鄉村旅游的本質回歸:鄉村性的認知與保護

尤海濤 馬 波 陳 磊

(1.青島大學國際商學院，山東青島266071;2.青島大學旅游學院，山東青島266071;3.臨沂大學商學院，山東臨沂276000)

鄉村旅游的本質回歸:鄉村性的認知與保護

尤海濤1，3馬 波2陳 磊3

(1.青島大學國際商學院，山東青島266071;2.青島大學旅游學院，山東青島266071;3.臨沂大學商學院，山東臨沂276000)

鄉村旅游已成為國內旅游的一種重要模式。通過文獻分析，從理論認知與游客感知兩個層面認為鄉村性與其所決定的鄉村意象共同構成了鄉村旅游的核心吸引力。而鄉村性在快速的城市化、工業化進程中已經受損，過度強化經濟功能的鄉村旅游則可能加劇這一趨勢。基于對“農家樂”及“景區化”兩種不同鄉村旅游開發模式的評價，認為不同開發模式中都存在著過度強化短期旅游經濟利益，忽視鄉村旅游核心吸引力的認知與保護，導致鄉村性退化的共同特征，使得快速發展的鄉村旅游在不斷侵蝕著自我發展的根基，并逐漸背離了自身發展的宗旨，呈現出不可持續性。因而提出鄉村旅游的可持續發展必須關注鄉村性的保護，明確城鄉規劃中資源特色型鄉村旅游地的功能地位及其未來用地發展方向，保護鄉村居民參與旅游與分享旅游的權益，轉變政府角色，注重鄉村現代化發展中新的鄉村意象的塑造，以使鄉村旅游與鄉村建設得以真正的可持續發展。

鄉村旅游;鄉村性;鄉村意象;可持續發展

國外在經歷了由現代性向后現代性的轉變中，作為一種思潮的后現代性與作為一種行為的鄉村旅游之間存在著一種內在的必然的聯系［1］，使得國外鄉村旅游發展起步較早，且已進入了一個健康發展的過程。而中國的鄉村由于沒有經歷過工業化的積淀，在發展中會依然強化單純經濟的貢獻，鄉村旅游的開發難逃固定思維，在過度強調經濟性的鄉村旅游發展中，忽視了環境與文化的保護與傳承，使得原本就在快速工業化、城市化中受損的鄉村環境變得更加脆弱，甚至消失殆盡。而鄉村環境恰恰又是鄉村旅游發展的根本，所以我國的鄉村旅游在這種經濟硬性發展與其自我環境依賴的矛盾中困難前行。如何去認知我國鄉村旅游發展的根本及未來，讓鄉村、游者在旅游發展中受益的同時，能保護鄉村旅游賴以生存與發展的鄉村環境，是一個不得不去思考的問題。

1 國內鄉村旅游發展背景

國內鄉村旅游的發展起步相對較晚，1988年深圳舉辦的首屆荔枝節是國內學者較認同的我國鄉村旅游的起源［2］。二十多年來，國內鄉村旅游蓬勃發展，究其發展動力主要源于供需雙方的需求。需求角度，一方面源于城市居民為擺脫城市快節奏生活方式所帶來的壓力，追尋傳統文化意象中的田園意境以釋放自我、還原自我的內在驅動力;另一方面的原因是城市居民經歷的大眾旅游，其出游目標基本以國內著名風景名勝區為主，在相對固定的休閑時間段擠身于相對有限的旅游空間中，人滿為患的大眾旅游并沒有給人們留下美好的印象。正是出于替代效應，城市居民旅游動機逐漸發生了偏移，由過去以風景名勝區作為目的地進行較大空間尺度轉移的觀光旅游向以鄉野環境為旅游目的地進行較小空間尺度轉移的休閑娛樂旅游過度。供給方面，則是國內廣袤的保存相對原始與完整的鄉村環境，以及濃郁的中國傳統鄉村文化構成了城市居民鄉村旅游的資源基礎，加之傳統農業經濟貢獻的退化而急于尋找內活鄉村經濟的新生動力使得鄉村旅游發展成為可能。供需雙方所形成的合力在一定程度上促進了我國鄉村旅游的快速發展。

