地市區域報業市場的耕耘策略

□ 文/ 本刊記者

對于嘉興來說，中等規模城市，地市報業的發展不僅面臨著省會城市報紙和縣市報的上壓下擠，還要正視新媒體發展與讀報人群老化帶來的危機，地市報的優勢是根植于本地，發展的好壞也要看能否在市場中精耕細作。

嘉興報業市場特點

嘉興市下轄兩區三市兩縣，全市戶籍人口340萬，常住人口450萬，2011年GDP達2668億元。進入21世紀后，嘉興城市發展迅速，報紙隨著城市發展而發展，2009年12月28日，嘉興日報報業傳媒集團成立，下轄兩報三網兩刊一個電子音像出版公司，2011年集團廣告收入1.2億元。

浙江的財政體制是省管縣，實行強縣政策，嘉興地區縣域經濟發達，是城鄉統籌發展較好的地區，但中心城市輻射小，因此雖然《嘉興日報》和《南湖晚報》在縣區都有一定的發行量，但廣告來源卻主要是市區。

據嘉興日報報業傳媒集團社長張扣林回憶，上世紀80年代時上海報紙的影響較深，當時嘉興人都看《新民晚報》。隨著區域經濟發展和都市報的興起，《錢江晚報》與《都市快報》開始競爭，對下面市場進行滲透，當地報人估計這兩份報紙在嘉興各有3萬份左右的發行量，而《新民晚報》內容本地化，與嘉興聯系越來越遠，現在沒有影響力了。《錢江晚報》與《都市快報》雖然有一定發行量，但不辦地方版就對地方廣告沒影響，因此對地市報業并沒有太多沖擊。

1995年創辦的《南湖晚報》是全國為數不多仍在晚出的晚報之一，嘉興日報報業傳媒集團總編輯蔡偉達表示，晚報早出的話對市場影響力和收入會有好處，但因沒有競爭，因此嘉報集團自己做差異化，堅持晚出。而且嘉興地區報紙的訂閱量大，以征訂為主，這樣收回成本快，印刷固定，沒有大起大落，不受天氣影響，這與市場競爭程度、地域人文習慣都有關系。《南湖晚報》發行量11萬份，其中零售不到1萬份。

在競爭不充分的市場中，2011年《嘉興日報》和《南湖晚報》開始分報經營，原來經營由廣告中心統一，經營有序，但競爭力不足。分報經營后為防止競爭過度，集團成立了經管辦，協調經營問題。嘉興日報社副社長魏榮彪說，2006年以前也分開過，合起來經營了4年，合的優勢利用完了，又開始分，第一年兩部門經營競爭態勢出來了，有利于市場的深度開掘。

2011年《嘉興日報》創收超5000萬，單張報紙利潤很高，張扣林表示，集團圍繞創新投入多，得益于傳統報業的創新，2005年以來快速發展，現在盡力做好傳統媒體，主業還是傳統媒體，提升報紙品牌，還有一定的上升空間。《嘉興日報》辦有《禾商》雜志，《南湖晚報》有《完全生活手冊》，雜志延伸了報紙，要求做到收支平衡，從不定期到定期。而電子音像出版則為未來的數字出版做準備。

嘉興日報報業傳媒集團遠景。

當問及嘉興市場還能否容納外來報紙時，張扣林表示嘉報集團歡迎競爭，促使大家獲取更多的份額，嘉報集團前些年打好了基礎，有報紙想進入嘉興的話，集團有足夠的錢和人力來對付競爭，市場在競爭中快速發展，有競爭才有發展。

網絡發展主要是探索贏利模式

嘉興在線2006年推出，嘉興日報報業傳媒集團承辦，張扣林認為，新聞網站在嚴格意義上還是傳統媒體，內容上還很傳統，網絡發展不在投入多少，硬件如何，在于軟件建設，探索贏利模式。年輕人獲取信息來源是終端，報紙上升空間會越來越窄。因此今年初嘉興日報集團提出今后發展戰略，要網絡優先，考慮發展把網絡放在前面。

嘉興在線內容構建主要做本地新聞、生活服務、嘉興論壇，在創收結合上整合本地資源，開設本地信息服務頻道，為網友提供服務內容，與政府合作進行重大活動策劃。嘉興在線執行總編鄧鈺路介紹，2011年是網站發展關鍵的一年，收入與支出基本持平了，可以自己養活自己，2011年集團給網站下指標，設備要自己買，今年經營目標是500萬，走向贏利。

