網絡媒體創意策劃的一次成功實踐——從“雷鋒班歷任班長相聚北京”談起

□ 文/張寶印 孫彥新

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com

新華軍事是一支年輕的網絡媒體隊伍，3月上旬獨家策劃和組織實施了“雷鋒班班長相聚北京”系列訪談活動，重點把握了策劃這個關鍵，形成了在策劃中創意，在組織中創為，在品牌中創立，在合作中創新的獨特風格，使這次以互聯網為主要傳播渠道的報道規模大，持續時間長，影響效果好。

早春時節的濃濃春意中，新華網軍事頻道迎來了雷鋒班的歷任班長。微微春風里，完成了“與雷鋒同行——24任雷鋒班班長做客新華網大型訪談。”這是一次難得并難忘的大型采訪活動，經過新華網軍事頻道兩個多月的尋訪聯系，完成了雷鋒班老班長們半個世紀的夙愿。

先行策劃中的創意

其一，創意主題的想象力。初始主題策劃比較直接，定向是為每年一次的“3月5日學雷鋒”做宣傳，文案本身也是圍繞著規定動作添磚加瓦。一經觸摸，發現雷鋒離開半個世紀了，雷鋒班向我們走來49年。紀念雷鋒，讓雷鋒班班長來抒發情感是最有力的表達。從請現任雷鋒班班長到請第一任雷鋒班班長，又從請新老雷鋒班兩位班長到請24任雷鋒班班長，主題創意豁然展開了翅膀。

其二，創意主題的暴發力。主題確立以后，更多的是厚積薄發，雖然歷任雷鋒班長一聚就是大新聞，但缺少深層策劃和充分準備是不會達到最佳效果的。

一個好的主題創意，是在高端備戰和多端待發下才得以成為現實。這次準備不僅是24位雷鋒班班長的名字湊齊了，他們的事跡在原有資料基礎上增添了大量新內容，更正了很多不準確之處，使雷鋒班班長還沒來，事跡和近況己在文案中相聚。

其三，創意主題的沖擊力。制作文案時，我們把雷鋒班班長采訪報道劃為之初、之中、之后3個波次，老班長們到北京當日播發消息和直播訪談預告，之中以“與雷鋒同行——24任雷鋒班班長做客新華網大型訪談”為題，現場直播。之后陸續推出《雷鋒班班長近五十年的第一次》《雷鋒班班長，相聚北京》《為雷鋒班長喝彩》等系列專題。

□ 新華網新華軍事編輯記者和雷鋒班的班長們。（張歌/攝）

創意主題的沖擊力直接帶來的是影響力。網絡無限創意無限，創意是個大文章，文章做大了，做足了，所帶來的就是迅猛的沖擊力，還在很多媒體沒有狀態時，我們強大的獨家信息流就已布滿了互聯網。新華網首頁和新華軍事首頁的點擊量、訪問人數再創新高。

組織原創中的創為

新華軍事的獨家原創，突破了編輯記者界限，突破了采訪和被采訪對象的界限，突破了軍內軍外的界限，突破了份內份外的界限。

一是編輯組織協調能力的鍛造。以往的戰役性報道，編輯們以第一時間抓取最鮮活最有效的新聞信息。而這次是有主題無線索，從尋找雷鋒班長開始，先列歷任班長表，再找歷任班長事，從不知到全知，從人名到地名，從手機號到門牌號，網絡編輯開始了前所末有的大搜尋。

二是記者接待服務能力的打磨。這次接雷鋒班班長，新聞單位就是接待單位，我們的編輯記者就是接待服務員。

對軍事網絡編輯來說，眼睛不光盯著平常，還要緊盯非常；不僅打磨平日，還要練就戰時。瞄準軍事網絡的新聞前沿，練手法、技法、做法、說法，以適應軍事新媒體發展的需要。

三是編輯記者運營統籌能力的提升。這次雷鋒班班長做客新華網是個原創完全版，從邀請函到快件郵遞和傳真，從老班長起程的日期到車票的購買，從接站到車輛安排，從入住房間到一日三餐安排，從個人采訪到全班長訪談，他們完成了一次新聞形成的全周期制作，全里程親歷。

打造品牌中的創新

新華軍事以豐富的軍事新聞資源、軍事原創隊伍和獨家主題創意，成功地打造了“歷任雷鋒班長”這個靚麗品牌，在軍事網絡品牌建設路上邁出了可喜一步。

一個品牌是超大型訪談。這里不僅是雷鋒班建班以來第一次歷任班長一同走進直播間，也是新華網有史以來同時進行直播訪談的嘉賓人數最多的一次。當一位主持人面對24位新聞人物訪談時，一個生動的畫面定格在新華網。

超大型訪談的意義在于同一時刻的同一話題回響著不同的心聲。為了這個心聲，在訪談前，新華軍事的編輯，為每個嘉賓量身定制了訪談文案，還為因病重在身不能前來的第三任班長于泉洋做了訪談連線，使雷鋒班班長訪談首次實現同一時刻的全覆蓋。

一個品牌是超長度一對一訪談。將24位嘉賓分為24集拍攝，一對一的視頻訪談錄制，創立了新華軍事一個主題訪談的最長度。每一位老班長為節目制作留下一行筆墨勉勵網友，留下一段故事講給網友聽，留下一件在雷鋒班時用過的小物品送給網民看。

錄制現場，主持人不同角度交談，錄像記者不同角度拍攝，將不同的技巧技術融入網絡視頻制作中，網絡視頻報道走出轉載的局限，同時網視頻的高清制作也為電視臺提供了稿源。

一個品牌是超越性的系列報道。不僅集中精力做好訪談，還在有限的4天內開發了系列新聞產品。其中有新華軍事微博采取圖文互動方式對大型訪談進行了在線直播，“史上最牛的班務會”得到大量“粉絲”關注并轉發。新華軍事手機報圖片集錦還與教育部中國人生科學學會共同主辦了授予24任雷鋒班班長“2012，感動人生年度人物”的頒獎晚會。