薄霧繚繞：總局文件背景下的省級衛視變局

□熊忠輝 王建軍

國家廣電總局于2011年10月、11月分別發布了 《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》及《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，這兩個被坊間稱為“限娛令”“限廣令”的文件，對上星頻道的娛樂節目總量進行控制和限制電視劇插播廣告，重申上星綜合頻道應該以新聞宣傳為主，并要求擴大新聞、經濟、文化、科教、少兒、紀錄片等多種類型節目播出比例，對自辦新聞類節目、思想道德建設欄目進行了具體規定。

文件一出，各地衛視忙著調整節目。“‘限娛令’催生周播劇”“‘限娛令’來了，電視劇笑了”“電視劇損失廣告 200億”等新聞也透露出大家對廣電總局新規帶來的多方效應的預估。總局文件對省級衛視將產生什么樣的影響，引起了諸多猜測、分析，雖不至于牽一發而動全身，但其對當前廣告吸金力量最為強大的娛樂節目、影視劇的播出所進行的限制卻在眼前。無論是一線還是二三線省級衛視，其發展變局都籠罩在這個由總局宏觀設置的議題之中。

電視節目形態的創新發展呈現出多元化

黨的十七屆六中全會將文化的發展提到了戰略高度，著力塑造文化自覺的社會氛圍，為中國文化發展及文化繁榮的道路指明了方向。廣電總局連續下發的這兩個文件，被認為是規范及凈化當前電視節目市場的重要宏觀調控手段。文件針對節目形態的開發與廣告播出給予一定限制，從節目市場鏈的生產和銷售兩個環節進行管控，必然直接影響到當前電視節目市場的發展。觀眾多為之叫好，但對介于商業化運作與國家屬性之間的中國電視媒體來說，卻不啻是一股促使其改變的外部推力。

近幾年來，中國多數電視臺在市場發展道路上過度注重經濟效益，不斷增加娛樂類節目的播出場次和時間。特別是省級衛視，在節目播出市場上幾乎總走在前列，整體上引領著節目形態的生產和觀眾的目光。從2005年起，選秀、情感故事、婚戀交友等吸引多方注目的節目形態，從省級衛視的熒屏上蔓延到全國大大小小的頻道；由衛視掀起的影視劇大戰，更是把苦情、倫理、諜戰、偶像、勵志、宮廷、穿越等題材灌注到媒體的日常談資里。一方面，這些娛樂類節目和影視劇在豐富廣大人民群眾精神生活上做出了貢獻；另一方面，一些電視臺急于上節目，出現了一些節目質量上的問題，低俗、庸俗，違背社會道德、篡改歷史事實的行為有之，虛假宣傳、自編自演的做法有之。節目形態雷同、過多過濫的婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節目，制造了一個令人疲倦的電視娛樂“桑拿房”。這次總局的文件要求省級衛視提高新聞類、文化知識類、道德類等節目類型的生產容量，在這樣的背景下，壓縮娛樂類節目、加大新節目的研發勢必成為中國電視界的一大行動。

從當前電視節目市場發展的總體態勢看，有兩個問題比較突出。第一，電視娛樂節目、類型化電視劇泛濫的現實與日益增長的精神文明建設要求之間的矛盾突出。近年來，人們物質生活方式與精神生活方式呈現出多元化態勢，傳統理念及發展方式已經漸漸不能滿足當前的文化消費需求，人們需要不斷尋求新的刺激方式進行情感映射，拓寬情感疏導、依托渠道，消解快節奏生活帶來的精神緊張，以求得到心理上的滿足和平衡。娛樂類節目依托自身獨特的優勢滲透到人們日常生活之中，但其發展面臨著不均衡、不協調等問題，跟風模仿、粗制濫造、架空生活、功能消極，等等，從形式到內涵，存在著各種問題。

