為不同的婚慶需要提供支撐。

動態氛圍：主要由婚慶表演活動和特色服務構成。在景區的各大主題片區，定期舉辦各種主題婚慶表演活動，引導游客參與其中，感受浪漫氛圍。景區的服務人員利用語言、舉止等，使游客感受快樂，享受溫馨。

(二)產業鏈建設

主題的營造需要完整的婚慶產業鏈的支持。在旺山村建設婚紗攝影、婚慶策劃、婚宴舉辦、蜜月度假等一系列的有關于婚慶的產業業態，并使之在空間上呈現出連貫性，為客人提供一站式的婚慶服務。。

(三)主題營銷

主題的營造需要高效的營銷體系。建立專門的婚慶營銷部門，綜合運用廣告營銷、節慶營銷、公關策劃、價格優惠等多種營銷手段進行全方位營銷。其中，尤其注重與

蘇州婚慶產業建立連線，積極融入蘇州婚慶博覽會，以此作為平臺，實現借力發展。

五、結語

由于地處城市邊緣，城市近郊鄉村旅游與城市有著天然的密切聯系。做好鄉村旅游的關鍵在于把握城市的脈搏，要充分了解城市居民的需求，積極與城市現代產業相結合，聯系自身的資源特色，找準市場突破點，打造屬于自己的主題形象。這是鄉村旅游在激烈的市場競爭中，求得生存、發展、壯大的一條捷徑。

[1]王云才,許春霞,郭煥成.論中國鄉村旅游發展的新趨勢 [J].干旱區地理,2005,28(6)：862-864

[2]蘇州旅游局.蘇州市鄉村旅游總體發展規劃（2008-2020）

[3]全國結婚產業調查統計中心.中國結婚產業發展調查報告2009-2010

[4]蘇州吳中區旅游局.蘇州市吳中區旅游發展總體規劃（2009-2020）