財經期刊微博傳播研究
——以《第一財經周刊》新浪微博為例

魯軍

（深圳商報社，廣東深圳518034）

財經期刊微博傳播研究
——以《第一財經周刊》新浪微博為例

魯軍

（深圳商報社，廣東深圳518034）

面對“微博”這一新的傳播營銷平臺，傳統財經期刊又多了一種發聲與交流的方式，基于微博的傳播策略亟待探尋。通過對2010年10月1日至2011年9月30日一年來《第一財經周刊》新浪官方微博發布的1091條微博為研究樣本，發現其在逐步增加微博發布數量及網絡原創信息比重、文字搭配圖片視頻等多樣化傳播信息、定期舉辦獨家微博活動的同時，仍存在傳播機制嚴肅性弱、互動特性利用率低、原創信息關注面窄、頁面內容識別度差等方面的問題，并在此基礎上提出“定型標準、定向推送、定額報道、定期營銷”的財經期刊微博傳播對策思考。

財經期刊；微博；第一財經周刊；傳播策略

2007年以Twitter為代表的微博網站在美國興盛。2010年，中國四大互聯網門戶網站新浪、騰訊、網易、搜狐相繼引入并開放各自微博的公測，我國互聯網的微博時代正式開始。微博是一種允許任何人在任何時間任何地點用任何方式進行信息發布，并允許任何人閱讀（除限定隱私用戶外）的網絡應用技術①限140字內，可根據用戶需求，在純文本的基礎上再個性搭配圖片、音樂、視頻、網站鏈接等。。根據《2010年中國微博年度報告》顯示，中國互聯網微博用戶已達1.2億人。

“微博”這一網絡新寵吸引龐大網民的同時，也成為傳統財經媒體角逐互聯網爭奪網民的新戰場。一大批財經期刊及從業人員入駐微博，試圖以這一新的傳播形態豐富傳統品牌形象及影響力。截至2011年9月30日，入駐新浪微博的商業財經期刊達130種。作為新的傳播營銷平臺，傳統財經媒體又多了一種發聲與交流方式，而如何利用新媒體多渠道擴大自身影響力？傳統財經媒體又該如何在微博世界里塑造自身的品牌形象？基于微博的傳播策略亟待探尋。

誕生于“第一財經”全媒體平臺的《第一財經周刊》，僅用8年時間就躋身國內財經期刊一線，超越老牌《財經》雜志成為我國目前發行量及市場占有率最大的財經雜志②根據2010年北京世紀華文國際傳媒咨詢公司發布的《2010年中國期刊發行市場盤點》報告顯示，2010年，《第一財經周刊》市場份額為30.34%，位列第一，而老牌《財經》雜志市場份額為22.55%，屈居第二。。作為國內財經期刊的后起新秀，《第一財經周刊》是最早一批入駐新浪微博的傳統財經期刊。本文選取2010年10月1日至2011年9月30日一年來《第一財經周刊》新浪官方微博發布的1091條微博為研究樣本，試圖探尋傳統財經期刊在微博傳播的現狀及存在的問題，并對財經期刊微博傳播提出對策思考。

一、《第一財經周刊》新浪微博的傳播現狀

截至2011年9月30日，《第一財經周刊》新浪微博吸引粉絲讀者近99萬，標簽定義為“專注為公司人群服務，致力于成為中國發行量最大的商業媒體，并與讀者一道為創造明亮的商業世界而努力。”經統計歸納，一年來《第一財經周刊》發布的新浪微博的文本內容大致包括轉發信息、評論信息、原創內容、刊博鏈接、期刊活動、微博活動、粉絲交流、期刊相關信息等八類。①轉發信息：包括網絡信息的轉發、其他媒體微博或網站信息等的非原創信息發布；②評論信息：對網絡信息或其他媒體微博或網站信息的評論、觀點或看法等；③原創內容：獨家信息、財經新聞、財經觀點等原創資訊內容；④刊博鏈接：期刊文章導讀，通過微博信息發布引導讀者購買現實刊物；⑤期刊活動：期刊在線下舉辦如典禮、論壇、會議等等活動時，在微博發布的實時直播的信息；⑥微博活動：僅限于微博線上獨有的活動，如以某主題發起的微訪談、轉發活動等相關的信息及進展情況；⑦粉絲交流：通過微博與粉絲讀者進行交流的信息；⑧期刊相關信息：線下期刊的訂閱及訂戶問題反饋及解答等周邊信息。這八類文本內容各自微博條數統計數據如上表所示。