第二，廣告市場“極度不平衡的發展模式”的負面影響凸顯，即廣告投放主要集中于幾個一線衛視頻道的大型娛樂節目或影視劇，廣告市場的馬太效應逐漸形成，影響和制約著中國電視節目健康均衡發展。加之當前市場化環境復雜多變，電視節目市場不正當競爭及產銷亂象滋生，節目同質化嚴重，甚至侵犯節目知識產權的情況偶有發生，在根本上難以系統促進節目、廣告、觀眾這個內容產業鏈各環節健康有效地發展。總體來看，電視節目市場要達到結構性整體繁榮，還面臨著相當復雜的社會文化環境。

在當今這個媒介視角立體化的時代，電視之于受眾，其發展根本乃在于，對于自然狀態下大多數人不可親歷之事件，它可以即時把那個空間“挪移”過來。這種呈現，絕大多數是合乎現實生活中關于時間和空間的經驗的。換句話說，觀眾不再單單滿足于被播放和被觀看，他們還需要圍觀可能發生在現實中的（他者甚至自己的）故事，這種觀看可以上升到價值體驗層面。比如，美國許多年來流行著的“真人秀”節目，像《學徒》《幸存者》《裁縫》《天橋驕子》，不是嘻哈一樂就可以涵蓋的，這些節目其實就是人們渴望突破自己的生活經驗的一種觀看和思考，它們是娛樂性和實用性兼備的。

實話說，中國這么多年的娛樂節目主要還是 “表演秀”，從《超級女聲》《星光大道》到《年代秀》《中國達人秀》，觀眾厭倦的是虛偽蒼白的表演，而不是“生活的重構”。中國的電視節目直接承擔著社會責任，比如“幫忙”類節目，《小強熱線》《幫助微力量》《有請當事人》等，具有社會公益性質，但從電視的媒介屬性方面看，節目的可看性和社會效益尚未融為一體。隨著節目介入日常生活的深入，節目在形式、內容、功能上面的元素雜糅在一起，形成“混搭”形態，比如《天天向上》是訪談+禮儀+文化+娛樂+脫口秀。因此，簡單的、標簽式的把某個節目劃歸到娛樂或某種節目形態中，在當下都可能是偏廢的、乏力的。

當前，我們不能狹隘地將電視節目類型固化，而應該將其置于更加開闊的視角之下，從電視節目“場上”和“場下”兩個維度拓展資源開發及利用渠道，挖掘節目隱性價值，綜合運用多種營銷手段走“精品化”“市場化”之路。隨著中國社會轉軌和人口遷移的加快，那些出現的社會現象、社會問題，比如創業、家政服務等生活內容，都可能迎來形態豐富的節目制作的春天，也可能作為真實電視、實驗電視逐步興起，既可以滿足觀眾對現實生活的圍觀，又能夠起到一定的指導性、示范性作用。總局提倡開發新聞紀實、社會教育類的節目，輔以電視人的創新，可以期待的是，模仿和借鑒“精彩生活”的電視節目形態，也將呈現出超越以往的豐富和精彩。

圍繞著節目市場的資源呈現節制性流動

省級衛視之所以受到重視，究其根本乃在于這個群體在中國電視產業和市場中所占有的隘口性、結構性地位，它是行政區劃限制下節目資源相對自由流動的重要渠道，放置在制播分離和深化廣電體制改革的背景下，審視這兩個文件對省級衛視為主的中國電視所產生的影響，實際上更具有深遠的行業意義。

目前，省級衛視呈現出東高西低的整體態勢，多年來引領節目市場的主要是東部地區的一線衛視，表面看是其經濟地位決定的，但究其根本乃在于中國尚未形成節目市場一體化的大環境，節目的研發和播出多集中在國民生產與消費旺盛的東部地區，依照計劃經濟體制形成的行政區劃限制了節目資源的流動。比如，陜西衛視曾經在北京設立重要機構，目的就是為了突破資源的地域性限制，但最終還是受到地緣影響。雖然目前省級衛視落地限制更少，但其節目生產根源仍立足于本省綜合頻道，本省資源成為最主要的節目生產依托。這也可以理解為省級衛視發展狀況整體上對應其所在行政區域的綜合能力，所以出現了東高西低的馬太效應，資源驅動占據省級衛視發展的主要模式，價值和品牌的市場影響力還處于蟄伏狀態。換句話說，在短時期誰能夠擁有優勢節目資源誰就可能吸引觀眾的遙控器，這也是即使是一線省級衛視也很難有一個節目能夠多年穩定獲得較高的市場占有率和美譽度的原因。其根源在于，節目生產與廣告資源的自由流動受到行政區域主導的限制，創新活力難以被普遍性地持續刺激和釋放出來。

