“限娛令”“禁廣令”的政策指向及其影響

□ 楊狀振

“限娛令”政策重讀

《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》（以下簡稱《意見》）的通知，被網友戲稱為“限娛令”，因為它將最嚴厲的調控措施指向了時下最火熱熒屏的婚戀交友、情感故事、游戲競技、才藝競秀、訪談脫口秀等娛樂綜藝類節目，并將其整體上消減一半以上——黃金時間檔由每周播出 126檔調降到每周 63檔（每晚 9檔×7），日播出由18檔調降到9檔，每家衛視的周播出量也由平均3.7檔調降到最多不超過2檔，并且每檔節目的時長也被嚴格限制在一個半小時以內。這或許還不是“限娛令”最核心、最本質的內容，“限娛令”最核心、最本質的東西在于其向各地方衛視明確傳達了電視媒體應“重回公益”的信號。而重回公益則意味著對過去數年廣電管理體制改革中出現問題的一次反思與調整。如果再把《意見》與此前國家廣電總局的一系列聲明，和此后已經推出的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》（“禁廣令”）， 以及明年將要推出的 《關于建立廣播電視節目綜合評價體系的指導意見》聯系起來考慮，那么這次“限娛令”的出臺就顯得更加意味深長。

其實，早在“限娛令”出臺前的2011年年初，國家廣電總局新任新聞發言人吳保安，就在向媒體和記者介紹2010年全國廣播影視工作情況和2011年廣播影視工作規劃時，表達了廣電管理體制改革機制回調的跡象。在這次談話中，吳保安連用了“四個不允許”，表明了廣電總局對新一輪地方廣電改革的基本態度與立場，即“在改革中，不允許搞跨地區整合，不允許搞整體上市，不允許按頻道頻率分類搞宣傳經營兩分開，不允許搞頻道頻率公司化、企業化經營”。這一表態與之前2009年廣電總局時任新聞發言人的態度形成了鮮明對比，而且其措辭之嚴厲，在近年來的新聞發言人談話中極為罕見。尤其是當這一表態發生在地方廣電媒體正大力探索頻道化、專業化改制和積極推進整體制播分離的時候，其轉型意味就更加明顯。除此之外，吳保安還在接受記者采訪時特別強調了“電臺電視臺作為黨的重要新聞媒體和宣傳思想文化陣地”，“必須堅持事業體制，堅持喉舌和公益性質，堅持以宣傳為中心”的“三堅持”原則。這似乎也在預示著對以往部分地方廣電媒體，在市場化運作和臺企結構轉型上，所出現的偏離廣電媒體基本性質，讓商業和市場行為漸行漸遠，漸趨成為首要選擇甚至是邏輯重心行為的批評與矯正。

如果將這一措辭嚴厲的表態，和此后2月份由中宣部、文化部、國家廣電總局和新聞出版總署聯合召開的“深化文化體制改革新聞發布會”結合起來考慮，其中所傳遞出的信息就不再僅僅是廣電行業一家的事情，而是牽涉到了整個文化行業和新聞宣傳機構工作思路的調整問題。在這次新聞發布會上，中宣部副部長、中央文化體制改革工作領導小組辦公室主任孫志軍，在回答中央電視臺記者“文化體制改革是否就是搞產業化”的提問時，明確否認了“改革就是產業化”的提法，并重提了“堅持公益性、基本性、均等性、便利性，以政府為主導，以公共財政為支撐，以公益性文化事業單位為骨干”等說法。這也就意味著，作為社會影響和覆蓋范圍都更大的廣電媒體，在公益和商業職能還合二為一、無法徹底理清的情況下，決策者和行業主管部門都將對其下一步的改革采取更為審慎的態度。

在配合“限娛令”推出的政策權威解讀《讓電視熒屏更加豐富多彩健康向上》①訪談中，國家廣電總局新聞發言人把《意見》的調控對象延伸，指向了一切節目類型中的“過度娛樂元素”。在這個談話中，《意見》所要調控的不再單單是某個或某類型節目，而是一種裹挾當下中國電視創作、播出及評價環境的整體氛圍與情勢，是事關政治導向、價值取向和基調格調的重要戰略性問題，而不再是修修補補的細枝末節問題。聯系2011年3月21日國家廣電總局副局長李偉主持召開的，由北京、天津、上海、河北、江蘇、湖南、廣東等七省市廣播電視局（臺）參加的“新聞立臺、抵制低俗之風專題座談會”，及會上所提出的“地方衛視作為新聞綜合頻道，必須堅守公益本位，回歸新聞立臺本色”的主旨，其意味和指向就更加明顯。

無論從哪個層面來講，“限娛令”都不單單是針對電視娛樂節目的，也是針對整個中國電視生態的布局調整與價值重塑的；“限娛令”不僅僅是針對某些記者和主持人的，也是針對中國電視節目的整個考評體系和收視率再認識問題的；“限娛令”不僅僅是針對制作和播出環節的，也是針對中國電視的管理機制和改革方向的。

