鋁建材行業分銷渠道模式淺析

侯銘海 李錚

河北建材職業技術學院

鋁建材行業分銷渠道模式淺析

侯銘海 李錚

河北建材職業技術學院

近十年來，我國房地產業迅速興起，各種新型的鋁制建筑、裝飾材料被廣泛應用。近幾年，分銷渠道作為企業管理的一個關鍵要素越來越被企業重視。由于經銷商利益的趨勢，廣泛存在于鋁制建材產品分銷渠道中的渠道沖突問題，使得很多有一定知名度的生產企業在制定價格策略、成本控制等方面產生了很多困難。本文從渠道變革角度出發，分析了鋁建材行業渠道沖突現象的成因，初步提出了減輕該現象的一些觀點。

鋁建材生產企業；渠道沖突；問題及對策

1.鋁建材行業銷售渠道現有模式分析

國內各鋁建材生產企業目前基本上采用的是三級分銷體系和直銷體系并行的復合渠道模式，其中三級分銷體系主要面向個體消費者或者家裝公司，直銷體系主要面對工程項目，其中渠道沖突主要產生于三級分銷體系。

1.1 三級分銷體系渠道結構

按照這種模式，生產企業在一定的市場范圍內選擇多家經銷商批發分銷自己的產品。按照出貨量和銷售對象的性質將經銷商分為一級批發、二級批發、零售三個級別。批發商可以自由地向企業授權區域內的零售商供貨。

1.2 三級分銷體系的優勢

鋁建材企業具有一般建材生產企業的共性，即必須依靠足夠的銷售量才能獲得相應的利潤回報，一個企業進入某一市場初期，短期內很難將區域內的零售商全部網羅進來，直接進入目標市場對于生產企業來說成本高昂。而經銷商由于熟悉當地經銷環境，往往可以迅速將本來沒有經銷這個品牌的零售商發展過來，從而能在短時間內迅速提高產品銷量；由于分銷企業一般有一定的庫存以應付零售商隨時可能產生的提貨要求，因此從生產企業角度來講這種模式便于生產企業平衡產能，快速回籠資金。

1.3 三級分銷體系的劣勢

三級分銷體系最大的問題在與容易產生渠道沖突，由于鋁建材行業中品牌眾多，生產企業之間競爭十分激烈，往往一個銷售區域內存在多個品牌的多家經銷商，容易在渠道成員間產生沖突，包括：縱向沖突:即上級經銷商與下級經銷商之間的沖突。橫向沖突:即同級經銷商或同級零售商之間的沖突。這種沖突達到一定程度必然不利于渠道的培育和提升，造成渠道資源的內耗和對渠道成員的失控。對于鋁建材行業渠道來說，縱向沖突是最常見的渠道模式，由于建材行業的目標客戶存在個體消費和項目采購兩種形式，而項目采購由于采購量大，利潤回報豐厚，因此經常出現一個項目，一二級批發商甚至生產企業本身進行爭奪的現象。

2.鋁建材行業分銷渠道變革中存在的問題及對策

如上所述，鋁建材行業的渠道體系經過多年建設形成了目前應用的常見形式，即三級分銷渠道體系。但是經營過程中，該模式存在多種缺陷，因此營銷渠道模式作為企業營銷工作的核心，必須與新的市場競爭環境相適應。渠道的扁平化是近年渠道理論發展的新趨勢，在眾多行業中，渠道扁平化已經被證明是降低渠道成本，增加渠道控制力，提高市場應變能力的重要手段。

2.1 存在的問題

扁平化的渠道模式必然要求減少渠道層級，一般常見的做法是將一級分銷渠道和二級渠道合并，即生產企業通過配送系統的改革，直接向原二級渠道的經銷商供貨，這樣的做法固然可以有效地減少渠道上下級成員之間的沖突現象，但是由于缺少了一級渠道足夠的庫存保證，對生產企業的供貨能力和庫存管理能力提出的更高的要求，從筆者對本地幾家鋁建材生產企業的觀察看，配送體系不健全和庫存管理滯后正在成為制約鋁建材企業渠道扁平化的最大障礙。比如一家生產鋁制板材構件的企業，在銷售旺季的時候卻經常因為配件不足而無法及時開工生產，甚至將公司大廳中的展品上的構件拆下臨時應付生產。

經過調查，筆者發現產生該問題的主要原因在于：分銷層級減少以后，原來由分銷企業負擔的一部分庫存成本被轉移到了生產企業，生產企業為控制流動資金占用額，在日常存貨管理中盡量降低庫存占用量，減少配件進貨量，從而影響了正常生產經營所需要的合理存貨儲備量。其會接導致的后果是，很多企業只有當地方經銷商的購貨款到帳以后企業才能組織原材料的進貨，供貨反應速度遠遠落后于用戶需求，而經銷商同樣處于流動資金占用的考慮，一般不愿預付全部貨款，這就進一步加劇了生產企業的管理難度。

2.2 解決對策

如上所述，鋁建材行業在渠道扁平化嘗試中面臨的最主要的問題在于缺少及時響應的庫存管理體系，從而影響到企業的供貨速度，最終導致企業供應鏈條中斷。這種現象如果長期出現，特別是在銷售旺季經常出現，必然會影響企業的信譽，最終導致經銷商的大量流失。因此，筆者通過對幾家鋁建材行業的生產經營情況的調查分析，提出了引入庫存管理模型的解決方案，具體步驟如下：

（1）進行數據采集，以月份為單位收集企業在正常銷售情況下的銷售量數據不少于25個，這里說的正常銷售情況下，指的是在產品原材料價格、生產成本、和市場需求波動不大的正常月份，一般采用每年3至10月份每月銷售貨物的數據

（2）計算采集數據的移動極差：Ri=|X i+1—X i| （i=1，2，…k），其中R為某條件下相鄰兩次采集數據的移動極差，X i 為某次銷售量。

（3）計算k次銷售數據的平均值和移動極差的均值：

（4）根據每月的銷量情況為每個銷售月份進行權重設計。形成單月庫存上下限模型：

銷售上下控制限分析表

其中，企業為銷售月份設定的極差權重為P，此權重為經驗值，即在正常情況下某個月份在一年的中銷量比重，如超出此限額的上下限，則認為該月份企業的原材料庫存保有量存在不足或積壓顯現，需要進一步了解情況。

3. 結語

本文通過對現有建材行業的市場特點，渠道結構特點進行分析，提出了使用庫存控制模型對現有扁平化渠道模式變革進行輔助控制的方式?，F實中，鋁建材生產企業應根據自身的特點，具體問題具體分析，采用不同的渠道變革模式。本文提出的模型是理論上的構架，構建真實的鋁建材行業分銷渠道管理工具是下一步的研究方向。

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10.3969/j.issn.1001-8972.2012.14.080