為此嘉興在線一方面要鞏固老客戶，開發互動性活動，與營收結合，先搞活動后談合作；另外今年重點開發商業頻道，汽車、金融、旅游、教育等，實行頻道負責制，先建平臺，逐步吸引客戶；嘉興在線還看好鄉鎮合作，把嘉興全市50多個鄉鎮的經營開發作為未來增長點，成立了鄉鎮頻道部，專門開發鄉鎮，去年集中在市區，今年擴大到縣里經濟實力好的鄉鎮。

《南湖晚報》有社區網站99號，創辦于2009年9月9日。99號有9個板塊，百事通、玩樂、網上交易、汽車、理財等，主要是論壇形式，99號網站負責人陳敏介紹，99號與晚報互動多，最活躍的板塊是新聞報料，論壇報料給晚報。99號通過論壇聚人氣，與晚報合辦活動，如每年有兩次相親會，晚報有相關欄目“約會吧”，還有攝影活動“想拍就拍”，旅游、買房等論壇活動。99號還操作《南湖晚報》讀者俱樂部，出版會刊《完全生活手冊》，會刊服務于會員，做內容同時也做廣告，通過活動帶會刊。陳敏認為，新媒體開發更看重活動交流，人氣與資源，論壇有資源，深度開發可以帶來更多效益。

縣域市場的開發

嘉興地區縣市報有三種模式：一、嘉善、平湖、桐鄉三個縣市是內刊，與《嘉興日報》聯辦，縣報掛在《嘉興日報》下面，解決辦報問題，2003年報刊治理整頓后，三個地方版延續下來，人財物由當地管理；二、南湖、秀洲兩個區和海鹽縣由《嘉興日報》2005年創辦縣版，跟主報走，在當地設分社，人財物歸嘉興日報社，縣區給予一定財政補貼；三、《海寧日報》在報刊整頓時達標，保留下來并入浙江日報報業集團。

《嘉興日報》周一至周五每天有南湖、秀洲、海鹽各一個版的地方新聞，為了加強區域內容對整張報紙的影響，2007年開始縣區版由時政版改成新聞版，注重民生新聞挖掘，在可讀性上下工夫。嘉興日報集團秀洲分社社長王繪說，縣區版要依托主報平臺開展任務，在融入地方過程中尋找定位，把縣區中心工作報道好，與鄉鎮合作，融入當地做好報道。地方版主要體現系列性，經濟報道圍繞中心工作，用系列報道體現。另外還探索縣區報道上前版，把當地想表達的、主要做的在頭版展示報道。

嘉興日報集團下一步準備重點拓展縣區，縣政府所在地的鎮街，人口多，有報業發展的空間。魏榮彪說，今年是集團的發行優化年，優化讀者年齡、投遞時效、區域覆蓋，進行深耕，《南湖晚報》在縣里面提發行倍增計劃，發行量要翻倍。在經營收益上，集團在探索雙贏，魏榮彪認為，在縣區里，傳統廣告營銷不行了，比的是方案策劃、打包戰略，要打動客戶，通過活動策劃創收。《嘉興日報》在海鹽是項目合作比較突出，如杭州灣跨海大橋通車，《嘉興日報》出了36個版在海鹽發行，取得了較好收益；南湖分社聯辦欄目做得好；秀洲分社圍繞兩會、秀洽會與區里合作，通過專版、聯辦欄目，以主題化形式與區各部門合作，做好報道，最終得到地方認可。王繪認為，分社新聞采集前置，好處是借助在當地平臺的影響力、地位，擴大經營，在形象宣傳方面帶來好處。現在分社在秀洲已經被當地當成一個部門，聯系緊密。

《海寧日報》在2003年縣市報整頓時進了浙報集團，集團希望《海寧日報》辦成區域報，時政新聞做軟，成為市民報進家庭。2009年《海寧日報》改擴版，浙報集團派出工作組，在《海寧日報》駐扎了一個半月，進行辦報、廣告發行方面的指導，提升《海寧日報》的辦報水平。

《海寧日報》副總編吳少華說，《海寧日報》在海寧市里打造主流媒體，改版后有民生新聞3個版，對讀者的吸引力增加，發行量也上來了，在海寧千人擁有量高達52份。改版后經濟報道開始上頭版，主打經濟報道，圍繞轉型發展、富民強市的中心工作服務，推動本地品牌、行業發展。為了抓民生新聞，《海寧日報》設立了“海報突擊隊”，做突發新聞、民生新聞，進行新聞幫扶，已經成了品牌欄目，稿件也在《浙江日報》刊發。