內容生產是電視媒體的核心業務，人力資源又是內容生產的核心。由于節目生產所在地的限制，相當多的二三線衛視難以持有吸引優秀人力資源的能力。陜西、河北、湖北等衛視，在文化知識、社會道德類節目的研發方面還是可圈可點的，但節目研發人才、經營人才卻依然相對匱乏，難以形成人才高地，節目的營銷傳播空間還有待進一步提升。這次總局強制性要求節目形態的大調整，或將促使各類節目生產人力資源與廣告份額局部性流向這些衛視。

按照文件規定，從2012年開始，晚間黃金時段全國省級衛視一年內的娛樂節目不得超過9檔，且類型不能重復。當9個名額面臨34家衛視這個基數時，廣電總局將如何發放牌照？可以預言，具有大眾觀看基礎的娛樂節目，依然會成為電視收視的高位股，廣告主對娛樂節目的青睞不會更改。除了幾家一線衛視，必然會有二三線省級衛視獲得娛樂節目牌照。因此，這9檔娛樂節目資源如何分配，必然會政策性地牽動廣告的流向，誰得到娛樂節目播放權，誰就可能獲得吸納廣告的優先權，但是否能夠如愿吸金最終還將取決于節目的收視情況。對應娛樂節目資源的政策性分配，不排除娛樂節目生產力量出現階段性、局部性和間歇性的遷移。娛樂人才流向牌照持有者，將可能促進節目研發的創新，從而刺激整個娛樂節目質量連鎖式提升。此外，對應“限娛令”“限廣令”，非娛樂節目生產人才、廣告經營人才、跨媒體經營人才也將追隨著廣告資本市場的流向，向能夠吸引或致力于吸引廣告流量的電視機構、品牌欄目聚集。

雖然人力資源和廣告資源會出現節制性流動，但短期內不會從根本上改變省級衛視的市場格局，一線衛視在節目生產和經濟實力上仍具有比較優勢。就電視臺廣告市場而言，2012年幾大衛視獲得的廣告投標數量均沒有出現大幅度下降，甚至還有上升的趨勢和空間，尤其是在娛樂節目廣告招標中，市場價格均比之前增加很多，但是依然有很多廣告商愿意投資。這表明當前的市場環境是，資源稀缺的條件下，廣告商并不會過于在意“到達率”高的電視節目的廣告價格，而更在意節目能為公司或產品本身帶來多大的效益和影響力。從長遠的角度看，規定還可能會產生一些隱性影響，促進二、三線電視臺節目拓展發展空間，廣告商投放目標也會開始趨于收視一般但格調高的潛力節目。在整體播出環境不變的前提下，會有一部分相對實力較弱的廣告客戶最終不得不接受“不得已而求其次”的播出方案。基于此，省級衛視特別是二三線的省級衛視需要重點考慮從“資源型媒體”向“價值型媒體”“品牌型媒體”轉變，提供不同于競爭對手的價值體驗，通過價值吸引忠誠的觀眾群，并且盡力打造類型節目品牌，以日益成熟的品牌鎖定目標觀眾和廣告主。

但在一段時期，受眾資源的流動依然總體遵循極化效應，即強者恒強、弱者恒弱。不同的節目形態擁有自身相對穩定的節目收視群，總局規定的實施必然引發“超大型節目”（如一些收視率很高的娛樂節目）受眾的分化及一般性節目（如文化類節目）受眾的聚合。政策的導向將會讓更多優秀的電視節目得到扶持，熒屏節目形態的多樣化會給觀眾更多選擇的機會，觀眾資源將出現小股分流。

