職業(yè)院校品牌運(yùn)作研究

屈 冠 銀，譚 建 紅

職業(yè)院校品牌運(yùn)作研究

屈 冠 銀，譚 建 紅

通過品牌運(yùn)作可以實(shí)現(xiàn)職業(yè)院校品牌資產(chǎn)的快速擴(kuò)張，主要方法是發(fā)揮次級(jí)品牌知識(shí)的杠桿作用和利用品牌延伸策略。職業(yè)院校次級(jí)品牌知識(shí)來源主要包括辦學(xué)單位、地理區(qū)域、就業(yè)渠道、品牌聯(lián)盟、許可授權(quán)、名人背書、事件、第三方資源等。職業(yè)院校品牌延伸能夠充分實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)學(xué)校低成本擴(kuò)張。品牌延伸策略主要有校辦企業(yè)、校企合作、兼并收購(gòu)、連鎖/托管、繼續(xù)教育和成立子品牌組織。某種意義上，職業(yè)院校品牌運(yùn)作是一種品牌關(guān)系的運(yùn)作。

職業(yè)院校；品牌運(yùn)作；次級(jí)品牌知識(shí)；品牌延伸

品牌運(yùn)作（brand operation）是以品牌為核心、以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值為最終目的所做的一系列綜合性策劃工作，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。職業(yè)院校品牌運(yùn)作就是充分利用現(xiàn)有品牌資源（自身?yè)碛械馁Y源和相關(guān)品牌資原），利用市場(chǎng)化手段，最大限度地去提高品牌知名度和美譽(yù)度，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)職業(yè)院校品牌整體進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步整合社會(huì)資源，最大限度地獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

不可否認(rèn)，一個(gè)職業(yè)院校品牌的形成需要?dú)v史沉淀，是教學(xué)名師、特色專業(yè)、校園文化、教育質(zhì)量等因素長(zhǎng)期作用的結(jié)果。但是，要想在短期內(nèi)擴(kuò)大職業(yè)院校品牌的影響力、提高品牌知名度，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的快速擴(kuò)張，卻需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放七\(yùn)作。品牌運(yùn)作的方法很多，筆者認(rèn)為，目前效果明顯、易于操作的方法有兩種：發(fā)揮次級(jí)品牌知識(shí)的杠桿作用和職業(yè)院校品牌延伸。

一、次級(jí)品牌知識(shí)的杠桿作用

關(guān)于次級(jí)品牌杠桿作用，美國(guó)品牌專家凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中有較詳細(xì)的論述[1]，基本思想是：消費(fèi)者大腦中具有其他事物（entities）①的知識(shí)結(jié)構(gòu)，這種其他事物的品牌知識(shí)被凱勒定義為次級(jí)品牌知識(shí)（secondary brand knowledge）。品牌本身可以和這些事物聯(lián)系起來，由于有這種聯(lián)系，消費(fèi)者就可以假設(shè)或推斷：這些事物所擁有的一些聯(lián)想或特征也就是某品牌所具有的。靠著從其他事物“借來”的一些品牌知識(shí)或者品牌資產(chǎn)，撬動(dòng)自身品牌資產(chǎn)的快速增加，這就是次級(jí)品牌的杠桿作用，也被稱為次級(jí)品牌知識(shí)的杠桿化（leveraging secondary brand knowledge），其程度取決于次級(jí)品牌聯(lián)想和反應(yīng)的特性。

就職業(yè)院校品牌來說，次級(jí)品牌杠桿作用的原理是：學(xué)生或用人單位（消費(fèi)者）對(duì)其他事物具備一些知識(shí)，當(dāng)學(xué)校品牌和該事物建立關(guān)聯(lián)時(shí)，學(xué)生或用人單位會(huì)推論，屬于該事物的性質(zhì)同樣也屬于該學(xué)校品牌。如果該事物是好的，那么該學(xué)校品牌也是好的。這種推論效應(yīng)符合“認(rèn)知一致性”原理。這里的“其他事物”主要包括辦學(xué)單位、所處地理區(qū)域、學(xué)生就業(yè)渠道、品牌聯(lián)盟、許可授權(quán)、名人背書、事件、第三方資源等等，詳細(xì)如圖1所示。