在經營上，《海寧日報》把廣告進行細分，2010年開始通過工作室開掘。廣告部有10個工作室，涵蓋了重點行業，通過分領域深耕，不斷開發縣市廣告的潛力。

報紙參與教育工程

《南湖晚報》在發行上實施報紙參與教育工程，牽頭成立了《南湖晚報》小記者協會，先后在嘉興市的五縣(市)兩區成立了小記者分會，并在300多個學校建立了小記者工作站，組成了三級小記者工作網絡。張扣林說，晚報推廣小記者，主要是從小培養讀者，潛移默化，這樣家長也關心報紙，提高了影響力。小記者訂報便宜，嘉興全市有36000多注冊小記者，每個人都訂晚報，而且報紙的閱讀率高，奠定了紙媒的讀者基礎，擴大傳播率。

圍繞小記者，《南湖晚報》2005年7月開設《成長周刊》，現在每期12個版，是嘉興日報社的品牌欄目。“成長”作為一個品牌，其形式并不局限在每周一期的《成長周刊》上，而是以此為基點，延伸出另外的四大平臺：成長季刊、成長天空、成長叢書以及成長學校。2005年8月，《南湖晚報》與文學雜志《煙雨樓》聯手推出《煙雨樓·成長季刊》；2006年8月，晚報在嘉興在線創立了第三大平臺，即《成長周刊》網絡版——“成長天空”和“成長聊吧”，2009年9月，“網絡版小記者作品聯展”移至99號網站成長教育板塊；小記者精品集《小眼睛看大世界》結集出版，形成“成長叢書”；從2007年開始，晚報依托教育部門，開設了“成長寫作訓練營”，為小記者上課、作講座，2009年發展為“成長學校”，以滿足更多小記者的需求；2007年組織了“南湖晚報小記者藝術團”。從成長周刊、成長網、成長叢書、成長藝術團，《南湖晚報》形成“成長”系列。

《南湖晚報》與教育系統合作，建起第二課堂，舉辦各種夏令營，還在做小記者海外游學。魏榮彪說，報紙參與教育，目前先把基礎做好，先不為賺錢，等下步嘉興日報集團產業園建起來，要做教育培訓。

文化產業發展處于摸索階段

改革為嘉興日報報業傳媒集團的快速發展奠定了體制基礎，集團經營或事業單位全改成市場競爭主體，辦了印務、廣告、發行、網絡、電子音像出版、文化產業研究院等公司，嘉興日報社在地市報里第一批進入國稅總局享受改制免稅的名單，每年減免稅1000多萬元。

張扣林認為，在多元化發展中，傳統報業仍是主業，先要把主業做實。《嘉興日報》以活動帶廣告，以特刊增廣告，通過活動發特刊，經營維度增加了。《房產周刊》《汽車旅游周刊》鎖定特定讀者群和市場，“對話禾商”專欄延伸成立了“禾商俱樂部”，為本地企業資訊服務、對話交流搭建平臺，同時也為廣告經營奠立了基礎。

在產業多元化中，嘉興日報集團看重文化創意產業，2011年拿地建產業園，投資2.5億元，5.6萬平方米建筑面積，為未來搞文化產業打下基礎。2011年年初，當獲知中國美術創作研究基地在全國征集加盟合作單位的消息后，嘉興日報社主動對接，成功加盟，拿到了中國美術創作研究浙江省基地的項目。張扣林表示，可以通過舉辦各種美術文化活動，做傳統藝術，最后走到藝術品交易，走向藝術品高仿，形成文化產業發展。

《海寧日報》也在文化產業方面多頭涉足，報社有演出公司，每年搞新年音樂會，已經搞了3年；還做出版、會展、影視制作，投資拍攝“學堂故事”。新媒體方面有海寧手機報、潮城網，通過網站增加覆蓋，潮城網有論壇，與消費者保護委員會合作進行3·15投訴，設立3·15維權論壇，增加服務性、經營性內容。2008年開始建了50塊閱報欄，推動報紙進社區。《海寧日報》編委袁青峰表示，報社布局全媒體還在起步階段，首先是占領陣地。