新形勢(shì)下中小型復(fù)合（混）肥企業(yè)如何定位？

□ 《中國(guó)農(nóng)資》 記者 王旭波 實(shí)習(xí)記者 鄭 曉

A 流通格局：呈“兩化”

產(chǎn)能過剩、土地流轉(zhuǎn)雙重因素的疊加效應(yīng)，讓目前化肥生產(chǎn)和流通企業(yè)的發(fā)展都感受到了壓力，特別是土地流轉(zhuǎn)帶來(lái)的變化，可以說是化肥流通行業(yè)發(fā)生的一場(chǎng)革命性的變化。幾年前談土地流轉(zhuǎn)覺得還比較遠(yuǎn)，今年初豫北地區(qū)的滑縣流傳，2018年之前要完成土地流轉(zhuǎn)，部分村委在今年的小麥播種前已經(jīng)鼓勵(lì)有能力的農(nóng)戶承包土地，合同一簽三年，至少50畝，結(jié)果報(bào)200畝、300畝的農(nóng)戶有的是。

土地流轉(zhuǎn)到底會(huì)給我們的化肥行業(yè)帶來(lái)什么樣的變化？我們先考慮最直觀的變化。首先是數(shù)量的變化，之前的50畝地，可能是10個(gè)人過來(lái)買化肥，現(xiàn)在只剩一個(gè)人買化肥；然后是質(zhì)量的變化，這僅剩的一個(gè)人對(duì)農(nóng)化會(huì)有更多的了解，對(duì)施用效果會(huì)有更高的要求；還有種地理念的變化，土地集中帶來(lái)的是種植商業(yè)價(jià)值的提升，之前種植不太講究投入產(chǎn)出比，投入產(chǎn)出比無(wú)所謂高不高，現(xiàn)在會(huì)講究投入產(chǎn)出比，投入產(chǎn)出比不高就會(huì)放棄種植，放棄承包。

我們?cè)倏赐恋亓鬓D(zhuǎn)對(duì)化肥流通比較深刻的影響。在之前的化肥流通鏈條中（見圖 1），零售商是農(nóng)戶唯一選擇，只有零售商能夠?qū)r(nóng)戶產(chǎn)生直接的影響。而規(guī)模化種植后，農(nóng)戶的大批量購(gòu)買會(huì)有多個(gè)選擇（見圖2）。農(nóng)民為什么會(huì)放棄從零售商處購(gòu)買？之前幾袋子肥料從零售處買是為了便利，現(xiàn)在是為了追求種植利潤(rùn)，為了節(jié)省成本，可以選擇從廠家或者縣級(jí)商出購(gòu)買，考慮到大型廠家的物流、價(jià)格變動(dòng)、農(nóng)戶賒賬等因素，縣級(jí)經(jīng)銷商和附近的廠家成為了相對(duì)較好的選擇，既節(jié)省成本用肥，又具有物流、賒賬的便利性。同時(shí)，農(nóng)戶會(huì)對(duì)種植技術(shù)有更高的要求，零售商一般不具備完善的農(nóng)化服務(wù)能力，大型生產(chǎn)廠家的觸角又不可能服務(wù)到農(nóng)戶，因此縣級(jí)商和附近廠家又成了首選。因此農(nóng)資流通會(huì)有以下幾個(gè)趨勢(shì)：一、零售商面臨淘汰，因?yàn)榱闶凵滩痪邆涑杀竞娃r(nóng)化服務(wù)優(yōu)勢(shì)；二、縣級(jí)代理商數(shù)量銳減，農(nóng)化服務(wù)能力較強(qiáng)的代理商才具有生存優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榉N植戶對(duì)精細(xì)化種植技術(shù)有需求；三、流通渠道品牌的價(jià)值大于產(chǎn)品品牌的價(jià)值，去哪里買，比買什么品牌更重要，家電、電商等行業(yè)已經(jīng)證明了渠道品牌的價(jià)值。再好的化肥、農(nóng)藥產(chǎn)品都具有可替代性，最關(guān)鍵的是農(nóng)戶從誰(shuí)那里買；四、中小型化肥廠家縮小銷售區(qū)域，重點(diǎn)打造區(qū)域市場(chǎng)，下邊我們會(huì)詳細(xì)講。

