大同市旅游業(yè)形象研究*

李 波,薛海霞

(山西大同大學(xué)商學(xué)院,山西大同037009)

大同市旅游業(yè)形象研究*

李 波,薛海霞

(山西大同大學(xué)商學(xué)院,山西大同037009)

在分析旅游形象的樹立對城市旅游業(yè)發(fā)展的重要意義的基礎(chǔ)上,文章從大同市情出發(fā),對大同市旅游業(yè)發(fā)展過程中的基本優(yōu)勢和不足進(jìn)行了論述,借助企業(yè)C IS戰(zhàn)略理論,將大同市旅游形象定位于大同佛道、華夏典范。

大同市;旅游業(yè)形象;大同佛道

隨著全球資源和環(huán)境問題日益突出,資源型城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型已成為全社會關(guān)注的焦點。黨的十六大、十七大及國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“十一五”規(guī)劃等都明確指出,要支持資源開采型城市和地區(qū)發(fā)展接續(xù)產(chǎn)業(yè),加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)[1]10-11。大同是中國典型的煤炭資源型城市之一。2006年,該市市委、市政府制定了“136”發(fā)展戰(zhàn)略,將旅游業(yè)作為六大替代產(chǎn)業(yè)之一,開始實踐“轉(zhuǎn)型發(fā)展、綠色崛起”[2]。大同市旅游資源豐富,文化底蘊深厚,享有“歷史文化名城”的美譽。然而,在其旅游業(yè)發(fā)展過程中,旅游形象不突出,旅游資源優(yōu)勢在“煤城”的黑色面紗籠罩之下一直得不到充分發(fā)揮。因此,筆者認(rèn)為,在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期樹立大同市旅游形象至關(guān)重要。

1 旅游形象的樹立對旅游業(yè)發(fā)展的意義

1.1 旅游目的地參與市場競爭的需要

隨著旅游活動的日益開展,旅游已進(jìn)入千家萬戶。如何在眾多旅游目的地中脫穎而出,成為城市旅游業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的重要課題。目前,已有很多城市提出自己的城市旅游形象,如古都西安、絲路名城蘭州、高原避暑城西寧、西夏古都銀川等[3]。然而,大同市作為國務(wù)院首批公布的24座歷史文化名城之一,迄今為止,仍未能提出自己的旅游形象,嚴(yán)重影響和制約了大同市旅游業(yè)的健康發(fā)展。

1.2 吸引旅游者的需要

旅游目的地在旅游者心目中的認(rèn)知形象至關(guān)重要,它直接決定了潛在旅游者能否變成現(xiàn)實旅游者。筆者通過對大同市民和來同旅游者進(jìn)行抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn),對于大同市城市形象,70%以上的受訪者認(rèn)為大同市煤礦多、環(huán)境差、氣候差異明顯等。提到旅游,多數(shù)人會選擇云岡石窟,但其知名度明顯低于敦煌莫高窟,其余資源則很少被提及。可見,重塑大同市旅游形象已迫在眉睫。

1.3 發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢的需要

古城大同,歷經(jīng)“北魏京師、遼金陪都、明清重鎮(zhèn)”沿革至今[4]1-3,積淀了深厚的文化底蘊。市域范圍內(nèi),有我國現(xiàn)存規(guī)模最大的石窟群——云岡石窟;有中國建筑最早、規(guī)模最大、保存最好的龍壁——明代代王朱桂府九龍壁;有遼金時期海內(nèi)孤品——華嚴(yán)寺天宮樓閣之雕塑藝術(shù);有中國現(xiàn)存最大的古代佛殿之一——華嚴(yán)寺大雄寶殿;有我國保存最完整的遼金寺院——善化寺;還有鬼斧神工的世界奇觀,佛、道、儒三教合一的懸空寺和全國現(xiàn)存唯一的侯鳥佛塔圓覺寺磚塔等,這些均為國寶級文化資源,居全國“文物之最”[5]。此外,大同市自然景觀、風(fēng)俗民情、美食佳肴也各具特色。然而,漫長的歷史歲月留在人們記憶中的僅有煤。可見,沒有一個嶄新的旅游形象,很難充分發(fā)揮旅游資源的優(yōu)勢。

