優酷土豆合并解讀視頻行業壓力風向標轉變

互聯網江湖，最不缺的就是驚喜。

直到上個月，土豆和優酷還在因為《康熙來了》盜播之事大打出手；就在事發當天的3月12日下午，土豆還在忙著張羅獨家劇《媳婦是怎樣煉成的》發布會。重磅消息不期而至，——優酷和土豆宣布合并。

這是一個聽起來不算陌生的消息，但足以讓外界震驚。業內最早關于優酷和土豆合并的消息，可以追溯到2008年金融危機前后。在被斥為嚴重燒錢的視頻網站相繼倒下時，有消息傳出資本層面有意撮合兩家合并，傳聞以古永鏘出面否認而告終。

再一次傳出優酷有意并購土豆的消息，是優酷上市后。當時土豆上市遇阻，資本環境開始進入低迷，在優酷的一次財報溝通會上，優酷CEO古永鏘被問及此問題時打起太極，給外界留出想象空間。

但事實上，土豆上市前確實與優酷有過并購方面的接觸，這點得到易凱資本(微博)王冉的證實，易凱資本是本次合并交易中的財務顧問之一。據新浪科技了解，當時優酷CFO劉德樂也確實看過土豆財報，但因為財報數據比較混亂而作罷。

不過似乎土豆一直在尋求一個收購的上家，據王冉透露土豆之前一直與百度、騰訊等接觸，謀求合并。而另據消息人士透露，優酷也在尋求一家收購對象，甚至曾經與奇藝進行過洽談，但最終因價格未談攏而作罷。

為什么最終是土豆和優酷？因為一個想買，一個想賣，而最終優酷給出的價格還不錯：土豆溢價達到160%左右，無論是土豆投資方、高層、員工都能有好的價格套現。對于優酷來說，面對持續的虧損以及巨大的投入，需要通過整合來制造新的興奮點，并通過絕對份額的擴大以達到迅速占領市場有利地位之目的。

這樣一場只洽談了一個月的合并，雙方大部分員毫不知情。消息宣布后，優酷和土豆內部分別召開了員工大會，有優酷內部人士稱員工很興奮，因為畢竟并購了一家強大的競爭對手。而有土豆內部員工則稱內部雖然很驚訝，但整體還比較很平靜。

根據規劃，古永鏘將出任合并后公司CEO，土豆現任CEO王微(微博)降加入合并公司董事會，優酷與土豆合并后將依然保持雙方品牌的獨立，以及各自團隊的獨立。上述內容也是土豆、優酷在內部會議上強調給員工的內容，而合并要到第三季度才會完成。

這樣一場交易，被業內人士看成是一場視頻行業整合大幕的開始，也有行業人士認為，視頻行業的壓力，已經從一年以前的上市、版權、帶寬等，轉換成為運營的壓力。

合并上的利好

最大的利好莫過于，優酷合并土豆后，在市場競爭上少了一個強有力的競爭對手。

首先在成本，這幾年水漲船高的版權價格，和視頻網站瘋狂廝殺有關，在優酷合并土豆后，雖然行業里還有搜狐視頻、奇藝等對手，但毫無疑問會在一定程度上降低版權的費用。另外在帶寬這部分，雙方也能夠進行資源配置進行優化。

而在收入方面，在廣告主那邊，一個公司的兩個品牌網站，議價能力毫無疑問能夠提升，增大廣告營收以后，盈利的步伐能夠明顯加快。這無論是行業還是資本市場都希望看到的。

古永鏘對于合并后成本的解釋是，在內容方面，兩個平臺對于獨家內容的分享，將為兩家網站創造更多的流量、點擊和收入。隨著時間的推移，在多媒體內容方面的合作，以及隨之而來的更大規模的預算、更加龐大的流量基礎，將使兩個平臺受益匪淺。

根據易觀2011年第四季度的數據，中國網絡視頻市場收入的份額，優酷占21.8%，土豆占13.7%，兩者如果合并，雙方占有市場接近35%的份額。

迅速擴大市場份額，毫無疑問是優酷合并土豆的原因之一。但是為什么土豆要賣？優酷要買？有分析人士認為，最重要的原因就是視頻行業的壓力，從2010年前的上市融資、版權、帶寬等，轉換成為了運營壓力。而日漸高漲的成本和難以盈利的差距，讓他們需要尋求變革。

酷6網(微博)CEO施瑜在與新浪科技連線時指出，目前各大視頻網站都很難從購買長視頻——售賣廣告的模式中取得盈利。而在惡性競爭中，無論優酷還是土豆日子都不好過，作為土豆來說，市值被低估、虧損擴大成為不得不面對的現實。

對于優酷來說，頂著一個比較高的市值，一方面用戶增長放緩，一方面收入無法支撐業績增長、虧損在擴大，合并土豆后拋出了一個坐穩中國市場份額第一的概念，或能夠暫時滿足華爾街的期望。

未知的整合難題

優酷合并土豆帶來的一個視頻行業信號是，未來網絡視頻行業洗牌將加速，視頻行業還將不斷整合。而優酷和土豆要面對的，也是兩家同質化嚴重企業的整合。

根據古永鏘的規劃，雙方的產品和技術團隊將進行整合，在行政等方面也將進行整合。古永鏘認為整合能夠降低成本，并對整合持有樂觀態度。不過古永鏘并未透露是否會裁員，以及裁員的規模。兩家公司的員工，也多為此事而略感擔憂。

究竟1+1能否大于2？有不少業內人士都不看好，最大的原因就是雙方同質化太強：都有用戶分享、都有長視頻、都有收費視頻。如果保留兩個品牌運營，則意味著在品牌運營方面還要進行雙份投入，反而增加了成本，不少分析人士認為，雙品牌戰略不可能長期運行。

整合不盡人意的案例此前并不少見，比如分眾傳媒收購聚眾傳媒、比如盛大收購酷6。另外一個隱憂就是，雙品牌運營后，兩個平臺一同售賣，廣告主在單個平臺上的投放可能會被稀釋，反而減少了廣告的總體收入。

雖然古永鏘表示，在內容方面，未來兩個平臺能夠對獨家內容進行分享，但版權方似乎并不是這個態度。至少之前與土豆達成合作協議的樂視網明確表示，合并并不影響樂視與土豆的合作。但根據合同約定，土豆網可繼續在其頁面上推廣樂視網擁有獨家網絡版權的內容，但此合作不適用于優酷平臺。

面臨的壓力還來自搜狐視頻、奇藝等競爭對手，畢竟他們都背靠門戶或者搜索，因此王冉在微博里強調，不要低估“騰百狐浪”的后勁。而另外一方面的競爭則來自PPTV、樂視網等布局互聯網電視的視頻企業，這也是一塊不容忽視的領域。