從“限令”中讀出了尊重

□關 鍵

2011年，國家廣電總局連發六道“限令”，用政策的利劍來規范電視廣告市場。對此，有人噤有人諾，有人哭有人笑。有人讀出了積極，有人讀出了無奈，有人讀出了必然，有人讀出了牽強……而筆者從中讀出的更多的是“尊重”。

2012年起電視劇不得插播廣告

2011年10月12日，廣電總局“發令”，影視劇片頭片尾禁止插播廣告，中間插播廣告需限制時長。2011年11月28日，廣電總局下發管理辦法，要求全國電視臺自2012年1月起，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。廣電總局發言人稱，這一規定滿足了廣大民眾的利益和愿望，違規播出機構將按照相關規定嚴肅處理。

從這條限令中我們讀出的是對受眾的尊重。首先需要明確的一件事情，觀眾是交納了收視費才能看到衛星電視頻道的，從這個角度講觀眾都是電視臺的客戶。那么，當這些花錢買了電視劇收看權的人們，坐下來興致勃勃地想好好欣賞一下自己選中的電視劇時，卻被迫要以分割的狀態斷斷續續地收看，剛看得興起就被打斷，剛看得沉浸就被中止……這對于成千上萬的觀眾客戶們是何等的不尊重，不公平，不平等。更何況，電視是一個將節目送達給觀眾，然后再將觀眾送達給廣告，進而出賣廣告時段的媒體。電視媒體傳播價值的起點和基點在于觀眾，觀眾的收看決定了電視媒體的傳播力，觀眾的喜愛決定了電視媒體的影響力，觀眾的信賴決定了電視媒體的行銷力。

“省級衛視限娛令”正式發布

2011年10月25日，廣電總局正式對上星頻道下發通知。規定從2012年1月1日起，婚戀、涉案等 7類節目被限；衛視晚7:30-10:00黃金檔每周娛樂節目不超兩檔；全國省級衛視一年娛樂類節目總數控制在9檔以內，類型不得重復；省級衛視須設一檔道德節目，倡導和諧主旋律。

從這條限令中，我們讀出的是對規律的尊重。時至今日，省級衛視之間的競爭還是在開創者與跟進者之間，創新者與模仿者之間，布局者與攪局者之間展開。這種競爭更多的是停留在同質化的“原地打轉”上，更多的衛視始終擅長于在跟進中模仿，在模仿中攪局。一旦真的出現了“亂局”，便自得于乘虛而入，亂中取利。從整個行業的發展規律來看，一方面，不希望一家獨大的局面成為常態，因為，畢竟只有競爭才最能推動發展，只有競爭才最能創造價值。而另一方面，我們又不愿意看到衛視之間停留在低層次、同質化的“惡性”競爭之中，這最終會使得整個行業陷入一味跟進，一味模仿，一味攪局，一味挖角的迷局之中。長此以往，還有誰有欲望、有動力去花力氣做內容創新，去培養新人？到那時，省級衛視還靠什么不斷地適應時代的新發展，還靠什么不斷地滿足市場的新需求，還靠什么不斷地提升自身的價值？因此，我們一方面要清醒地認識現在，擯棄短視和惡性的競爭思維和行為；一方面更要理性地把握未來，將省級衛視間的競爭引領到創新性、品質化競爭的境界之中，讓省級衛視在不斷的價值創新中與時俱進，在不斷的品質提升中決勝未來。這才是省級衛視在競爭中持續發展，在發展中良性競爭的規律所在。

禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表

2011年5月11日，廣電總局表示，將禁止在電視劇片頭之后和片尾之前插播廣告，禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表。

從這條限令中，我們讀出的是對勞動的尊重。我們經常在各大頒獎盛典上聽到獲獎明星對劇組工作人員的感謝。這說明，一部電視劇的制作是許多幕后人員共同勞動的結晶。因此，在片頭或是片尾打出演職人員表，其實就是對他們勞動的尊重。有意思的是，大家可以留意一下，在電視臺自制節目中，當臺里的領導或以出品人，或以總監制的身份也名列節目結束后的字幕上時，還有沒有廣告覆蓋其上？另外，禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表對觀眾也一樣是尊重的。因為，總有觀眾會因為喜歡某一個新人演員而不知其是誰，或喜歡片中插曲要特意看看詞曲作者和演唱者到底是誰……但是，這個小小的需求，卻被那無情的廣告給拒絕了。