省級衛視將更加重視價值驅動與品牌建設

近年來，國家廣電總局連續出臺一系列具體管理措施和細則，規范廣播電視節目市場，不斷加強對電視節目的管理。這次總局的文件對省級衛視市場變局產生的影響難以準確預測，顯性影響及隱性影響都在不斷深化，但在短時間內不會改變省級衛視的基本競爭格局。兩個文件存在緊密的內在聯系，必須放在一個平面上進行綜合考察。

由于 “規定”對節目播出形態、對部分節目播出的時段、對廣告內容及時段加強控制，廣告商的注意力隨之也會轉移到注重社會效益的精品電視節目上。資本牽引市場導向，這些變化將會直接導致節目生產的格局變化，促使電視臺更加注重開發社會收益較高的文化類、新聞類等電視節目，減少娛樂節目播出的比例。然而，目前節目盲目發展的趨勢并沒有得到緩和，有些電視臺一夜之間上馬很多節目，匆匆轉型致使節目質量沒有保障，還可能引發電視節目資源的浪費和不平衡配置。只有部分省級衛視開始反思節目生產和播出模式，注意從“資源型媒體”向“價值型媒體”適度轉變，探索如何將現有的節目資源優勢轉變成長期的市場價值，如何打造品牌效應。

比如，面對娛樂節目資源的重新分配，在可預見的時期內，一家或幾家獨霸娛樂節目收視熒屏的態勢將會有所轉變。這一趨勢將有利于實現電視娛樂節目的公平競爭，“均勢”的出現讓一些衛視的危機意識不斷強化，進而激勵其創作出更多優秀的節目。再如，獨播劇、自制劇等所謂的大劇，曾經給湖南、江蘇、安徽等一線衛視帶來了豐厚的利潤，這又進一步刺激了它們在娛樂節目上的研發力度和上線程度。這就是所謂的品牌效應。依靠娛樂和影視這兩大節目類型，一線衛視獲得了強大的與廣告主進行議價的能力，而二三線衛視卻常常是亦步亦趨地模仿節目，獲取剩余的廣告空間。這種情況將有所緩和，非娛樂類節目的價值將逐步得到觀眾和廣告主的關注與認同，總局提倡的那些公益性節目，如果形式活潑質量優良營銷得法獲得了人氣性收視，不論是哪家衛視，都將摘得更多的由廣告主拋放的花環。可以預見，價值驅動和品牌建設將成為省級衛視下一步的較量策略。

就電視劇而言，不插播廣告帶來的損失不論哪家衛視都受傷，特別是二三線衛視因為缺少自制的品牌節目，對電視劇的依賴比重更大，受傷會更嚴重些。此前許多人認為2012年將出現的電視劇大戰可能是微波蕩漾。從電視劇溢出的廣告將主要向兩個方向流動，一是網絡視頻，二是衛視新開辦的節目。電視媒體與網絡視頻就節目播放的合作將進一步加強，娛樂節目、電視劇，乃至文化類、道德類節目，都將加大進入網絡的流量，以供越來越多的網民特別是年輕人進行選擇，這是廣告主不會忽視的廣告投放渠道。畢竟，節目的收視率以及節目的觀眾群和廣告之間的關聯度，是廣告主關注的兩大因素。

整體來看，國家廣電總局下發的兩個文件是給電視臺在當前節目市場混亂形勢下的一針清醒劑，引發我們深思，電視節目發展面臨機遇又充滿挑戰。因此，這兩個文件初衷（或者說表面看）是為了改變省級衛視乃至整個中國電視熒屏上的節目類型生態，為廣大觀眾源源不斷提供各

種形態豐富、功能多樣的節目，但其深層次意義在于，也許可以促進中國電視圍繞著內容生產這個核心，復歸滿足群眾多層次需求的媒體功能，以及發展參與國際競爭的節目制作和管理的能力。換句話說，這兩個文件依然是暫時性的，它們刺激的是電視熒屏面上的節目形態的快速變化，而我們更應該關注的是，在總局文件精神和電視媒體反應措施的背后，中國電視產業的資源流動是否會更加自由，是否有利于改變當前的東部強西部弱等不均衡的局面，電視生態結構和媒體功能是否會更加趨向科學，中國電視參與國際競爭的能力是否會增強。