加強與觀眾的雙向互動——以美國五大電視臺新聞節目為例

□于 莉

近年來，隨著新媒體技術的迅速發展，美國電視觀眾參與程度越來越高、參與的途徑越來越廣，為我國的電視媒體提供了借鑒。本文以美國五大電視臺 CBS、CNN、FOX、MSNBC、ABC的新聞類節目為例簡單說明。

電視臺牽手社交網絡——觀眾可參與任何節目、評論新聞

同美國其他傳統媒體一樣，CBS、CNN、FOX、MSNBC、ABC 五 大電視臺也將全部的新聞資源搬到了互聯網上，電視中播出的所有新聞節目都能在網上實現點播觀看。而在每一檔新聞節目和每一條新聞報道網頁上的顯要位置，都能找到明顯的熱門社交網站的鏈接，輕松點擊就可以立即將該檔新聞節目或者該條新聞分享到社交網站上，同時也可以在此新聞后面發表自己的評論。

每檔新聞節目以及每個新聞節目的主持人都有自己的社交網絡主頁，喜歡這些節目或者主持人的觀眾，可以輕松的在電視臺的網站上找到鏈接地址，點擊登陸主頁后，可以根據自己的喜好訂閱、追隨他們。這樣做的目的除了對這個節目和主持人表示一種支持外，更重要的是，當節目有了新的內容上傳后，這些粉絲或者訂閱者可以同步收到相關聯的郵件、手機短信等各種提示，提醒他們隨時觀看節目內容。在滿足觀眾最快了解新聞心理的同時，也使這部分觀眾認為自己和節目密切相關的心理被承認、被尊重，從而提高這部分觀眾的忠誠度。

電視臺推廣新媒體模式——拓寬觀眾收看、參與渠道

在將電視資源全部搬到網上的同時，美國電視臺也不遺余力地通過各種方式推廣傳統電視節目的新形態，吸引觀眾接受他們的這一改變。以CBS《晚間新聞》為例，該節目幾乎在每晚的播出過程中都會播放一個10秒的欄目廣告，廣告中有超過5秒是宣傳該檔節目主持人Katie Couric的博客和Facebook主頁。

除此之外，最常見的、最普遍使用的是在節目中通過字幕提醒觀眾關注他們的社交網站主頁，在節目中，主持人還不失時機地在新聞中提醒觀眾在社交網站或者博客中發表評論。

電視臺開辟特色欄目——打造新聞傳播前、后的全程參與

這些特定欄目可以說是為網絡使用者特別是年輕一代電視觀眾量身定做的。這些欄目分為兩大類，一類是參與性的互動欄目。比方說五大電視臺網站都使用過的網上民意調查、網上投票等，評選本周最熱的新聞話題、投票是否支持公民自由持有槍械、征集最能代表美國精神的小故事等等。

ABC新聞在Facebook主頁上就推出了一周新聞小測試，提出“你認為你知道這周發生的所有新聞嗎？那么來做個小測試吧，看看你到底知道些什么？漏掉了什么？”欄目雖然很簡單，但是特別受歡迎。在2010年年底和2011年年初網站提供的點擊量顯示，十五六萬參與過這個小測試的網民表示非常喜歡這個欄目。

CNN王牌欄目Anderson Cooper 360在Facebook網站的主頁上，經常會開辟參與性欄目。在重大新聞事件發生后，策劃節目或者新年、大選等特殊的日子，該欄目經常在網站上開辟專欄，邀請網民選擇下期節目的話題和嘉賓名單，這一活動也非常受歡迎。在2010年新年直播節目的嘉賓選擇上，網站數據顯示共有近46萬參與過的網民表示非常喜歡這一活動。

第二類是僅在網絡發布的新聞，主要是幕后新聞等。不是所有的新聞內容都能在電視節目中播出，有的內容受節目時間長短限制，有的受內容限制等等而被刪除。這些新聞同樣具有新聞價值，而新媒體就是這些新聞最好的輸出端口。在這里，沒有被播出的新聞、幕后新聞、采訪花絮等都可以輕松被點擊。對于這部分新聞，有的網站將其作為補充報道鏈接在新聞報道后，有的甚至被整理后放在一個特定的欄目里。