流通渠道呈現(xiàn)扁平化之外，還呈現(xiàn)出了農(nóng)資一體化趨勢(shì)。也就是說種子、化肥、農(nóng)藥的植保一體化。現(xiàn)在許多化肥廠家已經(jīng)開始與種子代理商、農(nóng)藥代理商合作，部分生產(chǎn)差異化產(chǎn)品廠家的代理商中，種子代理商和農(nóng)藥代理商占到一半以上。同時(shí)，這兩個(gè)群體的化肥市場(chǎng)份額在逐年提升。這三類代理商服務(wù)能力上，種子代理商最強(qiáng)，化肥最弱。再考慮到在豐收的各種要素中，種子相對(duì)更重要，因此種子的代理商未來(lái)具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)流通渠道如此大的變化，沒有資源優(yōu)勢(shì)、沒有資本優(yōu)勢(shì)、沒有品牌優(yōu)勢(shì)的中小型化肥該如何定位？剛才提到中小型廠家縮小銷售范圍打造區(qū)域市場(chǎng)的趨勢(shì)，這對(duì)部分中小企業(yè)來(lái)說，收縮市場(chǎng)確實(shí)是一個(gè)明智的選擇。

B 市場(chǎng)定位：區(qū)域性

原料相同、工藝相同、品質(zhì)相差無(wú)幾的化肥，山東的企業(yè)賣到了廣東市場(chǎng)，而廣東的企業(yè)也賣到了山東市場(chǎng)，這就是我國(guó)化肥行業(yè)的現(xiàn)狀。隨著鐵路運(yùn)輸優(yōu)惠的取消，以及農(nóng)資流通行業(yè)的變化，打造區(qū)域性品牌才是中小型化肥企業(yè)的明智選擇。

取消化肥的鐵路優(yōu)惠運(yùn)價(jià)是大勢(shì)所趨。今年2月份，國(guó)家發(fā)改委價(jià)格司、鐵道部運(yùn)輸局召集部分大企業(yè)和相關(guān)協(xié)會(huì)，針對(duì)化肥鐵路運(yùn)輸情況征詢意見，并釋放出將全面放開化肥運(yùn)價(jià)的信號(hào)。在我國(guó)，農(nóng)用化肥一直享受鐵路優(yōu)惠運(yùn)價(jià)，這些年來(lái)，鐵路運(yùn)價(jià)開始逐步調(diào)整。近幾年來(lái)鐵路運(yùn)價(jià)上調(diào)幅度大的主要有兩次：一是從2009年12月13日起，鐵路運(yùn)價(jià)平均每噸公里提高0.007元；二是2009年7月1日單獨(dú)對(duì)化肥鐵路運(yùn)價(jià)進(jìn)行調(diào)整。最近一次調(diào)整是2011年4月1日，當(dāng)時(shí)鐵路貨運(yùn)價(jià)格每噸公里上調(diào)約0.002元。但對(duì)農(nóng)用化肥免征鐵路建設(shè)基金可謂是鐵道部對(duì)化肥行業(yè)的最大支持。如果化肥運(yùn)輸也征收鐵路建設(shè)基金，即使按最低標(biāo)準(zhǔn)也要在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上每千公里增加近20元/噸的運(yùn)費(fèi)，如果按普通貨物標(biāo)準(zhǔn)征收，每千公里則要增加33元/噸左右的運(yùn)費(fèi)，基本上相當(dāng)于在現(xiàn)在的鐵路運(yùn)費(fèi)上面再增加60%左右。

土地流轉(zhuǎn)帶來(lái)的流通格局變化，決定了農(nóng)戶對(duì)化肥認(rèn)知的提高。農(nóng)戶會(huì)認(rèn)識(shí)到就近購(gòu)肥相對(duì)來(lái)說更節(jié)省成本，同時(shí)，遠(yuǎn)親不如近鄰，就近的廠家具有服務(wù)的便利性。據(jù)河北省秦皇島地區(qū)一個(gè)化肥代理商介紹，近幾年周邊小化肥廠進(jìn)行的零售代理和村內(nèi)直銷現(xiàn)象呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，經(jīng)粗略統(tǒng)計(jì)，該類銷售的市場(chǎng)份額占到了20%左右。當(dāng)?shù)匾痪€品牌代理商對(duì)此類產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格頗有詬病，但是反過來(lái)講，如果此類產(chǎn)品質(zhì)量再有提升的話，加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，銷售上升的趨勢(shì)會(huì)更明顯，對(duì)廠家距離較遠(yuǎn)、流通環(huán)節(jié)較多的一線品牌來(lái)講，沖擊會(huì)更大。

