主旋律電影的營銷原則與策略——以《建國大業》《建黨偉業》為例

□張慶勝 曠曉蘭

“主旋律”口號提出的二十余年來，我國出現了許多優秀的主旋律電影。這些主旋律電影雖然取得了可觀成績，但仍存在身份性質定位模糊、制作模式老套等問題，在與商業電影的競爭中處于劣勢。然而，令人欣喜的是，隨著中國電影市場改革步伐的加快，近年來已有不少“主旋律”電影開始注重營銷，出現了諸如《湘江北去》《秋之白華》《集結號》《南京！南京！》等上乘之作，而《建國大業》和《建黨偉業》作為主旋律的代表巨作表現尤為突出，其先進的制作方法和營銷手段更值得我們學習。

主旋律電影市場營銷的原則

1+1＞2的基本原則。“1+1＞2”是指主旋律電影不僅要創造基本的經濟和社會效益，而且要在此基礎上發揮最大化的價值。為新中國成立60周年獻禮的《建國大業》兼具思想性、藝術性和觀賞性，是社會效益和經濟效益雙佳之作，是愛國主義、集體主義教育的生動教材，更是主旋律電影市場化運作的成功典范。影片自上映之初，票房不斷飆升，最終取得了4.3億元的好成績，是主旋律影片與市場化相結合的一次成功探索。

民族文化和商業品牌并重原則。生活在同一民族之林的觀眾擁有相同的心理認同機制，主旋律電影制片商應該從本國的文化根基入手去打造影片。此外，一個電影品牌能產生巨大的經濟效應和社會效應，吸引廣大觀眾，為制片方和攝制組增加無形資產，給所在集團帶來巨額商業利潤。《建國大業》《建黨偉業》兩部電影都高度重視民族文化和商業品牌這兩個關鍵點，僅《建黨偉業》在北美10個城市的30家影院公映，上映4周，總計票房就達151305美元，①除了在北美等發達地區公映，兩部電影的營銷市場還包括廣大亞非拉國家。《建國大業》《建黨偉業》這兩部描述中國人奮斗的大片，為世人提供了一個了解中國的渠道。

創新性原則。不少主旋律電影制作模式陳舊老套，缺乏獨創性，未能很好地把握住電影市場的規律。而《建國大業》大膽創新，起用全明星陣容，邀請港澳臺及大陸172位大牌明星參演，在中國開創了“政治可以用電影表現”的先河，給觀眾呈現了一道視覺盛宴。此外，在歷史人物形象塑造上，《建國大業》還以更加開放、大度的姿態敘述，擺脫了以往簡單地將人物放置在正義與非正義、是與非的極端位置上的傾向，給每個人物注入了更多的人性血液，盡可能地彰顯歷史的原汁原味。尤其是對戰爭勝負的理解，不再是“好人打敗了壞人”“賢士制服了偽君”，而是更客觀地概括為“民主和自由打敗獨裁和專制”，盡可能地客觀表達雙方的人和事。在刻畫國民黨人時，也以正面的眼光肯定他們的愛國情節和治國才華。

觀眾本位原則。有些主旋律電影的歷史人物“高大全”，不食人間煙火。這在普通觀眾看來多少有點距離感，不切實際。《建黨偉業》這部影片采用故事情節生活化的手法，為歷史的真實人性表現賦予了濃重的色彩。影片真切地表現毛澤東和楊開慧在情感關系上既有纏綿也有信任，在夜看煙花的場景中，毛澤東將楊開慧扛起來的動作是情境中自然出現的美麗浪漫，也容易為當下青年人所認同。在紛亂驚險的時代環境下，沉靜迷離的南湖卻開始建黨的壯舉，色澤清雅而飽含深情的畫面，讓喧囂一時回避，尤其是周迅飾演的王會悟回眸一望的瞬間，飄逸而動人。造型所包含的開拓、展望等意味蘊含其中。②

資源有效利用原則。《建國大業》和《建黨偉業》在整合事件資源方面頗顯功力。兩部巨作的故事內容分別定位在黨召開政協會議、建立新中國和中華民國臨時政府建立、中共第一次全國代表大會等重大歷史事件上，并且結合新中國成立60周年和建黨90周年的大背景，實施了有效的資源整合和輿論引導。另外，在資本資源上，建立有效的產業鏈利益體系。《建國大業》是零片酬演出，但演員張國立本人也是投資人，又與凱迪拉克品牌建立戰略合作。除此之外，《建黨偉業》還和銀行、IT企業、網站、雜志和電視臺等多家企事業單位合作。這些合作伙伴都有真金白銀的投入，他們有的是影片的股東，同時還為影片的拍攝、宣傳活動等提供大力支持和資金支持。③這樣的資源置換，一方面充實了宣傳的噱頭，另一方面實現了共贏。