2 鄉村性的認知

盡管國內鄉村旅游發展迅速，但學界依然沒有形成一個統一的關于鄉村旅游的概念，究其原因主要是鄉村旅游目的地—“鄉村”本身就是一個多維的概念，既是職業的概念，又是地域的或社會學的概念［3］，多學科的學者從不同的角度對鄉村旅游的內涵進行了界定，形成了概念的多樣化，甚至泛化。林剛、石培基曾對研究中出現過的20個不同的鄉村旅游概念進行過定量分析［4］，這對于鄉村旅游共性特征的理解具有積極意義，但也反映出了鄉村旅游概念的多樣與混雜。鄉村旅游概念的模糊，不僅不利于鄉村旅游理論體系的構建，更不利于現實中鄉村旅游可持續發展的操作。雖然沒有形成關于鄉村旅游內涵的統一界定，但諸多學者都認同區別于城市的、根植于鄉村世界的鄉村性(rurality)是鄉村旅游的核心吸引力，因而如何理解鄉村性對于厘清鄉村旅游的內涵及學科體系的建設具有方向性的指導意義。

2.1 理論上的認知

歐洲聯盟(EU)和世界經濟合作與發展組織(OECD)將鄉村旅游定義為“發生在鄉村的旅游活動”，并進一步認為“鄉村性是鄉村旅游整體推銷的核心和獨特賣點”［5］。鄒統釬認為客源地的城市性(urbanity)與目的地的鄉村性級差或梯度是鄉村游的動力源泉，鄉村旅游生存的基礎是鄉村性或鄉村地格(rural placeality)［6］。馮淑華、沙潤從地域條件、旅游資源基礎、社區參與、旅游產業本地化、可持續發展等5個方面綜合反映了鄉村旅游鄉村性的本質內涵［7］。何景明，李立華認為鄉村性應具備以下三個特征:①地域遼闊，人口密度小，居民點規模小;②土地類型以農業、林業等自然用地為主，建筑物占地面積較小，即具有鄉村型的自然景觀;經濟活動簡單，以農業和林業為主，并具有較強的季節性;③具有傳統社會文化特征，人與人關系密切，家庭觀念、血緣觀念濃厚，社會行為受風俗、習慣及傳統道德約束較大，社會變遷及生活節奏相對緩慢［8］。

2.2 鄉村旅游者對鄉村性的感知

英法兩國的權威調查機構表明英國鄉村旅游者最看重的鄉村元素前三位分別是:“放松和愜意”、“新鮮空氣”、“平和和寧靜”;法國人的選擇則是“平靜與安寧”、“放松”、“綠色植物與純凈空氣”［9］。Fuentes Garcia認為西班牙鄉村旅游者到鄉村旅游的主要原因是“尋求寧靜”、“探親訪友”及“體驗自然”［9］。張文祥對陽朔鄉村旅游的國內外游客進行了問卷調查得出游客偏好中:“欣賞山水田園風光”高達86.7%(中國游客)和96.1%(國外游客)［10］。劉昌雪，汪德根對蘇州周邊鄉村旅游者的調查得出“回歸自然”、“領略鄉村田園風光”及“帶小孩增長知識和閱歷”是推動游客鄉村旅游的最主要因素［11］。雖然在上述文獻中對鄉村旅游動機或偏好調查選項的表述不同，但從中可以看出主要的旅游動機或偏好具有相對的統一性，就是集中反映在鄉村性特征的表述上，即主要反映了城市居民回歸自然、釋放自我的心理訴求以及對鄉村淳樸、寧靜與悠閑生活的向往，從需求角度進一步驗證了鄉村性是鄉村旅游的核心吸引力。

3 鄉村旅游核心吸引力的構建

以上關于鄉村性理論上的理解大多從地域性或鄉村資源屬性等角度對鄉村性進行了分析，并把鄉村性作為了鄉村旅游的核心吸引力，但其中缺失了從鄉村旅游者角度對鄉村性感知的理論抽象。鄉村旅游者的主要旅游偏好雖表述有所不同，但可用“鄉村意象”來集中概括反映人們對中國傳統鄉村的精神印象。熊凱認為鄉村意象是鄉村在長期的歷史發展中在人們頭腦中所形成的“共同心理圖像”［12］，諸如寧靜致遠，田園丹青可能是大多中國人從歷史文化中所得出的關于鄉村的特有的精神氣質。這種意象一旦形成，便具有相對獨立性和穩定性，并可跨越時空的界限，喚起人們情感上的共鳴，產生“歸屬感”、“認同感”等心理效應，吸引人們前往鄉村進行旅游活動，去驗證心目中的鄉村意象并獲取相應的享受成為鄉村旅游的驅動力之一。鄉村意象由鄉村性所決定并對應的表現為鄉村景觀意象和鄉村文化意象，因而鄉村旅游核心吸引力除了上述學者提及的鄉村性的客觀存在之外，應該還包含著鄉村性所決定的鄉村意象(圖1)，二者共同構成了鄉村旅游者追求的根本。

