社交網絡與移動互聯挑戰下報紙網站如何作為

□ 文/易保山

在社交網絡高度發展、智能手機普及之后，被認為是“新媒體中的傳統媒體”的新浪網，門戶業務不斷下滑，微博業務不斷上升，而報業淪為低價值CP（內容提供者）的趨勢越來越明顯，迫使我們無法不正視近兩年互聯網傳播方式發生的深刻變革，互聯網傳播方式已進入社交網絡時代和移動互聯網時代。

社交類媒體的影響與沖擊

由于新聞門戶業務受到社交網絡強有力的沖擊，即使報業以前所未有的勇氣突破體制障礙，徹底解決全媒體采集創新問題，再也無法吸引用戶回歸至報業所辦網站，因為新的用戶需求和技術創新變化決定：即使我們將全媒體內容放到網站上，會通過門戶方式瀏覽資訊的用戶也將越來越少。

十幾年來“新聞列表、圖片、評論、專題、互動、投票”等各種展現形式在報業網站上取得了體驗平衡和用戶歡迎，在社交網絡時代和移動互聯網時代是否能夠照搬？答案是否定的。從微博大戰門戶的案例可以顯見，社交網絡的信息攜帶機制、人際體驗、傳播效果、閱讀效率要遠遠高于門戶網站。未來的新聞展現形式一定而且必須適應于具備云特征、移動特征、社交特征的平臺——當然無論這個平臺是別人的還是自有的。

2010年以來，中國報業被迫就社交網絡發展作出回應，紛紛入駐微博，一方面試圖挽救和提高影響力，另一方面也在被動地就信息資訊在社交網絡中的傳播特點進行研究、嘗試和總結，雖是被動的，但的確是有益的嘗試。

社交網絡和移動終端成為新聞資訊目標受眾群最主要的集中領域，其開放特征亦給予報業難得的銷售通路。但在開放性平臺上的突圍嘗試，必然涉及利益博弈的問題，報業傳播嘗試也有可能加速報業的邊緣化。

首先，即使通過新聞鏈接將部分用戶能夠吸引到自己的數字報紙或報業網站上進行深度閱讀，帶來流量和品牌影響力，在根本上也不會改變用戶通過社交網絡獲取第一手資訊的習慣，反而會更加深用戶對于社交網絡的依賴感和信任感。

第二，在社交網絡，尤其是一家獨大的社交網絡中，報業的議價能力可能低于曾經和門戶網站的談判，因為用戶、平臺、黏性都是平臺運營商的，作為內容供應商CP無法在各自領域做到壟斷以提高議價能力，在平臺上進行傳播創新所產生的增值價值可能都會歸于平臺運營商。

移動互聯帶來的機遇

報業網站的發展路徑，一條是順著電子版路徑朝前走，再輔以論壇、博客等互動產品，讓記者和讀者互動，進而發展成一個有一定影響的資訊門戶網站。另一條嘗試的路徑是近兩年才開始的，就是由紙質向電子介質的轉變，隨著蘋果手機及其iPad的上市，業界認為這個電子手持媒體可以作為報業轉型的突破口。這的確是個美好的愿望，本來報紙的核心是“報”而非“紙”，現在由電子紙代替新聞紙，當然是個革命。但谷歌前副總裁兼中國區總裁李開復指出“iPad給了紙媒希望：恢復昔日運營模式，停止分享，圈起內容，用其品牌收訂閱費。但這只是對蘋果偉大產品產生的假象”，“蘋果iPad給了傳統媒體一個錯誤的導向，紙媒應該擁抱互聯網，探索新運營模式。”他強調，互聯網帶來的潮流和變革，才是傳統媒體應該關注的，因為“沒有一個設備可以長期地阻擋互聯網的潮流”。移動互聯網對報業來說是一個機遇：一方面移動網絡自有的服務特征和報業長期所具有的本地信息采集和渠道優勢高度契合；另一方面由于傳播介質和用戶習慣的巨大差異，網站端競爭者很難將其優勢地位簡單平移到移動終端。但考慮到網站端競爭者長期的人才和資金沉淀，機遇期不會很久。

通過移動互聯網突圍的最大困境和挑戰在于對用戶需求和用戶習慣的應對，年輕人通過移動網絡——在高昂的資費標準下，目前仍然以單機游戲、小說閱讀、新聞列表閱讀為重點，而更高競爭級別的視頻、社交網絡甚至移動終端B2C和支付都處于命題階段。在這種背景下，只有瞄準平臺級目標，才有可能構筑戰略競爭優勢。

需要特別說明的是，隨著經濟和社會發展，以及文化多元性，加之移動終端的服務特征，年輕人單純的新聞閱讀需求已經空前降低，生活服務性需求空前提高，單純傳播新聞的產品，即使在用戶體驗上作出些創新，其在移動終端也有非常大的可能淪為自娛自樂。所以對于試圖利用移動互聯網突圍的報業來說，重點在于應對用戶需求和用戶習慣所作的思維轉變和資源準備，以符合LOMOSE原則（本地、服務、移動）的產品迅速聚合大平臺，以平臺銷售資訊和其他增值服務，這種創新過程必須充分吸取十幾年來的各種教訓，構建這種突圍模式的嘗試，需要報業有前所未有的決心，也需要前所未有的資金投入、體制創新。