電視臺開放更多空間——“草根新聞”、“平民新聞”加入報道大軍

新媒體發展到今天，個人擁有的品種都能組成一個 “傳媒集團”：博客、微博、QQ、MSN、BBS、手機群發、豆瓣帳號、百度知道、播客、拍客和曬客……在此背景下，一些并不具備新聞專業技能的網民、手機擁有者、博客播客們，開始主動地“在第一時間、第一現場”借助新媒體工具采集，并以手機圖像、手機短信、博客日志、網絡群聊等新媒體形式發布他們認為重要的消息，創作出所謂“草根新聞”“平民新聞”。典型代 表 是：CNN 的 iReport、Fox 的uReport、MSNBC 的 FirstPerson 以 及ABC的i-Caught。尤其是當突發事件發生后，很多美國人選擇在第一時間將看到的、拍到的照片、視頻發到 Facebook、Twitter、Youtube 或者個人博客網頁上。網絡特有的發散式特點，讓這些新聞在最短時間內得到了最廣泛的傳播，從而引起媒體注意。

2008年12月發生在印度孟買的連環爆炸案震驚世界。在新聞傳播領域，此次孟買爆炸案的報道具有劃時代的意義，它標志著以社交網絡為傳播渠道的“公民記者”報道形式正式登上歷史舞臺。連環恐怖襲擊事件后，以Twitter為代表的社交網站用戶不斷更新文章，用直播方式公布事件的最新進展，美國知名雜志《福布斯》甚至稱之為“Twitter時刻”。這些都凸顯了新聞報道中公民新聞發揮的日益重要的作用，再次掀起了公民新聞的高潮。在第一次襲擊發生五秒鐘之內，Twitter網站上已經出現了80條消息。一些帖子對現場進行更新報道，有些博客內容表示可以向新聞界提供線索幫助。

另一個典型的例子來自 《紐約時報》發表的關于奧薩馬·本·拉登(Osama Bin Laden)被擊斃的消息是如何一步步公布于眾的。文章指出，美國白宮通信部主任丹·普費弗(Dan Pfeiffer)于美國東部時間周日晚9:45在Twitter上表示：“總統奧巴馬將于10：30發表全國講話。”與此同時，白宮的記者團也獲知了這個信息。美國各大電視臺、報紙編輯起初并不知道奧巴馬要宣布的是拉登死訊的消息，但是華盛頓的記者立刻就猜測到這個宣布將和拉登有關。這個猜測雖然沒有立即在電視中傳播開來，卻已經在Twitter等其它社交網站中大肆傳播。有關拉登死訊的消息瞬間傳遍了整個網絡。晚上10:25，這個消息幾乎被確認。美國前國防部長拉姆斯菲爾德的參謀主任凱斯·厄本 (Keith Urbahn)在Twitter上說：“一位有聲望的人告訴我，他們干掉了奧薩馬·本·拉登。太棒了！”不過他又迅速補充道：“不知道這是不是真的，讓我們一起祈禱吧。”幾分鐘后，五角大樓和白宮的匿名人士就通知記者，ABC、CBS、NBC電視臺幾乎在同一分鐘中斷了電視節目插播本·拉登的死訊報道。威廉姆斯表示，當國會工作人員開始打電話時，拉登已死的消息就開始在坊間大范圍傳播。奧巴馬還沒有發表演講，但是這個拉登已死的消息已經傳遍了世界。Facebook上每一秒鐘就有十幾條有關本·拉登的帖子。

通過美國五大電視臺新聞節目與觀眾的互動來看，觀眾已經從過去被動接受媒體提供的信息，變為主動去尋找需要和感興趣的信息；由單純接受信息，變為積極參與信息的加工和及時反饋。同時，通過互動，電視新聞也實現“硬”新聞“軟”處理，電視節目更加“平民化”“故事化”“本土化”。

相比于美國，國內一些電視節目也多采用熱線電話、手機短信平臺投票評論節目，利用網絡參與來加強與觀眾的互動，但這種參與互動更多的是娛樂節目。新聞節目中，觀眾的參與往往僅限于一期節目中的一個特定話題或者一個指定的稿件，多是一種傳播后的參與，形式較為簡單、單調。

對比美國五大電視臺，國內的電視節目要想加強與觀眾的互動，應該充分運用新媒體開展互動，強化節目和觀眾的溝通。這種互動不是體現在觀眾與一個媒體或者一個欄目，而是觀眾可以和所有的新聞資源進行互動，對采編播整體過程的參與。這種參與可以增強觀眾對節目的歸屬感，進而大大提高觀眾對于電視媒體的“忠誠度”。