時政新聞節目禁用企業冠名

2011年10月12日廣電總局發通知要求，時政新聞類節目禁止使用企業或商品冠名，新聞主持人不得代言商業廣告。廣電總局要求各播出機構自查自糾，今起將對重點地區、重點播出機構進行抽查。

從這條限令中，我們讀到的是對新聞的尊重。新聞對社會產生的影響遠比其他節目要重要得多，新聞的真實性和公正性是無論如何都要保障的。而新聞的公正性原則的核心理念就是平等和正義，尊重事實，注重新聞的社會意義。如果在新聞的前后左右都有商業冠名的影子，那難免會給公眾以利益關聯的聯想，即使這種聯想可能就是純粹的“臆想”，也會對新聞的公信力產生潛在的危害。至于2011年3月7日，全國人大代表、中央人民廣播電臺播音主持指導委員會副主任方明在天津代表團參與審議政府工作報告時所提出的 “央視一套和各地方電視臺首套節目全部禁播廣告”的建議，倒是值得商榷的。因為，如果像日本NHK那樣徹底掐斷廣告而改為收費，電視臺的各項機制必須走向公開透明，并與其他媒體平等競爭。而這一點對于中國的電視臺現有模式來說還為之尚難。

四大名著翻拍被叫停

2011年4月1日，電視劇導演委員會2011年年會在北京召開，近300名導演出席會議。廣電總局電視劇管理司司長李京盛在會議中發言表示，現在穿越劇對歷史文化不尊重，這種創作主張不足以提倡。另外，在短期之內，總局不會再審核批準四大名著的拍攝。

從這個“限令”中，我們讀出的是對歷史的尊重。歷史之所以成為歷史，是經過了千百年的沉淀，是經過了多少代人的不斷認同。因此，對歷史的任何“顛覆”和“改動”，都需要有一定的時間和過程。對歷史不是不能重新認識，但問題是，這種重新一定先起始于學術領域，在一個專業的小范圍內進行反復論證和多方研討，達成較為普遍的共識后，才能作為歷史的相對定論推行到大眾和社會。

而中國的歷史題材影視劇，從“戲說”開始，直到今天的“亂說”“漏說”。正如李京盛對所謂歷史穿越劇的看法：“現在穿越劇毫無歷史觀可言，整體思想內涵沒有提升，只是好玩好看、新奇、怪異，而人物設置更是天馬行空，對歷史文化不尊重，過于隨意，這種創作主張不足以提倡。”

嚴控影視作品中吸煙鏡頭

2011年2月，廣電總局辦公廳發出 《廣電總局辦公廳關于嚴格控制電影、電視劇中吸煙鏡頭的通知》，通知說，鑒于電影和電視劇在社會公眾中的廣泛影響，國家有關部門、社會各界要求嚴格控制影視劇中吸煙鏡頭的呼聲越來越強烈，電影和電視劇中過多的吸煙鏡頭，不符合我國政府控煙的基本立場，客觀上有誤導吸煙之嫌，容易對社會公眾、特別是未成年人產生不良影響。

從這條“限令”中我們讀出的是對健康的尊重。導致國民吸煙的因素眾多，除個人愛好、習慣以外，媒體傳播起著重要作用。中國控煙協會對2009年度網絡公布的票房排行前列的40部國產電影和30部國產電視劇調查顯示：40部影片中有31部有煙草鏡頭，占全部調查影片的77.5%。煙草鏡頭總數524個。煙草鏡頭時間61分鐘。30部電視劇中，28部有煙草鏡頭，占全部調查電視劇的93%。煙草鏡頭總數2561個，平均每部煙草鏡頭數91.46個。煙草鏡頭時間482分鐘。

與此同時，權威調查證實，我國青少年吸煙與影視劇中的吸煙鏡頭誤導有密切關系。影視劇中的吸煙行為往往與成熟、性感、魅力、時尚聯系在一起，這對青少年吸煙的態度、觀念、行為產生了潛移默化的影響，在某種程度上是造成青少年嘗試吸第一支煙的最重要的原因之一。由此可見，避免電影和電視劇中的煙草鏡頭誤導社會公眾吸煙，特別是誘導未成年人吸煙，倡導遠離煙草、采取健康生活方式、培育社會文明，是廣電行業不容推辭的責任和義務。