手持電視的市場發(fā)展策略探析——以太原市場受眾研究為例

□韓建中

手持電視即中國移動多媒體廣播(CMMB)，是廣電系統(tǒng)自主研發(fā)的針對移動狀態(tài)下接收廣播電視信號的新一代技術。截止到2011年底，有大功率發(fā)射機1240部，局域增補網絡2600多個，合計功率超過1500千瓦；覆蓋城市最多，336個地市和855個縣做到了基本覆蓋，城市信號覆蓋率達到98.22%，覆蓋人口超過8億；用戶最多，繳費用戶約1600萬，免費用戶約2400萬。①

目前，手持電視的發(fā)展仍處于起步階段，雖已取得了一定的成績，但整體而言，其市場占有率、知名度等方面尚沒有達到令人滿意的狀況。手持電視作為廣電行業(yè)的新興細分產業(yè)，市場運營的優(yōu)劣直接決定其未來成敗。用戶是產業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)，也是整個產業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，其需求狀況影響著產業(yè)發(fā)展的進程和方向，是制定合理、有效市場發(fā)展策略的出發(fā)點。為了更深入了解用戶，特以太原市場為目標進行了問卷調查，旨在了解用戶特征和需求狀況，從而以市場實際為基礎探索手持電視未來發(fā)展的市場策略。

本次調查的時間為2011年6月，調查地點為太原市，抽樣方式為分層抽樣結合簡單隨機抽樣，共發(fā)放問卷550份，回收有效問卷520份，有效問卷回收率為94.55%。通過對問卷結果的分析，筆者認為應著重圍繞以下幾個方面制定手持電視的市場發(fā)展策略。

明確目標顧客

在現在市場環(huán)境下，制定市場策略應首先找到并明確目標顧客群體。所謂目標顧客是指企業(yè)的產品或者服務的針對對象，是企業(yè)產品的直接購買者或使用者。目標顧客的需求正是市場營銷努力的起點和核心，因此，認真分析目標顧客需求的特點和變化趨勢是企業(yè)極其重要的基礎工作。目前，手持電視業(yè)務的消費群體所占比例較小，在所有被訪者中，只有51.5%的人聽說過手持電視，而使用過的人只占到總人數的10.4%。同時，用戶的消費目的性不強。通過調查發(fā)現，現實用戶在購買終端設備時，因為了解該設備具備接收手持電視功能而進行購買的只占到11.1%，大多數屬于購買該設備時，設備自帶該功能，并非刻意購買。由此可見，目前手持電視沒有明確的目標群體。這一方面不利于深入了解目標消費群體的需求特征，從而以此為基礎開展市場運作；另一方面，不利于引導培養(yǎng)消費者的消費習慣，逐步提高其忠誠度。因此，明確手持電視的目標顧客是手持電視市場工作首先應完成的。

目標顧客的確定應建立在對市場人群的年齡、職業(yè)、收入、文化層次等方面進行市場細分的基礎上，根據自身優(yōu)勢和細分市場的特點相結合確定將進入的一個或幾個細分市場。通過調研，現有用戶中從職業(yè)來看學生所占比例最高，為35.2%；學歷層次中，大專、本科及以下占到66.7%；就收入而言，3000元及以下/月收入的用戶累計占到83.7%。由此可見，手持電視的客戶應主要集中于年輕人，他們愿意嘗試新鮮事物，對電子設備充滿興趣。其中，大專院校在校學生無疑是一類重要的客戶群體，他們的空閑時間較為充裕，有電視節(jié)目收視需求，但往往由于在校條件限制無法收看電視，手持電視恰好可以滿足其需求，填補空白市場。另外，城市中年輕的上班一族在生活中存在大量的等待時間，收視需求也比較明顯。

確定市場定位

市場定位是指企業(yè)根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造與眾不同的、使人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。市場定位的意義在于通過建立明確的定位凸顯自身所具有的獨特的競爭優(yōu)勢，為產品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。調查發(fā)現，手機用戶對于其他競爭對手的類似手機視頻業(yè)務不滿意的原因主要集中在視頻清晰度不夠、播放不流暢以及費用較高等幾個方面。而手持電視業(yè)務相比于競爭者，最大的優(yōu)勢恰恰在于支持多種接收終端設備，具備通過其他渠道播放視頻時難以企及的畫面流暢度和清晰度。上述特點應成為確定市場定位最重要的基礎，以此來成功構建手持電視業(yè)務的產品定位、品牌定位。

完善內容建設

提供優(yōu)質、豐富的內容是手持電視業(yè)務發(fā)展的前提。如果僅是簡單地將傳統(tǒng)頻道的運營模式和內容復制到新媒體業(yè)務上，顯然缺乏吸引力，無法充分發(fā)揮其優(yōu)勢，往往事倍功半。

手持電視業(yè)務屬于新媒體，具有新特征，觀眾由于處在特定的收視環(huán)境下，產生了不同的收視需求。手持電視業(yè)務應有效把握媒體特征，深入了解各類觀眾的需求特點，提供量身定做的內容和形式。比如由于收視環(huán)境和收視設備的影響，被調查用戶的收視時長一般都在1小時以內，因此，為了更好地適應和滿足用戶需求，手持電視節(jié)目時長也應進行相應調整。就內容而言，調查發(fā)現，娛樂和打發(fā)時間是現實用戶選擇使用移動多媒體廣播的主要原因，前者占到37.3%，后者占到22.5%。現實用戶喜歡收看的節(jié)目類型依次為：娛樂類32.1%，新聞類22.1%，生活服務類16.8%，體育類11.5%，訪談類6.9%，科教類4.6%，財經類3.8%，其他2.3%。因此，節(jié)目類型應以娛樂類、新聞類、生活服務類為主。

年輕人個性化需求比較明顯，除了提供統(tǒng)一的節(jié)目內容外，還應盡快完善該業(yè)務的互動功能，以更好地針對不同顧客需求，提供個性化服務。

加強營銷推廣

調研結果顯示，目前用戶對于手持電視業(yè)務和品牌的的認知率嚴重不足，現有用戶中只有24.1%的人了解“睛彩”品牌，75.9%的用戶表示不了解該品牌。品牌認知度較低，成為了制約其發(fā)展的重要瓶頸，加強宣傳推廣成為當務之急。為盡快開拓市場，一方面可以通過選擇適當的媒體平臺投放廣告，廣泛告知公眾；另一方面，選擇目標顧客聚集的區(qū)域，通過體驗、試用等營銷方式迅速提高業(yè)務知名度和名牌認知度。在業(yè)務推廣期，價格策略上應采取免費或低價策略，吸引更多用戶進入市場，并且提供多元化的付費方式和途徑，不斷完善售后服務，以方便用戶。

基于手持電視業(yè)務和終端設備生產、銷售的獨特關系，應深化與設備制造商和電信運營商的合作。同時，積極建立自有業(yè)務渠道，拓展銷售網絡。

總而言之，只有洞悉客戶市場需求，不斷完善市場策略，才能更好地助力于移動多媒體廣播的發(fā)展，為廣播電視事業(yè)增添新的動力。

注釋：①中廣互聯(lián)：《2012年中國移動多媒體廣播將進一步發(fā)展》http://www.sarft.net/a/39410.aspx。