次級(jí)品牌的杠桿作用能夠幫助職業(yè)院校以較小的代價(jià)或者說較便捷的方式來提升品牌。尤其是當(dāng)通過直接營(yíng)銷活動(dòng)形成的品牌聯(lián)想不利于品牌建設(shè)或略顯不足時(shí)，次級(jí)品牌聯(lián)想的杠桿作用就顯得愈發(fā)重要。建立次級(jí)品牌知識(shí)有不同的方法，主要是將職業(yè)院校品牌和下面“事物”發(fā)生關(guān)聯(lián)，充分發(fā)揮以下次級(jí)品牌知識(shí)的杠桿作用。

1.辦學(xué)單位。如同公司品牌會(huì)影響產(chǎn)品品牌一樣，辦學(xué)單位的品牌聯(lián)想會(huì)被直接轉(zhuǎn)移到學(xué)校品牌上。例如，北京勞動(dòng)保障職業(yè)學(xué)院隸屬于北京市人力資源和社會(huì)保障局，教育消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)學(xué)校的品牌特色也一定體現(xiàn)在人力資源或社會(huì)保障方面；吉利大學(xué)是吉利集團(tuán)創(chuàng)辦的，人們會(huì)認(rèn)為吉利大學(xué)的品牌特色一定和吉利集團(tuán)有關(guān)，汽車專業(yè)可能最強(qiáng)。這啟發(fā)職業(yè)院校在品牌運(yùn)作中要充分借力辦學(xué)單位（或主管單位）的品牌知識(shí)提高自身影響力。尤其在職業(yè)院校招生和就業(yè)工作中，如果辦學(xué)（或主管）單位的品牌知識(shí)聯(lián)想豐富，職業(yè)院校品牌會(huì)增加對(duì)報(bào)考學(xué)生的吸引力，增強(qiáng)用人單位的信心。

圖1 次級(jí)品牌知識(shí)的來源

2.地理區(qū)域。營(yíng)銷上常提到“原產(chǎn)地效應(yīng)”，即人們會(huì)把地域特征和品牌建立關(guān)聯(lián)，并會(huì)產(chǎn)生次級(jí)品牌聯(lián)想。如人們會(huì)認(rèn)為美國(guó)的牛仔褲是最好的，法國(guó)的香水是最好的，瑞士的手表是最好的。職業(yè)院校品牌同樣存在“原產(chǎn)地效應(yīng)”，如社會(huì)可能認(rèn)為上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院比西部的外貿(mào)類學(xué)院強(qiáng)，大慶石油學(xué)院一定好于其他地方的石油學(xué)院，北京辦政治學(xué)院要優(yōu)于沿海等。因此，學(xué)校管理者要學(xué)會(huì)充分利用地域品牌特色優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)院校品牌和特色的塑造。

3.就業(yè)渠道。同樣一瓶酒放在燕莎商場(chǎng)和擺在路邊的便民店，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的品牌聯(lián)想。同一個(gè)人，在不同的單位就業(yè)，人們對(duì)他的能力和受教育的水平會(huì)有不同的認(rèn)知。如果一個(gè)職業(yè)院校的畢業(yè)生就業(yè)單位好，那么社會(huì)上會(huì)認(rèn)為學(xué)校的品牌好，教育質(zhì)量高。在最近幾年的職業(yè)院校招生咨詢會(huì)上，家長(zhǎng)最關(guān)心的問題，也正是就業(yè)問題。因此，職業(yè)院校要做一個(gè)畢業(yè)生追蹤，篩選一些好單位，力爭(zhēng)和這些單位建立長(zhǎng)期的實(shí)習(xí)就業(yè)合作關(guān)系，并大力宣傳。

4.品牌聯(lián)盟。職業(yè)院校可以通過組成品牌聯(lián)盟（co-branding）發(fā)揮用品牌聯(lián)想的杠桿作用。一種形式是聯(lián)合培養(yǎng)，類似營(yíng)銷中的“成分品牌”，一個(gè)學(xué)生可以在A學(xué)校學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論，在B學(xué)校進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，相互承認(rèn)學(xué)分，模塊互換。實(shí)質(zhì)上，目前實(shí)行的“專接本”是一種縱向聯(lián)合培養(yǎng)，某些家長(zhǎng)就非常看重接本的院校品牌。另一種形式是聯(lián)合傳播，有點(diǎn)兒類似營(yíng)銷中的“高級(jí)俱樂部戰(zhàn)略”，俱樂部成員相互映襯，一榮俱榮。如美國(guó)的常春藤聯(lián)校（The Ivy League），由美國(guó)東北部八所學(xué)校組合而成，具有很好的品牌效應(yīng)。其實(shí)，只要能夠產(chǎn)生“相關(guān)聯(lián)想”，“借力”的方式可以更寬泛一些。近年來國(guó)家教育部在全國(guó)評(píng)出高職百所“示范建設(shè)院校”和百所“骨干建設(shè)院校”，都可以成為成員次級(jí)品牌聯(lián)想的好題材。