如李偉在“新聞立臺”專題座談會上一再強調的那樣，廣播電視是黨和人民的喉舌，是豐富和滿足人民群眾精神文化生活的重要渠道，承擔著特殊的使命和責任。堅守政治底線、價值底線和格調底線，履行好喉舌使命、媒體責任和陣地擔當，是各家電視臺尤其是衛視必須承擔的職責和使命。除了這一層含意之外，由于廣播電視相比報紙媒體具有更廣泛的傳播力和影響力，尤其是各地方衛視的表現，直接同政府的聲音和國家的形象及公信力聯系在一起，商業性因素的過多侵入會損害到媒體的社會形象，并進而影響到政府的公信力和信譽，因此，配合“限娛令”的推行，《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》也相繼出臺。這則“禁廣令”和明年將要出臺的《關于建立廣播電視節目綜合評價體系的指導意見》共同形成了集束調控，其旨都在推動中國電視傳媒生態的改變。

“限娛令”帶來的衛視格局之變

“限娛令”的調控對象是衛視，因此短期內受影響最大的也主要集中于衛視層面，尤其是地方衛視中以制作娛樂節目見長的群體。據相關報道，湖南臺在《意見》下發后已準備在明年停播開播12年之久的《娛樂無極限》節目，并準備將《我們約會吧》《稱心如意》等娛樂色彩較濃的節目調整到午間播出，將晚上黃金時間檔留給最具影響力的《快樂大本營》和《天天向上》節目，壓縮時長和節目調整后留下的空白時段，還會補充進新的公益類節目和道德建設類欄目。但無論如何改變，對于久已形成自己娛樂節目編播風格和運行秩序的湖南衛視來說，嚴格的調控政策都將給其帶來一次近似于涅槃重生的創痛，這不僅是對節目體系的重新縫合來說，也是對其人員構成和競爭策略的再選擇而言。湖南衛視目前所能做的除了將以往的節目編創經驗和收視群體盡可能糅合，穩定新的節目體系和創作團隊之外，剩下的就只能是盡力地去拓展自己在電視劇市場和人文類節目領域里的影響力與競爭力，而這并不容易，獨播劇的加強和周播劇的試水都可以看作是湖南衛視在多元化發展方面的一些嘗試。

當然，湖南衛視也可以繼續采取樣貌改變而實體不變的策略，新瓶裝舊酒，只對原有的節目制作習慣和包裝模式做些改變，繼續游走在調控政策的邊緣，在政治與商業、市場與宣傳間打擦邊球，以最大程度地穩定其受眾市場和廣告份額。但這種“拒變以拖”和“換瓶不換酒”的應對策略，一方面將使其面臨巨大的政策風險，另一方面也可能使其錯失在新一輪衛視競爭中率先出發占領先機的機會。對于一向敢為天下先的湖南人而言，這未必就是其心甘情愿的最優選擇。另外，與江蘇衛視、浙江衛視、東方衛視、天津衛視等娛樂節目制作中的新生力量進行橫向對比，湖南衛視近年來在這一領域內的表現已漸現頹勢，與其堅持固守，不如重新上路尋求新一輪市場變革的契機。

至于其他以娛樂節目領航2011年中國電視市場風向標的江蘇衛視、浙江衛視和東方衛視而言，則必須考慮到市場的連帶效應與示范心理。如果在此輪的調整中以打擦邊球的方式僥幸過關，那么即便得過，所可能產生的結果也只能是迎來廣電總局下一輪更嚴格的調控浪潮。問題集中在，如果娛樂節目適當退出，所引發的收益上的短暫調整，各臺或頻道有無辦法依靠自身能力得以彌補和平齊？如果不能，那么僅憑政策上的限制而讓地方衛視放棄既得利益，獨力促成這種轉型，將依然艱難。

與晚上黃金時間段主打娛樂節目類型的湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等相比，以電視劇和社會公益類節目主打的衛視所受沖擊則相對較小。不僅如此，“限娛令”的調控政策還給這些普遍處于二三線的衛視提供了重新崛起的空間與希望。這其中，基礎較好的安徽衛視和北京衛視，所獲得的成長空間則要更大一些。安徽衛視的電視劇競爭路線和北京衛視的歷史人文類節目，在此次政策調整中所受沖擊都較小，如果輔以營銷上的推廣策略，則有可能實現衛視競爭格局上的一次重構與裂變。只是，在贏得競爭機遇的同時，電視劇中隨意插播廣告的行為也面臨著廣電總局下一輪調控政策的整肅，廣告與電視劇捆綁銷售的模式也面臨著解體重構的危險。在新的形勢下，如何處理二者間的關系，是更多地延續冠名播出的方式，還是向廣告預植入方式傾斜，都將不再是細枝末節的問題，而是成為牽涉到電視劇制作模式和產業鏈條變革的根本性問題，但這卻又不是電視臺一家所能夠左右的。如果電視臺想繼續保留現有的廣告經營創收模式，甚至獲取更多的廣告收益，那么，在硬廣告播出受限的情況下勢必會催生出一個以植入廣告為主的電視劇制播時代，緊隨而來的將是定制劇與自制劇策略的流行。不過，這其中同樣將面臨著另外一個難題——資金緊張與投資風險倍增。由此，衛視競爭間的不定系數也將大大增加。

