道德類電視欄目品牌綜合評估新體系初探——以央視《感動中國》為例

□彭 佩 趙平喜

央視《感動中國》欄目自2002年創辦至今已經十年了，由一個普通的年度人物評選節目成長為今天堪稱弘揚民族精神、推進和諧文化建設的道德類電視欄目品牌。對于這樣一檔品牌欄目和由它產生的“感動中國”現象，學界和業界都進行了很多研究。本文試圖結合央視頒布實施的欄目評選辦法分析《感動中國》這一“精神品牌”欄目的塑造,以探討道德類電視欄目品牌綜合評估新體系。

引導力的建構

凝聚與召喚。央視《感動中國》欄目強調“用感性的方式表達，以細節的魅力展示，積聚震撼人心的人格力量，用國人的心路歷程來見證重大的新聞事件”。其人物評選標準可歸納為“感動”二字，他們或者用自己的力量推動中國社會的進步和發展，詮釋著一個人對國家、社會應該擔當的責任；或者用自己的故事解讀人與人之間應該有的情感，帶給人們感人至深的心靈沖擊。①《感動中國》堅持鮮明的價值導向，凝聚民族精神，追求人文關懷，具有強大的輿論引導力。

《感動中國》采取公眾投票與專家推選相結合的評選方式，當選人物覆蓋從政府官員、專家學者、行業代表到平民英雄和百姓典范等各個群體。頒獎晚會采用儀式化傳播，從“感動”切入，用樸素真實的“軟力量”凝聚、召喚和引導廣大公眾，成功地實現理性思想的感性化。

建構認同。肯尼斯·伯克認為，人與人之間存在著物質性認同、理想化認同和形式上的認同這樣三種互相交叉的認同來源。央視《感動中國》欄目維護主流價值觀，營造社會認同氛圍，尤其是在理想化認同方面發揮了重要作用。如弘揚中華民族孝道、誠信、自強不息和見義勇為等倫理道德，塑造傳統道德文化認同；在對政府官員的報道中塑造中國政治文化的認同；在對許多專家名人等的報道中體現民族、國家的文化認同，如被譽為“民族脊梁”的中華民族知識分子的典范錢學森，承載著中國飛天夢想的杰出航天人楊利偉等等。②這些人物及其精神通過道德類品牌電視欄目廣為傳播而得到人民群眾的認同和支持，在多元化的社會環境中，無疑強化了和諧社會的主流價值觀。

影響力的打造

權威與公信。道德類電視欄目的權威性和公信力對其形成社會影響力至關重要。《感動中國》在央視這個國家級的權威平臺上播出，容易贏得觀眾信任，播出時間選擇在每年春節之后，也有助于擴大受眾范圍，形成社會影響力。欄目組邀請來自全國各個領域的專家、學者和社會知名人士組成陣容強大的推選委員會，他們用自己獨有的感悟審視入選人物，保證了評選的權威性和公信力。

社會責任感。改革開放后我國社會在經濟建設上雖然取得巨大進步，但在精神文明領域并沒有完全建立起一個與物質文明相對應的核心價值共識。不同社會階層間的思想道德觀念出現分化，電視媒介市場化和泛娛樂化傾向日益加劇，有些急功近利的電視欄目不僅不承載和傳播主流價值觀，反而消解和滅絕其生存和發展的可能性。在問題頻出的社會轉型期，人們需要精神上的共識與滿足。電視欄目的社會功能之一就是監測社會環境和傳承民族文化。央視《感動中國》欄目正是抓住了新時期人們精神文化需要的變化,以弘揚民族精神和社會主義核心價值觀為己任，使感動人物群體的中國故事和民族精神深入人心，以負責任的傳播產生了巨大影響力。

媒體大聯動。央視《感動中國》欄目采取“央視主辦、媒體聯動、群眾參與”的運作模式，主動與全國各地媒體合作，成立“全國感動聯盟”，利用網絡和報紙等媒體的優勢，廣泛發動群眾參與，擴大了社會影響力。歷屆的“感動中國年度人物”評選，中央電視臺都與全國幾十家媒體聯動，在全國掀起了一場場以“感動”為主題的弘揚民族精神的教育熱潮。同時，每屆“感動中國年度人物”評選都要歷時數月，經過推委會委員推選、組委會推薦、公眾投票等多個環節，各地區也紛紛推出當地的感動人物。這本身就是發現先進、褒揚先進、效仿先進的過程，更是先進人物感動公眾、傳承精神、延伸理想的有效途徑。③

傳播力的擴張

收視率和廣告含金量居高不下。央視《感動中國》欄目因單位時間內收視率高，受到眾多廣告商的青睞，單位節目廣告含金量僅次于央視每年舉辦的春節聯歡晚會。以2005年頒獎晚會為例，該節目首播時段一天就獲得了5.9%的收視率，觀眾規模近2.3億。CCTV1贏得了14.6%的收視份額，兩個小時的節目，觀眾人均收看時間近四十分鐘，該時段對CCTV1該天的收視貢獻率為26%。④2007年年度人物評選，截至投票結束,央視國際網絡投票主帖點擊量近五萬,留言3764條；網絡投票人數逾5647萬人次,票總數突破9640萬人次。⑤其傳播力的擴張可見一斑。