2010.10 2010.11 2010.12 2011.1 2011.2 2011.3 2011.4 2011.5 2011.6 2011.7 2011.8 2011.9轉發信息2 0 0 0 0 3 11 20 6 19 40 27評論信息0 0 0 0 0 7 5 18 25 26 37 30原創內容0 0 0 0 0 8 23 12 17 81 59 46刊博鏈接40 35 31 26 25 22 18 23 21 25 10 17期刊活動0 4 9 7 8 1 32 2 4 12 4 0微博活動0 0 5 1 1 10 3 5 4 1 1 29粉絲交流0 0 4 1 3 1 4 3 3 1 8 4期刊相關信息3 2 11 3 2 12 4 7 5 4 37 11小計45 41 60 38 39 64 100 90 85 169 196 164

各類微博數量每月走勢圖

（一）每月發布微博總量遞增。根據統計數據可得知，2010年10月至2011年9月《第一財經周刊》每月發布微博總數量逐漸增加，由最初的每月50條左右逐漸增加到如今每月150至200條左右。

（二）網絡相關信息比重增加。轉發信息、評論信息、原創內容、微博活動、粉絲交流等均為線上獨有的網絡相關信息，而刊博鏈接、期刊活動、期刊相關信息等均為線下的實物期刊相關信息。2010年10月至2011年2月所發布的微博近90%以上的內容均為線下實物期刊的內容播報，而網絡獨有信息則較少；2011年3月至今，每月與實物期刊關聯性較小的網絡獨有信息比重逐漸增大，基本保持以每兩個月提升10%左右的比重增長，2011年9月，網絡相關信息比重占當月微博發布總數的83%，而實物期刊相關信息的數量與比重均有所下降。《第一財經周刊》新浪微博的網絡媒介色彩被逐步還原。

（三）定期舉辦獨家微博活動。目前，微訪談、微投票和轉發接力是《第一財經周刊》應用在其微博中的常見活動。在這一年中，《第一財經周刊》新浪微博每一到兩個月會舉行一次微博活動。如2010年12月底發起“尋找第101件快樂的事”的微博活動，并搭配《第一財經周刊》全年贈閱活動，共有250名粉絲參與評論，350名粉絲轉發；2011年2月發起轉發《第一財經周刊》“炫商業2010評選”活動公告，粉絲有機會獲得《第一財經周刊》全年免費雜志及某品牌汽車的半年使用權，活動吸引912位微博讀者評論，16947次微博轉發；2011年3月發起了一個“東西越來越貴，我到底要怎么花錢？”的微投票，吸引27位粉絲評論，112次轉發；2011年4月圍繞“離職”話題對IBM組織及人力資源高級顧問進行微訪談，吸引160位粉絲評論，252次轉發……根據轉發評論數來看，活動搭配有獎贈閱或其他形式的獎勵對粉絲具有較大吸引力。

（四）適當搭配圖片以及視頻。在樣本微博中，純文本約占發布形式總數的20%，“文本+圖片”這一形式最為常見，約占總量的70%，多半搭配雜志封面及插畫，而“文本+視頻”這一形式則約占總量10%左右，其中視頻則以網絡轉發的熱點視頻為主。

二、《第一財經周刊》微博傳播存在的問題

（一）傳播機制嚴肅性弱。

按發布日期來看，2011年3月前，《第一財經周刊》新浪微博的更新日期無一定規律可循，僅在每周期刊發布前后做一些預告式宣傳，比如當期出版期刊中的某篇文章的摘要導讀，有時在出刊日的前三兩天，有時又在出刊后的一兩天；而2011年3月后微博基本是每周一到周五都有更新，周六周日有時更新有時無新發布，微博發布的日期較為隨意不固定。

其次，信息發布時間點不定。每天任意時間均可成為發布信息的時間，早中晚無定時，亦顯得較為隨意。

再者，發布數量不定，多者每日可達十多條，少者日無更新。

總的來說，《第一財經周刊》新浪微博的信息發布節奏隨意，無明顯固定傳播機制約束，作為財經期刊這一規范出版物的網絡形象新窗口，隨意的傳播機制拉低期刊總體嚴肅性及規范性。

（二）互動特性利用率低。

微博與生俱來地擁有互聯網開放雙向交流的特點。微博為財經期刊帶來極為便捷的與讀者互動交流的方式。然而，理論上如此，實踐中未然。根據研究樣本的期刊與讀者互動性來看，除舉行微博活動并伴隨有獎贈送的情況下，《第一財經周刊》新浪微博的信息轉發量以及評論數才會陡增，而絕大多數“常規”微博的評論數及轉發量幾乎可以個位甚至零位計，微博的互動交流特性利用率較低。