站在廠家的角度來(lái)講，有一個(gè)自己的根據(jù)地非常重要。首先，穩(wěn)固的根據(jù)地更容易對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，穩(wěn)住銷量；其次更容易樹立品牌形象；強(qiáng)龍難壓地頭蛇，在根據(jù)地市場(chǎng)與一線品牌和資源企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更具有優(yōu)勢(shì)等等。目前，行業(yè)內(nèi)具有許多這樣的成功案例。

市場(chǎng)定位為區(qū)域性品牌是大多中小型復(fù)（合）混肥企業(yè)明智的選擇，同時(shí)，具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，開發(fā)功能性產(chǎn)品，也不失為一個(gè)好的選擇。

C 產(chǎn)品定位：功能性

一個(gè)化肥生產(chǎn)企業(yè)的老板提到，這十來(lái)年掙的錢全投在擴(kuò)產(chǎn)上了，從小廠房到大廠房，從小設(shè)備到大設(shè)備，從當(dāng)?shù)厣a(chǎn)到異地建廠，除了近些年土地的升值，企業(yè)的資本積累并不樂觀，近兩年市場(chǎng)行情不好，感覺非常累，而且摸不著方向。這也是一批中小型化肥生產(chǎn)商的心態(tài)。但是在這樣的行業(yè)背景下，依舊有一些生產(chǎn)企業(yè)突圍而出。比如河南的“帝益肥”、 河北的“根力多”，均是定位為功能性復(fù)合（混）肥，并且在短時(shí)間內(nèi)取得了較快的發(fā)展。

功能性肥料產(chǎn)品定位也是中小型企業(yè)發(fā)展的出路之一。首先，功能性產(chǎn)品在效果上具有普通產(chǎn)品達(dá)不到的效果；其次，功能性產(chǎn)品能夠避開與普通產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)；然后，功能性產(chǎn)品價(jià)格不透明，具有較為豐厚的利潤(rùn)，能夠吸引優(yōu)秀的縣級(jí)代理商經(jīng)營(yíng)，刺激零售商的銷售。

但是功能性產(chǎn)品不是概念上的差異化，而是需要科學(xué)技術(shù)和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)做支撐。有的企業(yè)一味地追求差異化概念，廣告宣傳非常猛烈，由于產(chǎn)品效果跟不上，前功盡棄。還有的企業(yè)與院校或者科研單位合作，開發(fā)了具有特殊功能的產(chǎn)品，但是由于營(yíng)銷策略和團(tuán)隊(duì)不行，結(jié)果是難以上量。特別是在山東，這類現(xiàn)象最明顯，一批企業(yè)亂炒概念，渾水摸魚，一年銷量從幾千噸到兩三萬(wàn)噸不等，老板也能掙到錢，但是事業(yè)做不大。還有一批企業(yè)，掌握先進(jìn)的肥料生產(chǎn)技術(shù)，缺乏營(yíng)銷策略和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，也難以突破重圍。

相對(duì)來(lái)講，定位區(qū)域性更容易打造自己的區(qū)域品牌，成為一方霸主，而定位于功能性產(chǎn)品，由于銷售策略和人才團(tuán)隊(duì)的限制，以及投入成本較大，脫穎而出的機(jī)會(huì)相對(duì)更難把握。

總之，在產(chǎn)能過剩、土地流轉(zhuǎn)加速的背景下，流通行業(yè)將會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)變局，對(duì)行業(yè)原有的格局帶來(lái)較大的沖擊，沒有太多優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)是弱勢(shì)群體。因此中小企業(yè)必須對(duì)企業(yè)自身重新認(rèn)識(shí)，根據(jù)自己的實(shí)際情況，重新給自己定位，不要把視野放的太寬，市場(chǎng)區(qū)域可以收縮，產(chǎn)品定位也必須變得更為精準(zhǔn)。定位越窄越準(zhǔn)，企業(yè)才能在自己的區(qū)域或者領(lǐng)域打造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。