圖1 鄉村旅游核心吸引力示意圖Fig.1 The sketch map of core attraction of rural tourism

4 鄉村旅游開發模式評價

國內鄉村旅游經歷了從較早的驢友在資源特色型鄉村的自發活動到鄉村旅游雛形—“農家樂”或“民俗村”為代表的鄉村旅游發展初級階段，再到景區化的鄉村旅游的快速發展，其中“農家樂”為代表的自發發展模式及政府主導下的外來資本經營管理的景區化發展模式成為現階段我國鄉村旅游的常見形態。

4.1 “農家樂”模式

以成都“農家樂”和北京“民俗村”為代表的鄉村旅游開發模式是國內鄉村旅游發展初期的主要形態，其空間形態表現為沿鄉村旅游目的地主要景觀廊道自發分布(圖2)，在這種模式中，區位及資金將起決定性的作用，那些遠離景觀廊道的農戶將很難參與并分享旅游。在發展初期，以家庭為單位的農戶受開發理念、資金及競爭等因素的限制與影響，他們更關注短期的經濟利益的獲得，對鄉村旅游產品的組織、生產缺乏人與自然合諧發展理念的理解，這充分體現在他們為游客提供的簡單、雷同且相對粗糙的快餐式的鄉村旅游產品內涵中。面對幾近相同的低層次的鄉村旅游產品，鄉村旅游者亦表現出消費的快速與簡單，主要體現為鄉村旅游目的地的逗留時間短，大多是一日游，活動也僅僅停留在低層次產品的消費上，如吃一頓農家飯，買一些土特產等，依然表現出走馬觀花式的過客行為特征，沒有充分體現出鄉村旅游的休閑性與參與性。王兵、羅振鵬、郝四平對北京郊區鄉村旅游者行為進行調查得出55%的游客不會過夜，在45%的過夜游客中，又以一夜過客為主［13］。

圖2 鄉村旅游不同開發模式空間形態圖Fig.2 The space map of different development modes of rural tourism

4.2 景區化模式

景區化的鄉村旅游開發模式則更多地是在政府的主導下對資源稟賦優異的鄉村旅游目的地進行規劃，并吸引外來資本進行景區化開發、管理與經營的一種模式。但在具體的規劃與開發中，往往會出現景區鄉村文化的空心化及居民旅游利益邊緣化等現象。

4.2.1 文化空心化

在鄉村旅游景區化的規劃建設中，為迎合市場，單純追求規劃風格的純正與完美，在鄉村中劃出一定空間，將原始居民外遷，力圖通過景區化的建設來濃縮與體現鄉村性(圖2)，雖然能為游客帶來一種精致的景區化的空間，卻形成景區鄉村文化空心化的問題。因為鄉村居民是傳統鄉村文化傳承的載體，正是由于他們的存在，串聯起了鄉村性的各個要素，并與各要素充分交融在一起才形成了區別于城市的鄉村景觀與文化。這種空心化的封閉景區正在成為鄉村旅游中的孤堡，與鄉村發生著越來越少的聯系，使之重新走上了我國傳統的大眾觀光旅游發展模式，而喪失了鄉村旅游的真正內涵，只不過強調旅游形式的發生地是在鄉村區域而已。