5.品牌授權(quán)。職業(yè)院校獲取品牌授權(quán)培養(yǎng)學(xué)生，實(shí)質(zhì)上就是職業(yè)教育“貼牌生產(chǎn)”。受我國(guó)傳統(tǒng)教育制度影響，職業(yè)院校品牌的號(hào)召力尚不如普通本科院校。在這樣一個(gè)發(fā)展階段，有選擇地獲取本科院校的授權(quán)，進(jìn)行“專升本”培養(yǎng)，既可以為有志于提高學(xué)歷的學(xué)生找到一個(gè)出口，又可以充分利用學(xué)校的教學(xué)資源。如北京勞動(dòng)保障職業(yè)學(xué)院獲取北京工業(yè)大學(xué)授權(quán)，進(jìn)行本科生培養(yǎng)，對(duì)本校學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)提供了機(jī)會(huì)。另外，我國(guó)一些職業(yè)院校也在和國(guó)外一些知名院校進(jìn)行合作，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)“國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)培養(yǎng)”。目前，德國(guó)一些職業(yè)教育項(xiàng)目正在某些院校穩(wěn)步推進(jìn)。當(dāng)然，“貼牌培養(yǎng)”不能永遠(yuǎn)做下去，自創(chuàng)品牌才是最終目標(biāo)。

6.名人背書。一個(gè)著名人物能夠?qū)⒐姷淖⒁饬ξ剿麄鞯钠放粕希⑼ㄟ^消費(fèi)者對(duì)名人的了解，形成對(duì)品牌的感知。明星校長(zhǎng)（或員工、畢業(yè)生）是最好的代言人，如蔡元培之與北大，梅貽琦之與清華，張伯苓之與南開，竺可楨之與浙大。所以，打造品牌院校，首先要有品牌校長(zhǎng)。其次，利用明星作形象代言人，如唐國(guó)強(qiáng)對(duì)于山東藍(lán)翔技校的品牌影響功不可沒。需要注意的是選擇的代言人最好能有一技之長(zhǎng)并受人尊重，人物形象最好和學(xué)校的品牌個(gè)性相匹配。再次，利用名人題字。2001年10月，朱基視察北京國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院后，題字“誠(chéng)信為本，操守為重，遵循準(zhǔn)則，不做假帳”。這已成為會(huì)計(jì)學(xué)院重要的無(wú)形資產(chǎn)。需注意的是，到處題字的名人，為品牌增值就很有限。

7.事件。體育、文化、競(jìng)賽活動(dòng)，以及贊助、捐助事件容易引起對(duì)關(guān)聯(lián)品牌的回憶和聯(lián)想，從而為品牌資產(chǎn)做出貢獻(xiàn)。有意義的重大事件通過媒體報(bào)道可以增加品牌曝光度，增強(qiáng)公眾信任感。近些年，一些職業(yè)院校這方面的意識(shí)在增強(qiáng)，從競(jìng)爭(zhēng)承辦技能大賽、國(guó)際會(huì)議、教育論壇等的積極性上已得到體現(xiàn)。在社會(huì)責(zé)任方面，也開始有所作為，如北京勞動(dòng)保障職業(yè)學(xué)院在四川汶川地震后，除了進(jìn)行捐助外，還和什邡職業(yè)中專簽署了對(duì)口支援協(xié)議，成為學(xué)校宣傳的亮點(diǎn)。

8.第三方資源。第三方資源（如行業(yè)評(píng)價(jià)、評(píng)論、排名等）被認(rèn)為是值得信賴的資源。以多種方式將職業(yè)院校品牌和第三方資源聯(lián)系起來，也可用來建立次級(jí)品牌聯(lián)想。盡管現(xiàn)在職業(yè)院校對(duì)教學(xué)評(píng)估頗有微詞，但不得不承認(rèn)，參加評(píng)估，而且被評(píng)為“優(yōu)秀”的院校品牌價(jià)值在增加。還有，諸如學(xué)校被授予的“文明單位”，“示范基地”、“先進(jìn)集體”、“科研標(biāo)兵”等稱號(hào)實(shí)際都在為學(xué)校品牌建設(shè)增磚添瓦。