至于主打公益頻道牌的重慶衛視和其他實力較弱的偏遠衛視，在這輪“限娛令”浪潮中獲得更多的將是“等待成長”的時間與空間。而能走多遠，能做到多大，則最終還取決于地方政府的扶持力度和各衛視自己的應對策略。如果在一定長的時間段中，這些衛視還無法在差異化競爭路線中找到自己的定位并脫穎而出，那么地方衛視的競爭格局將極有可能重新陷入到新一輪的同質化惡性競爭中，并再度出現空間的狹窄和創新發展的瓶頸。若此，實現中國電視生態的逆勢轉好和均衡、多元發展，將變得更加不可琢磨。在這段時間中，能穩定獲利并快速成長的，或許將只剩下視頻網站和手機新媒體，它們在衛視競爭格局的膠著博弈中，會和地面頻道一起發揮出越來越大的人才與物力承接作用。

“限娛令”促進的電視節目評價機制之變

“限娛令”的重點是要改變中國電視的運行生態，將其從向商業主義和市場本位快速滑行的軌道上解脫出來。因此，就必須要對現有的電視節目考評體系及其激勵機制進行重塑和調整，否則將仍然像以往那樣，把調整淪為無濟于事的反復拉鋸。在無法直接改變受眾選擇和市場因素介入的情況下，改變電視節目制播自身的評價體系和內部構成，是成本最低且又最具實用效力的可行性選擇。

在《意見》中，對電視節目評價體系的改良，最突出的表現是明確提出了“三不”的原則，即“不得搞節目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機構和電視節目的優劣”。“三不”原則的提出，實際上是在為衛視節目“去娛樂化”后的“創新創優”空間提供政策上的保護。因為只有當節目制播團隊真正從懸在頭頂的收視率末位淘汰考核機制下解放出來的時候，“眼球注意力經濟”才不會成為他們創新節目時的唯一參考依據。盡管之前，廣電總局也曾多次對電視播出中的過度娛樂行為提出過批評，但在激烈的市場競爭和嚴酷的收視率考核機制面前，這樣的規制與批評往往只能落得“懸置”的結局，在電視臺或暗渡陳倉，或移花接木，或偷梁換柱的消解行為中淪為空殼指令，不了了之。

創新電視節目評價體系，改良電視節目評價運行機制，其核心是如何對待收視率的問題。作為一種數據工具，收視率多是由電視媒體出資向媒介市場調查公司購買獲得，如CSM公司，AC·尼爾森公司 （2009年已退出中國市場）等。客觀地講，收視率的引入和使用，在促進電視節目量化考核體系的產生和推動電視節目向與市場接軌轉型方面都是發揮了巨大歷史作用的。然而，在超越了單純的媒體傳播層面之后，收視率與廣告收益掛鉤就使其最終演變成為了一種經濟活動。這樣，在不同的領域和不同的掌控者手中，收視率的角色、身份勢必會產生出一系列的沖突與悖反。于是在“收視率是萬惡之源”的批評聲中，國家廣電總局委托中國廣播電視協會和相關研究機構開始研發新的電視節目評價體系。2010年前后，中央電視臺首先在本臺內部試推行新的節目評估系統，新的節目評價體系融合了收視率、滿意度、類別、頻道、時段、經濟收益及專家、政府機構監評意見等各種變量，以社會效益為重點，重新布局了引導力、影響力和傳播力在評價體系中的位置與次序。在《意見》正式實施后，這一體系也即將隨著明年推出的 《關于建立廣播電視節目綜合評價體系的指導意見》向全國各家電視臺推廣。屆時衛視作為“新聞綜合頻道”的定位及建設目標，將在新的考核體系中得到更全面的效益衡量和價值彰顯。

以新的節目評價體系為依托，中國電視節目集中于娛樂原點，不斷向外拓展延伸的勢頭也有望得到機制上的遏制與扭轉。以新的節目評價體系為前提搭建起來的節目創新保護環境，也渴望在不受商業因素過多干擾的情況下重新回歸本位。更加科學的收視率調查服務標準和第三方監督機制建設的啟動，也會對收視率調查市場上的亂象形成制約，并最終還其以更加科學、更加客觀和更加規范的運行秩序。也確如有的人所說的那樣，“限娛令”和新節目評價體系的啟用，未必能夠最終解決長期糾結于中國電視媒體頭上的政治邏輯與市場邏輯打架的問題，但卻會在盡可能大的范圍內，解去束縛在中國電視媒體和節目創作人員身上的收視率壓迫問題，并提醒電視媒體在改革進程中，注意矯正多少有些異化了的“產業化”變革。如果還能由此引發出一個中國電視本土創意時代的來臨，那么此后的改革，爭議或許會變得更少一些。[本文系河北省社會科學發展資助項目（編號：201104064）成果之一]