4.2.2 居民利益邊緣化

由于鄉村居民話語權、資金、信息、制度及組織形式的缺失或非對稱，使原本作為鄉村旅游的主人在鄉村旅游開發中日益被邊緣化，大多數鄉村居民及其利益被剝離在了鄉村旅游這個圈層之外，使鄉村原始居民成為旅游受益中的弱勢群體。特別是在政府主導下的大力招商引資開發鄉村旅游的過程中，由于保護居民利益的社團組織不完善使得外來資本的投資成為鄉村旅游的最大受益者，鄉村旅游景區成為傳統鄉村聚落的“飛地”，導致鄉村旅游利益快速外漏的同時，鄉村居民卻不得不承擔鄉村旅游所帶來的關于鄉村環境與文化的負外部性的后果，這些都在加劇著傳統農業與旅游業、居民與投資商、居民與游客、甚至是居民內部之間的矛盾，破壞了鄉村的合諧。在這種非均衡經濟發展模式下，鄉村居民的利益和鄉村旅游經濟整體利益不能實現同步增長，他們自然不會自覺地去審視他們所擁有的鄉村性的價值，更不會去主動地保護這種能夠吸引游客并可能給他們帶來利益的鄉村性，這種單極利益的發展模式自然不是鄉村社區居民所想要的鄉村旅游。

雖然開發模式不同，但在鄉村旅游發展的初級階段都表現出了強烈的經濟第一序位的開發意識，更多地關注短期的旅游經濟利益，忽視鄉村旅游核心吸引力的認知與保護，導致在不同的開發模式中鄉村性退化的共同特征。

5 鄉村旅游核心吸引力的保護與重塑

鄉村性日趨退化的現狀，使得鄉村旅游處于一種自我矛盾的發展中，即自我發展侵蝕著自我生存的根基，這不符合鄉村旅游發展的根本。如何讓鄉村旅游重回它的本質，即如何維持中國傳統鄉村的鄉村性，這不僅僅是鄉村旅游需要考慮的問題，也是我國鄉村可持續發展的一個重要議題。而單純基于鄉村旅游的范疇，Brohman認為保持鄉村性的關鍵是:小規模經營、本地人所有、社區參與、文化與環境可持續［14］，為我國鄉村旅游的可持續發展提供了清晰的借鑒思路。

5.1 資源特色型的鄉村保護

明確我國鄉村旅游的可持續發展實質是我國鄉村的可持續發展，而快速城市化與工業化的進程劇烈地影響著鄉村的鄉村性，不斷改變著鄉村的形態與功能，甚至存在，這是鄉村現代化進程不可避免的趨勢。只不過基于鄉村旅游發展的需求，我們需要對快速城鎮化進程中那些資源特色型的鄉村進行評價、規劃與保護，把資源特色型的鄉村規劃納入城鄉統籌一體規劃，明確資源特色區的鄉村旅游功能地位及其未來的用地發展方向(圖3)，并加以保護，以避免特色鄉村旅游區，特別是近城區的特色鄉村旅游區在快速城市化的進程中消失殆盡。

圖3 鄉村旅游功能區空間示意圖Fig.3 The sketch map of functional areas of rural tourism

5.2 政府的規制

鄉村性的原生態的保護不僅取決于鄉村旅游者的環保意識，更取決于政府與開發商的生態意識，因為在經濟第一位的開發序列中，規范旅游開發行為比規范旅游者行為更為重要和緊迫。因而政府需要轉變自己的角色，由“先驅者”向“協調者”調整［15］，以解決過度強調經濟功能導向的“政府主導”在資源配置效率及產業效益上的低水平弊端，積極發揮政府的監管作用，以規制利益最大化的旅游企業在開發中對鄉村文化、環境所帶來的負外部性。同時，需要明確的是在政府角色的轉變中，政府對鄉村公共產品的建設依然發揮著主導作用，因為政府長期的財政和技術支持是保證鄉村旅游可持續發展的重要條件［16］。

5.3 鄉村旅游的本地化

鄒統釬認為鄉村旅游可持續發展的本質就是本地化，即開發的目的主要是滿足本地社區發展的需要，建設本地供應鏈，鼓勵地方工藝品生產，保證收益最大程度地保留在本地，確保開發力度在環境與社會承載力之內［6］。Dernol則認為永久性居民的存在是鄉村旅游的必要條件［17］。因為鄉村居民本身不僅是構成鄉村旅游資源不可分割的一部分，更為重要的他們是傳統鄉村文化傳承的載體。通過鄉村旅游組織建設保證鄉村居民參與旅游、受益旅游的權利，致力于鄉村旅游產業化的發展以及產業鏈條的延伸，強化以鄉村旅游為紐帶的鄉村三產的高效融合，充分提高鄉村居民的物質與精神生活水準，從而提升鄉村居民本地的就業率及農民工的返鄉率。惟有此，才能使鄉村居民在鄉村旅游發展中受益并意識到自身資源的優勢及重要性，才會自覺地去維護住鄉村性。