二、職業(yè)院校品牌延伸

職業(yè)院校品牌在業(yè)已取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，如果要成立新的教育組織、開展新的教育業(yè)務(wù)或推出新的教育產(chǎn)品、擴(kuò)張規(guī)模，有三種選擇：第一，開發(fā)一個(gè)全新的品牌；第二，使用現(xiàn)有院校的品牌；第三，現(xiàn)有院校品牌與新品牌結(jié)合使用。一個(gè)職業(yè)院校如果采用第二、第三種做法，就叫做品牌延伸（brand extension）。其中第三種做法中的新品牌也稱為子品牌（sub-brand），現(xiàn)有的品牌稱為母品牌（parent brand）。如果母品牌通過品牌延伸已經(jīng)與多種產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系，還被稱為家族品牌（family brand）。成功的職業(yè)院校品牌延具有波及效應(yīng)，有利于子品牌或家族品牌被社會(huì)更快認(rèn)知，節(jié)約宣傳費(fèi)用，不但能夠充分實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)院校的低成本擴(kuò)張，而且反過來會(huì)進(jìn)一步豐富母品牌的內(nèi)涵，提升母品牌的整體形象，有利于母品牌院校的招生和就業(yè)，增強(qiáng)母品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌延伸有很多方式，就職業(yè)院校來說，品牌延伸主要通過以下策略實(shí)現(xiàn)（見圖2）。

圖2 職業(yè)院校品牌延伸策略

1.校辦企業(yè)。校辦企業(yè)已不是什么新鮮事物，很多高校都經(jīng)營(yíng)著自己的企業(yè)，尤其是名牌大學(xué)，甚至還有自己的上市公司。目前高校控股或借殼上市的公司已有近30家，清華紫光、北大高科、復(fù)旦復(fù)華、南開戈德、天大天財(cái)、同濟(jì)科技、工大高新等都是高校板塊的上市公司[2]。從“技能型人才”培養(yǎng)學(xué)定位來講，職業(yè)院校創(chuàng)辦自己的企業(yè)意義更為重大。“工學(xué)結(jié)合”是高職教學(xué)模式改革的方向，但一直缺少支撐。成功創(chuàng)辦企業(yè)后，有利于學(xué)校“雙師型”隊(duì)伍培養(yǎng)、學(xué)生實(shí)習(xí)就業(yè)、勤工儉學(xué)和產(chǎn)學(xué)研一體化。職業(yè)院校辦企業(yè)服務(wù)教學(xué)是主要目標(biāo)，盈利是次要目標(biāo)，所以，要根據(jù)專業(yè)特色確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向，避免趕時(shí)髦和隨意性。

2.校企合作。利用學(xué)校的品牌效應(yīng)整合資源，加強(qiáng)與社會(huì)、企業(yè)的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)校企深度融合，真正做到“融專業(yè)入產(chǎn)業(yè)”，“校中廠、廠中校”，創(chuàng)建新型辦學(xué)模式，可以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，保持品牌價(jià)值的可持續(xù)增長(zhǎng)。“品牌延伸”意義上的校企合作，不是簡(jiǎn)單的“訂單培養(yǎng)”和“頂崗實(shí)習(xí)”，而是以學(xué)校品牌為主導(dǎo)，以“資產(chǎn)”為紐帶的深度合作。一種形式是“筑巢引鳳”[3]，學(xué)校在校內(nèi)為企業(yè)劃出一定的建筑面積，設(shè)立“xx學(xué)院產(chǎn)學(xué)合作園區(qū)”，園區(qū)采用“微利租賃”方式，吸引企業(yè)入駐，但要承擔(dān)學(xué)校賦予的一定義務(wù)，學(xué)校可以通過這個(gè)窗口了解當(dāng)今最新技術(shù)信息，推動(dòng)教學(xué)緊跟市場(chǎng)和新技術(shù)走向。另一種形式是成立經(jīng)濟(jì)實(shí)體，學(xué)校以品牌、場(chǎng)地、技術(shù)專利、培訓(xùn)服務(wù)等入股，企業(yè)提供先進(jìn)設(shè)備、市場(chǎng)信息，并負(fù)責(zé)日常管理，從而實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