主旋律電影市場營銷的策略

均衡定價，彈性管理。在市場營銷決策中，價格策略是一個極其重要的因素。制定電影票房價格時，應當充分考察投放市場的經濟水平、觀眾收入、觀眾數量以及觀眾預期價格等市場環境。《建國大業》在定價策略方面實施兩套方案：一是實行高低不等的票價；二是組織免費觀影。在北京、上海等城市票價高的達100元，最低也在60元以上，這已與同期的進口大片《變形金剛》《飛屋環游記》的價格相當。在中小型城市實施系列優惠價，對組團觀看影片采用了優惠卡等方式。當然，作為主旋律電影，不僅要講究商業回報，更要考慮到影片本身的宣教性。為此，《建國大業》下放到一些貧困地區，組織免費觀影，讓偏遠山區的人們實現了在新中國60華誕之際觀看這部獻禮巨作的愿望。同時還組織離退休干部、老紅軍免費觀看影片，使他們重溫那個戰火紛飛的歲月，感受黨的溫暖。這樣的價格舉措，不僅有力回擊了《建國大業》用“愛國主義、革命精神”賺錢的謠傳，也贏得了良好的社會口碑。

使用植入式廣告。在主旋律電影中運用植入式廣告，是一種融資和文化傳承的雙效途徑。不同于一般媒體的商業廣告，主旋律電影可以借助電影良好的口碑、宏大的題材吸引到眾多廣告商和贊助商，通過與他們合作不但可以為電影拍攝積累資金，而且也可以為電影的后期宣傳提供資金保證。作為主旋律電影的典型之作《建黨偉業》大膽地嘗試了植入式廣告。為更科學合理地植入廣告，該片采用了“影視劇植入廣告分析系統”。④由于主旋律電影不同于商業片，在選擇植入廣告時需要更加慎重，該片營銷人員始終恪守這樣的觀念：“是在電影里植入廣告，不是在廣告中植入電影。一旦確定要用遠景，就絕對不用近景特寫。”⑤面對眾多汽車、房產、家具、服飾品牌，考慮到作為“紅色電影”的特殊身份，《建國大業》《建黨偉業》在植入廣告時，婉拒了一些不適合的企業，盡量選擇那個年代所涉及到的大型國產品牌和民族企業，這使觀眾觀影時既有親切感又熱血沸騰。

巧用口碑營銷。在鋪天蓋地的各類廣告充斥媒體之時，人們下意識地逃避如洪水般的廣告襲擊，相反，大眾開始更多地注意和相信周邊普通人的說法，因此傳統的人際傳播“口碑營銷”是不容忽視的。《建國大業》《建黨偉業》的發行方利用明星、話題將愛國主題提升為熱點，引起了社會廣泛的關注，也促使了一大批滿腔熱血的群眾自發買票觀看。

開發明星的經濟效益。明星在電影業中具有舉足輕重的地位，他們擁有廣泛而堅實的群眾基礎，受到大眾的熱烈追捧。主旋律電影作為一種商品，能給觀眾帶來情感滿足、感官刺激等多種體驗，除此之外，在觀眾腦海中停留時間最長的就是明星演員了。很多時候，觀眾看電影就是慕名而來。國慶60周年獻禮片《建國大業》可以說是主旋律電影營銷的一個標本，該片采用了空前規模的大明星陣容，邀約了170多位明星參演，在保證電影主流意識形態宣傳作用的同時，還發揮了電影的商業娛樂功能。當《建國大業》取得四億余元的高票房成績之后，中影集團利用自身優勢又接拍了建黨90周年的獻禮片《建黨偉業》，該影片仍然沿用了全明星豪華陣容的模式，匯聚了108位實力派和偶像派的明星。僅從演員名單上看，《建黨偉業》不只是星光璀璨，而且是朝氣勃發。選用全明星陣容進行商業運作，也是主旋律電影走近觀眾、贏得市場的一條有效途徑。

善用現代整合營銷。現代電影營銷不僅采用貼片廣告、首映儀式、慶功酒會，明星見面會、記者發布會等傳統方式，更注重融合品牌營銷、多媒體營銷和文化營銷等方式的立體化整合營銷。例如，中影集團通過和中國移動跨界合作，將《建黨偉業》小說版搬上手機屏幕，實現了電影的手機閱讀，因而引發了大范圍的紅色作品閱讀熱潮，打破了傳統出版業和電影視頻的界限，這是主旋律電影營銷方式的一種新嘗試。此外，兩部巨作還善于挖掘我國消費者對民族、國家、集體等信任的心智資源，對品牌進行了文化營銷。此外，該片所屬的中影集團還建立和開發了屬于自己的“中國電影網”和《影時尚》雜志，這無疑為影片的宣傳造勢構建了有力而直接的營銷平臺。