上海交通大學：微博改變圖書館服務營銷模式

文/王昕

上海交通大學：微博改變圖書館服務營銷模式

文/王昕

由于微博傳播方向明確，受眾的反應比較明顯，拓展了信息的傳遞范圍， 能達到較好的傳播效果。大量普通用戶參與信息傳播的方式正在改變圖書館固有宣傳營銷模式和形態。

社交網絡邁入微博時代

社交網絡即社交網絡服務，源自英文SNS （Social Network Service），這是一種為幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務，其主要作用是為一群擁有相同興趣與活動的人建立在線社區。這類社區往往被聚合起來，演變成一個基于互聯網，為用戶提供各種聯系、交流的社交網絡平臺。

社交網絡的出現并不是孤立的，主要的理論與技術依據有：Web2.0和六度分割。

目前，社交網絡正在涵蓋以人類社交為核心的所有網絡服務形式，成為互聯網發展的一個熱點領域。

瑞士品牌價值評估機構BV4與技術合作伙伴HWZ近日發布的“2012社交網絡媒體品牌調查報告”，對2012年最有價值的社交網絡進行了全球范圍的研究。調查對全球范圍內的社交媒體品牌進行品牌實力的定性研究。在這次的排名中，全球知名的社交網絡品牌Facebook、YouTube和Twitter占據前三位，這個排名恰恰反應了網絡社區、視頻分享和微博這三種代表性的社交網絡平臺形式。其中，微博作為后起之秀，表現突出，近兩年更經歷了井噴式的發展。

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。最早也是最著名的微博是美國的Twitter，根據美國市場研究公司Twopcharts發布的最新數據顯示，Twitter的注冊用戶數已經突破5億大關。2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入了中文上網主流人群的視野。

微博的出現，的確創造一個真正的雙向傳播和新媒體的時代，參與的用戶不但可以創造內容，更重要的是可以隨時隨地創造內容。同時也可以通過社交關系的建立，實時地、快速地傳播內容。互聯網在邁入微博時代以后，才真正地進入一個自媒體的時代。自媒體時代的到來，給整個媒體行業、媒體的產業鏈帶來的影響，帶來的沖擊是非常巨大的。

微博平臺變成了聚合各種各樣數字內容的一個平臺，同時也成為一個分銷、傳播、發行各種各樣數字內容的平臺。微博的出現，通過聚合的效應、傳播的效應，從根本上改變各種行業在營銷方面的產業鏈。

圖1 上海交通大學微博信息生態模型

圖書館服務營銷整合微博

圖書館服務營銷帶來的效應

圖書館界已經意識到營銷非常重要，應該全方位地整體營銷圖書館與圖書館所提供的服務。當前，圖書館服務營銷已經形成圖書情報界的普遍共識，越來越多的圖書館把營銷納入自己的戰略規劃或實施計劃中，IFLA曾專門出版全面闡述圖書館服務營銷的文獻。開展服務營銷工作可以為圖書館帶來顯而易見的效果：

1. 通過圖書館培訓宣傳不斷增加具有良好信息素養的讀者；

2. 提高圖書館現有資源的利用率，使信息資源發揮出最大效益；

3. 提高圖書館核心競爭力，面對因特網技術的迅猛發展，引導讀者合理利用圖書館資源，服務科研和教學。

此外，還能帶來一些附加效應，例如獲得校領導更多支持和鍛煉館員隊伍。但如何在不斷變化的環境中開展營銷計劃，更好地為圖書館的戰略目標服務，仍是一項需要深入研究和思考的重要課題。

圖書館服務營銷與微博整合的可行性

微博的興起與熱門已經受到各種企業的關注，企業開始嘗試在微博上推行營銷工作。微博平臺成為企業產品營銷的新途徑，宣傳企業文化理念、促銷產品、提供服務、收集市場信息、與消費者深入互動，進而不斷擴大品牌影響力，獲得低成本、高傳播的理想效果。

在數字網絡技術不斷發展的大環境下，人們在圖書館服務營銷項目中積極地應用最新的Web2.0相關技術，這也成為推進服務營銷工作的必然趨勢。因此國內圖書館在現有數字信息資源宣傳與推廣工作的基礎上，搭建新興技術平臺，支持開展網絡環境下的服務營銷工作是必要和可行的。

Web2.0 的參與性與互動性催生了類似微博這種新生平臺，也讓圖書館面臨如何更加人性化的選擇。首要任務是改進觀念，提高圖書館系統的普適性、交互性和靈活性，改變讀者的“旁觀者”地位，讓他們更多地參與圖書館事務，參與網絡內容的創作，更重要的是隨時隨地為讀者提供他們所需要的服務。

當前關于微博的研究內容已經隨著基礎調研、構建方法研究、傳播模式等理論研究而逐步深入，進入具體實際應用階段。不論是公共圖書館還是高校圖書館都有開創微博在圖書館服務營銷方面實際應用的案例。有關研究表明，當前國內圖書館微博應用已從起步階段進入到發展階段，但是微博服務的體系設計與服務內涵還有待進一步深化和提高。

構建微博信息生態環境

上海交通大學圖書館隨著閔行校區主館的落成和開放，全校讀者都對新圖書館能享受到什么樣的服務報以關注和期待。上海交通大學圖書館正是以此為契機開始加緊各項創新服務的步伐，基于網絡環境的微博服務營銷工作也進入實施日程。