此外，微博有標簽以及個人資料功能，而《第一財經周刊》對此的利用率也較低，期刊信息除QQ與生日外，無其他可用信息，從微博這一途徑了解期刊的信息十分匱乏，基本信息設置的不完善使《第一財經周刊》的微博形象薄弱。

綜觀《第一財經周刊》一年來發布的微博，依然絕大部分是以單向度的宣傳信息發布為主，主動發起的與粉絲間的交流雖有但極少。微博互動特性利用率較低，說明期刊與讀者互動交流的意識依然薄弱。

（三）原創信息關注面窄。

《第一財經周刊》的關注面涉獵商業各行，通過快節奏的報道風格為中國知識青年做出時尚、輕松、生動的商業報道，并且為公司人群提供職業生涯規劃等職場指南。

然而其微博與實物期刊的內容關注面卻不一致。在《第一財經周刊》發布的一千多條微博里，關于蘋果、微軟、諾基亞等IT電子企業方面的信息占其所有微博原創、評論、轉發信息的絕大多數，而其他行業領域的商業新聞信息極少，比例嚴重失衡。借“蘋果熱”吸引網民關注自身微博此舉不錯，但畢竟作為財經雜志的官方微博，關注面僅此一領域則顯狹隘。網民在瀏覽完其微博條目后，容易感覺除微博名相同外，微博的原創獨有信息與期刊的關聯性較小，微博個性不明顯，無法顯現期刊特色。

（四）頁面內容識別度差。

微博140字的篇幅限制使微博信息必須在有限的字數內表達觀點的同時引起讀者的關注。讀者快速瀏覽文本，來不及閱讀文字本身，要吸引讀者眼球必須使頁面以及單條信息易于識別。而《第一財經周刊》所發布的微博，內容發布除搭配圖片、視頻外，幾乎全部都是純文字的直接發布，形式單一，無區別符號。比如無博文微標題、微博欄目等視覺區分，也無特殊符號的運用增加關注度，信息內容區分度底。并且，網頁背景使用微博默認畫面無更改。

總體來說，《第一財經周刊》新浪微博的整個頁面的內容識別度差，新媒體技術的應用能力還有待加強。

三、財經媒體微博傳播的對策思考

（一）定型標準，塑造財經期刊網絡微形象。

雖然微博傳播的本性是活潑開放，但畢竟作為傳統期刊的網絡窗口，一方面應適應互聯網的開放，但也不能過分隨意，應適度延續傳統媒體的規范性。傳統財經期刊都有嚴格的出版發行周期，每周每月定時出版，與財經期刊嚴肅嚴格的出版發行機制相比，財經期刊微博的信息發布傳播機制則顯得較為隨意，節奏感掌握的不夠。雖然微博“與生俱來”帶有互聯網隨意輕松的特性，但作為新媒體技術與傳統媒體的結合體，財經期刊微博理應在開放、輕松的同時具有一定的嚴肅性，畢竟這是網民了解期刊的另一個窗口，因此有必要建立一套嚴肅的微博信息發布傳播機制，再搭配輕松開放的微博傳播內容，從而為財經期刊的網絡微形象建設提供制度支持。

首先，制定規范的信息發布節奏。實物財經刊物每周有固定的出版日，其官方微博也應有固定的信息發布時間，定時定日定點發布信息，比如配合出刊周期，前幾天的某一時間發布文章預告，后幾天的某一時間發布讀者反饋與讀者交流等類型的信息。旨在突出期刊對待微博的嚴肅認真的態度，將微博當作一個“網絡出版物”。在固定的信息發布節奏亦容易激發出讀者與微博的預期約會心理，讓他們在固定的時間閱讀微博信息。人們不可能一天二十四小時以同樣頻度在微博上活動，他們在微博上的活動與其工作生活節奏緊密相關。根據粉絲們的活動規律制定微博信息發布節奏，在用戶活躍期和平淡期制定相應的信息發布策略，讓信息傳播“踩在點上”。在保持較高更新頻率的同時，也不能過密更新。每天在用戶活躍期有兩三條主信息，再圍繞這幾條信息展開有效互動，可能效果更好。

其次，統一各類信息的標識體系。微博有限的篇幅要求信息“高濃縮”，核心信息必須在讀者快速瀏覽時易于識別。特殊符號的適當運用可以使核心信息以一種區別于黑體文字的發布形式表達出來，比如以“【】”凸顯微博分類或小標題、使用話題符號“##”引出微博討論的核心話題等等，在視覺上會引起粉絲更多的關注度。

（二）定向推送，建設核心財經用戶關系圈。

對于財經期刊的微博來說，與目標讀者及商業人士間的交流溝通是其首要任務。與傳統媒體傳播模式不同，微博傳播以關系網絡為基礎。這一關系網絡是基于平等、雙向的互動，單向的、自說自話的信息傳播，只會令微博的功能發揮不全，給財經期刊的形象減分，不利于其形象的塑造。因此，要想在微博平臺上形成傳播影響力，需要認真地維護與各方關系，精心經營關系網絡。