1.4 推動旅游業(yè)乃至整個城市可持續(xù)發(fā)展的需要

旅游形象是旅游業(yè)的靈魂,它通過直觀的視覺效應(yīng)反映城市深層文化內(nèi)涵,旨在給旅游者留下深刻的印象,對旅游者產(chǎn)生強大的吸引力,最終拉動旅游業(yè)的發(fā)展。昔日的“煤都”大同,目前正處于優(yōu)勢煤炭資源枯竭、產(chǎn)業(yè)亟待轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,發(fā)展旅游業(yè)成為城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過樹立大同市旅游形象,發(fā)展旅游業(yè),不僅可以提高該市的知名度,改善投資環(huán)境,而且有利于增加就業(yè)機會,帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,形成新的經(jīng)濟(jì)增長點。

2 大同市旅游業(yè)發(fā)展的基本優(yōu)勢和不足

目前,大同市經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn),旅游產(chǎn)業(yè)效益不斷提高,然而,經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性難以掩蓋社會、環(huán)境等方面諸多的不協(xié)調(diào)。

2.1 大同市經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

大同市是山西省的第二大城市。5年來全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)逐年提高(見圖 1),從2005年的376.51億元增長到2010年的694.33億元,年均增長10.53%;財政總收入從61.99億元增加到138.42億元,年均增長17.43%[6]。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也有所變化,由2006年的5.7∶52.5∶41.8變化為2010年的5.1∶48.8∶46.1,第一、二產(chǎn)業(yè)比例有所下降,第三產(chǎn)業(yè)比例略有上升,但變化幅度不大,依然呈現(xiàn)工業(yè)化趨勢(見圖2)。

圖1 大同市2005～2010年地區(qū)生產(chǎn)總值變化圖

圖2 大同市2006～2010年三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化圖

2.2 旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題

大同市現(xiàn)有旅行社49家,星級酒店26家,旅游汽車公司2家,旅游定點商店1家。全市旅游從業(yè)人員6 000余名,翻譯導(dǎo)游人員560名,可譯語言9種。旅游基礎(chǔ)設(shè)施完備,基本形成食、宿、行、游、購、娛配套的旅游體系。5年來,全市旅游業(yè)蓬勃發(fā)展,旅游總收入由2006年的47.64億元增加到2010年的118.2億元,年均增長14.12%。與此同時,旅游外匯收入、接待海外游客和國內(nèi)游客人次也明顯增加,旅游業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展勢頭[6](見表1)。

表1 大同市2006～2010年旅游收入和旅游人數(shù)對照表

然而,將其置身于本省乃至全國范圍內(nèi),大同市旅游業(yè)的優(yōu)勢頓時蕩然無存。從旅游收入看,2010年全國旅游業(yè)總收入1.57萬億元[7],山西省旅游總收入1 083.46億元[8],占全國的6.9%,大同市在山西省旅游業(yè)總收入中的比例為10.9%,在全國旅游業(yè)收入中僅占0.75%;從旅游人數(shù)看,2010年全國旅游人次數(shù)總計22.34億人次[7],山西省旅游接待人次為12 627.13萬[8],而大同市旅游接待量在山西省的比例為11%,占全國的比例僅為0.62%。相比而言,北京2010年旅游總收入和旅游人數(shù)占全國的比例分別為17.6%和8.24%[9]。與天津、上海、西安等全國優(yōu)秀旅游城市相比,大同市旅游業(yè)在服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境污染、旅游價格以及社會支持等方面也有較大差距,旅游業(yè)發(fā)展相對滯后,這些與大同長期形成的“煤都”形象不無關(guān)系。

3 大同市旅游業(yè)形象的構(gòu)建

目前,大同市正值經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期,“一軸雙城”的城市格局已初步建成,城市旅游業(yè)有望實現(xiàn)質(zhì)的飛躍,重塑城市旅游形象成了旅游業(yè)發(fā)展的頭等大事。為此,筆者借鑒鄒統(tǒng)釬老師提出的旅游景區(qū)形象策劃理論[10],通過分析大同市的地格要素和宏、微觀環(huán)境要素,最終構(gòu)建了大同市旅游業(yè)的新形象。

3.1 旅游形象構(gòu)建的主要方法

構(gòu)建城市旅游形象的目的是使城市在目標(biāo)市場旅游者心中占據(jù)一個突出位置[10],所以在形象構(gòu)建時必須考慮供需雙邊要素。城市作為旅游供給方,應(yīng)借助企業(yè)C IS戰(zhàn)略理論,從理念識別、行為識別、視覺識別三方面構(gòu)建一個供給平臺,同時引入顧客滿意CSI戰(zhàn)略,使供給者從理念、行為到視覺全面滿足需求者的要求,最終形成城市旅游形象設(shè)計框圖(見圖3)。其中,城市旅游理念是城市價值觀、經(jīng)營使命和目標(biāo)、經(jīng)營方針的體現(xiàn),是城市形象策劃的基礎(chǔ)、核心和靈魂;城市行為識別是以理念識別為核心和基礎(chǔ),滲透于對組織、管理、教育以及對外回饋和參與活動中的動態(tài)識別模式;城市視覺識別相對于行為識別而言,是通過具體化、符號化、標(biāo)志化的視覺設(shè)計效果來給旅游者呈現(xiàn)的靜態(tài)識別模式[10]。