3.兼并收購(gòu)。兼并收購(gòu)是職業(yè)教育名校解決教學(xué)空間不足，擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模的有效策略。可以利用其品牌兼并、收購(gòu)硬件較好，但生源不足、教學(xué)質(zhì)量不高的薄弱學(xué)校，將品牌輸人薄弱學(xué)校進(jìn)行改組、改造，達(dá)到以品牌無(wú)形資產(chǎn)調(diào)控有形資產(chǎn)的目的，利用其原有的校舍、設(shè)施、人員,使名校品牌進(jìn)一步放大，將薄弱學(xué)校的資源變?yōu)閮?yōu)質(zhì)學(xué)校資源。在實(shí)施過程中，不僅要輸入先進(jìn)的辦學(xué)理念、管理方式和高質(zhì)量的教師，而且要共享先進(jìn)的學(xué)校教學(xué)設(shè)施，對(duì)原有教職員工進(jìn)行培訓(xùn)，使管理水平、學(xué)校質(zhì)量達(dá)到名校水平,并逐步辦出特色與個(gè)性。“兼并收購(gòu)”不是“建分校”，而是發(fā)展“新校區(qū)”。比較成功的案例是北京勞動(dòng)保障職業(yè)學(xué)院成功并購(gòu)前程超越貴族學(xué)校，解決了校園面積狹小的瓶頸問題，實(shí)現(xiàn)了學(xué)院跨越式發(fā)展。

4.連鎖或托管。品牌職業(yè)院校可以利用自己的品牌，采用契約、辦學(xué)許可等方式輸出品牌，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的常用手段。現(xiàn)在許多著名的學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已開始采用連鎖式的方式進(jìn)行品牌延伸。但是，采取這種方式需要特別注意的是在輸出品牌時(shí)，一定要規(guī)范辦學(xué)行為，加強(qiáng)管理，保證教學(xué)質(zhì)量。高職院校針對(duì)目前生源開始減少的現(xiàn)狀，可以采取“向下延伸”的策略，即把品牌向中職、職高、技校和一些中學(xué)延伸，可以較好地解決招生難問題。托管策略是指品牌職業(yè)院校作為被委托方，在不改變?cè)胸?cái)產(chǎn)歸屬的前提下，對(duì)委托學(xué)校進(jìn)行管理，較快地提高委托學(xué)校的學(xué)校質(zhì)量和辦學(xué)效益，擴(kuò)大品牌影響力。

5.開展繼續(xù)教育。開展繼續(xù)教育是職業(yè)院校品牌的“向上延伸”，如果運(yùn)作有效，可以帶來很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。繼續(xù)教育的內(nèi)容，可以根據(jù)學(xué)校的品牌優(yōu)勢(shì)、師資力量進(jìn)行選擇。如北京勞動(dòng)保障職業(yè)學(xué)院背靠人力資源和社會(huì)保障局，在職業(yè)資格認(rèn)證考試、培訓(xùn)方面具有天然優(yōu)勢(shì)，所以繼續(xù)教育的重點(diǎn)工作就是不斷舉辦多層次、多規(guī)格、多種類的職稱、資格證書考前培訓(xùn)和考試組織工作。目前，該院繼續(xù)教育部已成為北京市成人學(xué)歷教育、中高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、人力資源和社會(huì)保障行業(yè)人員、機(jī)關(guān)公務(wù)員等各類人員的教育培訓(xùn)和考試基地。

6.成立子品牌組織。利用母品牌核心優(yōu)勢(shì)，推出子品牌組織或服務(wù)項(xiàng)目，是進(jìn)行家族品牌延伸的一種思路。就職業(yè)教育院校品牌來說，可以成立研究所、創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、專家服務(wù)團(tuán)隊(duì)等，承接研究項(xiàng)目，服務(wù)社會(huì)。如北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院品牌下面有商業(yè)研究所；北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院下面設(shè)有北京市農(nóng)村實(shí)用技術(shù)服務(wù)中心；北京青年政治學(xué)院下面設(shè)有北京青少年研究所。這些子品牌依托職業(yè)院校母品牌的資源開展工作，反過來，這些子品牌的突出貢獻(xiàn)又會(huì)強(qiáng)化母品牌的核心價(jià)值。