信息內容與結構不斷優化。央視《感動中國》欄目雖然是一檔每年一次的人物評選活動，但是信息量豐富。每一個感動人物和團體，背后都有自己豐富的人生歷程。他們的故事又見證著國內一年的重大新聞事件，展現著社會主流價值觀的建設，是集體記憶的重現。此外，在信息傳播中，《感動中國》也以其特有的信息內容和結構吸引并鎖定了觀眾。首先，《感動中國》作為一檔道德類電視欄目，具有真實性、重要性和接近性，它所傳播的信息能使廣大觀眾得到心靈上的震撼、思想上的啟迪，并感受到多元的審美情趣。其次，“感動中國人物”的評選歷時幾個月，從前期報道、網絡投票到人物展播、頒獎晚會，信息強度和重復度高。最后，作為該欄目精華的頒獎晚會被設置在央視晚間黃金時段播出，首播日期則定在中國傳統春節之后不久。這些信息內容與結構因素的優化使得該欄目在略顯浮躁的電視熒屏上獨樹一幟。

專業性的設計

營造現場儀式感。央視《感動中國》欄目頒獎晚會設計大氣,現場屏幕內容精致，視覺效果強烈。比如2012年的頒獎典禮，舞臺紅地毯展現從2002年到2011年的一個個小坐標，接著伴隨莊重激昂的音樂，原本昏暗的舞臺中央“感動十年”四個醒目大字如豐碑般躍然佇立，隨后前幾屆“感動人物”頭像耀眼出現，就像點點星辰，一圈圈環繞著中心的豐碑。當星光熠熠閃爍之時,金黃色光芒撒向四周，將觀眾席逐一照亮，在全場熱烈掌聲和太陽般光芒照耀下,頒獎典禮正式開始。之后主持人導引、播放主角短片，人物出場和接受訪談，再到主持人宣讀頒獎辭，最后獲獎者高舉起獎杯，在觀眾潮水般的掌聲中完成了這一現場儀式。同時，央視《感動中國》還擁有欄目自己的主題曲，頒獎晚會中間會根據現場需要設計不同的音響效果，每位感動人物出場時，伴有符合人物個性的音樂，烘托和調節氣氛。此外，無論是主持人串詞還是現場訪問文本，尤其是頒獎詞和評價短語都堪稱精湛。這些都充分彰顯了《感動中國》欄目的專業底蘊和不俗品質。

突出故事化表現。央視《感動中國》欄目摒棄以往晚會常見的文藝串演,著力展現人物及其故事，追求現場真實感。這樣的電視手法能夠營造出特定情境，吸引觀眾，建立起一種“約會機制”，⑥即觀眾在特定時段守候某一電視欄目，形成一種觀看期待，也有助于提高觀眾的欄目忠誠度和粘著度。在頒獎晚會上介紹每一位人物前，主持人會有一段精彩引語，非常動情且引人注目。之后是一段短片講述獲獎人的感動故事，有過程，有情節，有畫面，時間長短不作硬性規定，依內容和現場情況而變化。這種故事化表現方式讓觀眾不知不覺融入其中，被感動人物的事跡深深感動著，產生心靈激蕩和共振共鳴。人物最后的頒獎詞和評價短語則是故事主題的點睛，既優美凝練又形象貼切，受到交口稱贊。

網絡影響力凸顯

由于網絡媒體興起給電視傳播帶來了巨大的沖擊與挑戰，在對道德類電視欄目進行評估時，還應加上網絡影響力這個評價指標。網絡媒體自主性和開放性等優勢使得觀眾與特定電視欄目的“約會意識”淡化，但如果觀眾保持著對該欄目的忠誠度，那這種“約會”與守候還是會繼續，只不過可能選擇網絡搜索來觀看。學者陸地指出,由于在網絡中沒有時間和頻道的強制性選擇，觀眾對某一電視欄目的喜愛與憎恨是一種發自內心的主動選擇，一檔電視欄目在網絡受歡迎更能說明其社會認可度和影響力。

事實上，早在2008年，中國廣播電視協會和中國傳媒大學等單位就聯合推出《中國電視網絡影響力報告》，該報告首度提出以網絡影響力來作為評價新型電視的一個重要指標，從2008年開始每年發布一次。央視《感動中國》欄目曾經被評選為“2007年度中國最具網絡影響力的十大電視事件”，這從另一個側面說明該欄目的品牌效應和受歡迎程度，也為我們思考道德類電視欄目品牌綜合評估體系提供了新的維度和視角。

注釋：①孫金嶺，邊巍：《感動中國人物評選熱的冷思考:我們為什么會感動》，新浪網。

②盛芳：《典型人物報道與文化認同——以央視<感動中國>為例》，《當代傳播》，2009（4）。

③胡占凡:《給人以力量給人以鼓舞——<感動中國>的10年回眸與啟示》，《人民日報》，2012/02/02。

④閆云霄：《<感動中國>創新典型人物報道》，《傳媒觀察》，2008（6）。

⑤陳雪虎：《品牌是怎樣鑄就的？——中央電視臺<感動中國>成功經驗感悟》，《新聞記者》，2008（8）。

⑥周勇：《電視會終結嗎？——新媒體時代電視傳播模式的顛覆與重構》，《國際新聞界》，2011（2）。