同時，由于微博不僅在社會而且在高校已經廣為流行。學生、教師和學者，甚至校內各管理機構包括校領導都開始關注、嘗試并積極地利用微博，在教學科研、校園文化建設方面力求管理方式的創新。因此，上海交通大學圖書館在考慮微博服務策略的首要前提是必須融入學校整體微博信息生態環境。

學校整體微博信息生態模型

借助微博信息平臺，可以方便地建立一個微博信息生態模型。上海交通大學圖書館所處的信息生態模型如圖1 所示。

在這個模型中，圖書館官方微博作為機構微博，在定位上更偏向于信息的傳播者，微博促使更多用戶接觸到優質信息，同時，增進與微博普通用戶之間的信息反饋。是新型傳播渠道的一個有效途徑。

對于整個微博信息生態而言，各種類型的微博源的加入使得海量的信息流入，結合自身真實的社會化網絡，信息傳播的質量和范圍都得以保證。這些特殊的傳播者與受眾促成上海交通大學微博生態圈與社會微博生態圈的有機融合，在信息傳播過程中各自扮演了舉足輕重的角色。

圖書館微博服務的主要形式

基于微博信息生態模型，上海交通大學圖書館微博服務的主要形式有官方微博和館員微博兩種組成。在信息傳播的過程中，通過交叉式的互動實現微博服務營銷與傳播。交叉式的互動主要體現在學校官方微博、校內各單位、學生團體、圖書館、學生教師個體之間可以在這個模型內進行扁平式的信息交流。

1. 官方微博

官方微博的運營與管理是一個“潛移默化”的過程，需要長期的付出，不可能一蹴而就；管理者與決策者必須時刻注意這是與讀者近距離接觸的平臺。其中的具體工作需要保持細致的態度，容不得想當然和功利性。

“上海交通大學圖書館”和“SJTU圖書館學管會”是目前具有認證資格的微博，分別由圖書館和圖書館學生管理委員派專人負責微博內容的日常更新，主要內容涵蓋新聞公告、信息咨詢、資源推薦、活動宣傳和同行交流等主題，圖2是主題分布圖。

2. 館員微博

上海交通大學圖書館除了開設官方宣傳性質的微博外，從館領導到普通館員也開設了個人微博。

圖書館館員開設個人微博的目的是：首先可以促進圖書館內部工作業務與學術探討等館內交流，實現扁平化的本館館員內部交流機制；其次，微博有利于促進圖書館間館員的交流；其三，向外界展示圖書館館員工作、學習與生活的積極狀態。

圖2 上海交通大學圖書館微博主題分布

圖3上海交通大學圖書館微博轉發統計

圖4上海交通大學圖書館微博短網址流量統計

在實際工作中，館員微博經常根據個人工作的具體領域實時發布如資源推薦、活動宣傳與同行交流等主題微博。具體表現為：

（1）新書推薦，當館藏圖書上架前，挑選部分新書在微博上做簡要宣傳。

（2）讀者互動，拓寬了互動渠道，讀者可以通過微博向圖書館推薦特色資源。

微博使這種交流更方便、更實時、更溫馨、更友好。通過交流，可以快速地分享到其他同行最新捕獲的信息和研究的成果，一般館員也可以進行戰略性的思考；能及時得到不同地域、不同領域專家學者的指導；能增強普通館員的參與管理意識，增加領導與館員的互信度，提高圖書館團體凝聚力，豐富館內交流的形式，與原有交流平臺形成互補，彌補其他形式在方便性、即時性、參與性上的不足。

微博改變圖書館固有的營銷模式

微博服務可以達到傳統傳媒無法實現的傳播效果。由于傳播方向明確且基于真實好友關系，受眾的反應比較明顯。這不僅拓展了信息的傳遞范圍，還能達到較好的傳播效果。利用微博網絡作為信息傳播的新平臺，大量普通用戶參與信息傳播的方式正在改變圖書館固有宣傳營銷模式和形態。從這個角度講微博實實在在體現新媒體的雙向傳播作用。

微博數據的統計指標值

日常微博數據的統計與分析也是一項重要的工作，可以更深入地了解微博數據背后可能包含的一些隱性內容。一般需要統計的指標值主要有：

1. 轉發量

這個指標能在一定的程度上，反映引發話題的能力，及所發話題的傳播覆蓋程度。圖3是某條熱門微博的轉發量統計圖表，可以揭示該條微博呈現的輻射數量級。

2. 短網址流量

短網址常用于專門縮短推廣鏈接，便于縮短后的鏈接可以方便地在微博等SNS平臺中進行傳播。借助第三方工具能統計詳細的宣傳效果，圖4是某一短網址帶來的訪問流量統計。

微博服務營銷的實踐體會

上海交通大學圖書館進行微博服務營銷的實踐體驗如下：

1. 大大拉近圖書館與讀者之間的距離，信息傳遞更為直接。

2. 圖書館進行信息發布時不僅僅是單向傳遞，往往可以從微博粉絲收到有價值信息反饋。

3. 單獨的微博服務效果有限，有必要整合群體的力量如微群等形式擴展服務效果，可以使營銷效果成倍增長。

（作者單位為上海交通大學圖書館）

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