5.4 鄉村意象的再造

對鄉村性的嚴格保護并不意味著對鄉村景觀與文化的全盤保留，應該是對傳統鄉村性的一種揚棄，拋棄落后的、迷信的風俗活動，傳承優秀的鄉村民俗文化。對古村落進行整體的保護，對其破舊的房屋建筑、文物古跡進行及時修葺，加強對當地居民的宣傳教育，提高其對民族文化和旅游資源的保護意識，以維護人們心目中傳統的精典的鄉村意象。同時，因為鄉村自身現代化的發展，而使鄉村意象不斷融入一些新的元素與符號，諸如新農村的建設。因此，充分發揮鄉村旅游對鄉村建設的反哺作用，以鄉村旅游帶動鄉村基礎設施的完善，通過鄉村旅游較大的乘數效應，拉動鄉村的經濟、社會與環境的全面發展，提高鄉村居民的幸福指數，努力塑造“村容整潔，環境優美，鄉風文明，特色濃郁”的現代鄉村意象，為鄉村的可持續發展，特別是鄉村旅游的可持續發展提供持續的資源支持。

6 結論

鄉村性及其所決定的鄉村意象共同構成了鄉村旅游發展的核心吸引力，但在城市化、工業化的進程中，鄉村性已經受損，鄉村旅游的干擾可能加劇這種趨勢，這對鄉村及鄉村旅游的可持續發展提出了嚴峻的挑戰，如何回歸那一個寧靜致遠的鄉村意境是鄉村旅游發展必須考慮的一個問題。面對鄉村快速的變革與發展，所謂的鄉村性的保護亦只能對特色資源型鄉村進行保護，這就牽扯到特色資源型鄉村的鄉村性指標的確定及評價標準的建設。另外，既使資源特色型的鄉村因其鄉村性的側重點不同，也決定了我國鄉村旅游開發模式的不同，更為重要的是需要鄉村基層政府的清醒的對特色資源型鄉村資源價值的認知，給鄉村發展一個科學而長遠的導向，以使鄉村及鄉村旅游真正的可持續發展。

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Essence Exploration of Rural Tourism:Rurality Cognizance and Protection

YOU Hai-tao1，3MA Bo2CHEN Lei3
(1.College of International Business，Qingdao University，Qingdao Shandong 266071，China;2.College of Tourism，Qingdao University，Qingdao Shandong 266071，China;3.College of Business，Linyi University，Linyi Shandong 276000，China)

Rural tourism becomes an important mode of domestic tourism.From the two aspects of theory cognizance and tourist perception，the paper，through literature analysis，argues that rurality and rural image decided by rurality constitute the core attraction of rural tourism.But，rurality has been damaged by the rapid urbanization and industrialization，and rural tourism which excessively strengthenes economical function may aggravate this trend.Based on the evaluation of Nongjiale and scenic spots of rural tourism，the authors believe that some common features in the rural tourism development such as excessively strengthening short-term tourism economic benefits and ignoring protection of rurality result in the degradation of rurality.The rapid development of rural tourism corrodes its foundation，deviates from its development purposes and is in a state of unsustainability.So，the paper holds that the sustainable development of tourism must strengthen the protection of rurality and creation of rural image.And some suggestions are put forward，such as defining the function status and land development direction of resource characteristic type of rural areas，protecting rural residents’rights to participating and sharing tourism，transforming the role of the government，and paying attention to the shaping of rural imager in rural modernization development.

rural tourism:rurality;rural imagery;sustainable development

F592.3

A

1002－2104(2012)09－0158－05

10.3969/j.issn.1002－2104.2012.09.024

(編輯:劉照勝)

2012－02－20

劉佳，博士，講師，主要研究方向為旅游開發與規劃、區域經濟研究。

教育部人文社會科學研究青年基金項目“濱海旅游環境承載力與可持續開發研究——以山東半島藍色經濟區為例”(編號:11YJC630130);中央高?；究蒲袠I務費資助項目“山東半島藍色經濟區濱海旅游環境承載力與可持續開發研究”(編號:201113021)。