3.2 大同市旅游形象定位

任何城市都有自己獨特的地方特性,或稱地格[10],大同市也不例外。構(gòu)建一個城市的形象,必須從其地格要素出發(fā),全面考慮城市的宏、微觀環(huán)境要素,才能最終形成統(tǒng)一的城市旅游形象。為響應(yīng)當(dāng)前市委、市政府提出的以中國歷史文化名城為主體,以世界遺產(chǎn)云岡石窟、國家風(fēng)景名勝區(qū)北岳恒山為兩翼的旅游業(yè)發(fā)展精神,筆者將大同市旅游形象定位于大同佛道,華夏典范。這一形象旨在概括大同市佛教和道教景觀眾多,文化、藝術(shù)及觀賞價值極高,堪稱中國典范,同時突出該市兩大標(biāo)志性景區(qū)——云岡石窟和恒山風(fēng)景名勝區(qū)的文化內(nèi)涵。其中,云岡石窟以佛教思想建寺,恒山風(fēng)景名勝區(qū)以道教遺蹤設(shè)景。當(dāng)然,在樹立旅游形象過程中,還要不斷跟進(jìn)行為和視覺識別功能,適時推廣和傳播城市旅游形象。

總之,城市旅游形象是旅游業(yè)發(fā)展的靈魂。樹立好的旅游形象,不僅有利于消除大同市旅游業(yè)發(fā)展中的弱勢,推動旅游業(yè)的發(fā)展;同時,對煤炭資源型城市順利轉(zhuǎn)型也有不可多得的益處。大同市的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為旅游業(yè)大發(fā)展創(chuàng)造了絕好的外環(huán)境,我們應(yīng)該抓住機遇,從樹立城市旅游形象著手,將旅游業(yè)發(fā)展壯大。

[1]李巍,劉艷菊,李天威.資源型城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃環(huán)境影響評價方法與實踐[M].北京:化學(xué)工業(yè)出版社,2008.

[2]省政府發(fā)展研究中心轉(zhuǎn)型發(fā)展調(diào)研組.煤都的綠色崛起[J].前進(jìn),2009(8):12-14.

[3]李艷紅,金海龍.旅游形象研究與烏魯木齊城市旅游發(fā)展關(guān)系探討[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境,2005(3):122-126.

[4]徐世信.大同風(fēng)采[M].北京:中國旅游出版社,1997.

[5]要麗云.大同市旅游形象及城市發(fā)展研究[D].大同:山西大同大學(xué),2011.

[6]大同市統(tǒng)計局.大同統(tǒng)計年鑒[M].北京:中國統(tǒng)計出版社,2006-2010.

[7]侯俊杰.2010年全國旅游業(yè)總收入1.57萬億元增長21.7%[EB/OL].2011-01-18[2011-09-20].http://new s.sohu.com/20110118/n278946876.shtm l.

[8]韓曉飛.山西觀察:山西首屆旅游博覽會[EB/OL].2011-08-23[2011-09-20].http://www.sx.chinanew s.com/new s/2011/0823/46098.htm l.

[9]肖路.2010年全國各省區(qū)市旅游總收入排行出爐江蘇暫列第一[EB/OL].2011-02-24[2011-09-20].http://travel.people.com.cn/GB/13998161.htm l.

[10]鄒統(tǒng)釬.旅游景區(qū)開發(fā)與管理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006.

Da tong's Tourism I m age

L I Bo，XUE Haixia
（College of Commercial，ShanxiDatong U niversity，Datong 037009，China）

This paper analyzes the importance of urban tourism development by establishing the tourism image，according to the realities of Datong city. It illustrates the basic advantage and the insufficient development of Datong's tourism in current situation，and based on the theory of corporate C IS strategy，it finally orienates its tourism image：Datong Buddhism and Taoism，andM odel of China.

Datong city；tourism image；Datong Buddhism and Taoism

F592.7

A

10.3969/j.issn.1673-1646.2012.02.008

1673-1646(2012)02-0043-03

2011-12-10

李 波(1977-),女,講師,碩士,從事專業(yè):旅游景區(qū)規(guī)劃與城市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。