首先，設定財經人士關系圈。微博用戶的收獲程度取決于他們的耕耘程度，關系是需要經營的，設定適當的關系圈則會使微博的信息傳播做到有的放矢。微博上的關系圈主要由兩方面因素決定，關注誰和被誰關注。一大批財經界的權威人士以及從業人員也紛紛入駐微博，通過網聚與自身財經期刊定位相符的意見領袖以及相關人士對提高財經期刊微博影響力來說至關重要。通過網聚這些財經界意見領袖，吸引粉絲，影響他們的觀點態度甚至行為，將對這些意見領袖的崇拜吸引轉化為對財經期刊的關注。有穩定強大的傳播能量的財經人士的微博，影響他人的能量也較大，利于發展自身的社會關系的力量。因此，注重財經人士關系圈建設尤其是與財經界意見領袖之間的日常關系維護，這是通過微博提升財經期刊影響力的重要前提。

其次，利用微博定向推送信息。微博這一社交信息技術可以面對特定用戶實現信息的定向推送（目前主要是“@+用戶”的方式呼叫）。與財經界權威及領袖級人物、與讀者粉絲間的直接互動變得簡單易行。此外，評論、轉發等基本互動方式，既可對發布的信息進行進一步解釋、補充，消除誤讀，又能讓微博加入到公共傳播鏈條中，進入更多人的視野，使期刊得到更多的關注幾率。需要注意的是，對于轉發的信息應表明來源。網絡信息的真假辨析度低，轉發有風險，因此財經期刊微博的轉發信息應看作是一次把關過程，需謹慎為之并表明來源。

（三）定額報道，統一微博與期刊內容定位。

《第一財經周刊》的微博十分關注有關蘋果的消息本無可厚非，但作為一家財經期刊設立的微博，將大部分的精力都關注于此單一領域則不妥。微博信息關注的內容定位應與實物刊物的定位相符，只是傳播的方式可以依媒介特點而變。行業領域的關注面主輔結合，對不同領域的信息“定額關注”，不必拘泥于某一行業領域的話題也不應過于分散，可將自己最擅長的領域作主線，保持這個領域話題的高比重，形成穩定的微博風格。比如《第一財經周刊》偏好對IT產業的財經新聞報道，可將此作為微博信息的主要內容，但也有必要對其他產業予以關注，而不是像如今將所有的目光全部聚焦在蘋果、諾基亞、谷歌等IT互聯網企業上。

需要強調的是，一條微博的容量限制需要更高凝練能力，更引人入勝的技巧。一條微博傳達一個財經新聞或者觀點是最佳方案，多條傳達則有可能分散注意力，不容易形成焦點，重點也不易突出。所以應盡可能在一條微博中傳遞完整信息。

（四）定期營銷，打造財經期刊“微品牌”。

羅馬不是一天建成。微博的形象塑造需要持之以恒的更新。這種持之以恒，既表現在時間上的堅持，也表現在經營上的堅持。財經期刊微博要不斷擴大影響力，也需要一定的“營銷”。信息傳播活動本身是一種營銷，但有時也可通過微博活動、事件營銷等手段實現短時間內的影響力提升。

正如前文分析，《第一財經周刊》通過對財經人士發起微訪談形成品牌的微訪談環節、通過發起微投票調研讀者對財經熱點的看法及興趣點、通過有獎轉發活動吸引粉絲人氣。微博還可對財經期刊在現實中舉辦的活動編輯成“微博版”，結合微博的及時互動特色，擴大財經期刊活動影響力的同時，將期刊的品牌影響力延伸到微博，源于財經期刊但不拘泥于此。

此外，事件營銷是廣泛應用于現實營銷活動的經典手段。而這一方式亦可運用到財經期刊的微博營銷中，或利用現成的財經事件發起財經話題，或以關注財經的網民為主角策劃相關事件。當然，財經期刊策劃事件，并通過網絡傳播，一定要把活動社會影響放在首位，單純追求吸引注意力，造成轟動效應，而忽略可能的負面影響，對財經期刊形象的塑造是十分不利的。

財經期刊的微博營銷應保持一定的頻率，從而提高財經期刊的關注度而且維持關注的熱度，在傳統財經期刊品牌建設的基礎上，打造微博獨有的“微品牌”。

G2307.6

A

1003-8477（2012）06-0184-04

魯軍（1972—），女，深圳商報社編委，主任記者。

責任編輯 郁之行