職業(yè)院校品牌延伸同樣也面臨風(fēng)險(xiǎn)。如果延伸的新組織或新業(yè)務(wù)運(yùn)作管理不善，可能對(duì)母品牌院校帶來傷害，降低母品牌的美譽(yù)度，削弱品牌認(rèn)同或稀釋母品牌特色。所以，職業(yè)院校品牌延伸要求定位不要反差太大，專業(yè)上要有一定關(guān)聯(lián)性，具有類似的院校品牌個(gè)性。例如，在20世紀(jì)末我國(guó)高校合并浪潮中，不少高校規(guī)模擴(kuò)大了，校區(qū)增加了，但特色沒有了，此類情形值得我們警惕和反思。

三、總結(jié)與展望

某種意義上來講，職業(yè)院校利用次級(jí)品牌知識(shí)和品牌延伸策略進(jìn)行品牌運(yùn)作本質(zhì)上是在進(jìn)行品牌關(guān)系運(yùn)作。因?yàn)楦鶕?jù)品牌關(guān)系理論，品牌關(guān)系（brand relationship）是指品牌與接觸點(diǎn)的關(guān)系，根據(jù)品牌接觸點(diǎn)的不同，分為品牌內(nèi)部關(guān)系、品牌與地點(diǎn)關(guān)系、品牌與供應(yīng)商關(guān)系、品牌與消費(fèi)者關(guān)系、品牌與媒體關(guān)系、品牌與政府機(jī)構(gòu)關(guān)系、品牌與社區(qū)關(guān)系、品牌與口碑關(guān)系、品牌與特定事件的關(guān)系、品牌與品牌關(guān)系等等。品牌關(guān)系是伴隨著品牌成長(zhǎng)的一種狀態(tài)，品牌建設(shè)者必須了解和維護(hù)良好的品牌關(guān)系。

對(duì)一個(gè)職業(yè)院校來說，次級(jí)品牌知識(shí)應(yīng)用就是在利用品牌關(guān)系，品牌延伸策略就是在營(yíng)造新的品牌關(guān)系，無(wú)論哪種方式，都要求職業(yè)院校做好品牌關(guān)系的建設(shè)和維護(hù)。由于品牌關(guān)系理論在我國(guó)的經(jīng)驗(yàn)性研究還十分匱乏，尚不足以很好指導(dǎo)我們進(jìn)行職業(yè)院校品牌運(yùn)作的研究，但或許會(huì)成為我們一個(gè)有價(jià)值的研究方向。

注釋：

① 出自美國(guó)凱文·萊恩·凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》一書，entities原文翻譯成“實(shí)體”，結(jié)合上下文，這里“實(shí)體”的內(nèi)涵非常豐富，包括人物、事件、地點(diǎn)和其他品牌等，所以筆者認(rèn)為翻譯成“事物”可能更接近凱勒的原意。

[1][美]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理（第三版）[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：251.

[2]劉芳.高等學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)論[D].長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)，2009：79.

[3]趙桂良.高職院校校企合作模式的思考[J].正德學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（12）.

On the Brand Operation of Vocational Colleges

Qu Guan-yin,Tan Jian-hong

Brand assets of vocational colleges can realize rapid expansion through brand operation,which primarily includes application of the leverage function and brand extension strategy.Secondary brand knowledge of vocational colleges mainly consists of education institutions,geographical areas,employment channels,brand alliance,licensing and authorization,endorsement of famous people,events and third party resources,etc.Extension of vocational college brands can fully realize their brand value,and schools can realize low-cost expansion.Brand extension strategy involves school-run enterprises,cooperation between school and enterprises,mergers and acquisitions,chain management/trusteeship,continuing education and setting up sub brand organizations.In a sense,brand operation of vocational colleges is that of brand relationship.

vocational colleges；brand operation;secondary brand knowledge;brand extension

2009年北京市教育科學(xué)規(guī)劃課題“職業(yè)教育品牌和特色研究”（項(xiàng)目編號(hào)：DEB09073）

屈冠銀，男，北京勞動(dòng)保障職業(yè)學(xué)院工商系副教授，主要研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理；譚建紅，女，北京勞動(dòng)保障職業(yè)學(xué)院工商管理系書記，主要研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理。

G710

A

1674-7747（2012）01-0021-05

[責(zé)任編輯 曹 穩(wěn)]