360難成救命稻草 海爾手機(jī)已邊緣化

8月8號，360與海爾合作的特供機(jī)超級戰(zhàn)艦將再次發(fā)售，此款機(jī)定價(jià)1999元，第一批預(yù)售賣出4萬臺。這是360與制造商合作推出的第三款特供手機(jī)，此前360與華為合作推出華為閃耀，360與阿爾卡特推出阿爾卡特AK47。

海爾在手機(jī)市場一直表現(xiàn)平淡，北京中關(guān)村銷售人員李先生告訴《投資者報(bào)》記者，整個中關(guān)村都已經(jīng)買不到海爾手機(jī)了。

問及去年銷售量，海爾公關(guān)總監(jiān)多次告知《投資者報(bào)》記者稱，這些數(shù)據(jù)不便透露。

夸父企業(yè)管理咨詢首席顧問劉步塵對《投資者報(bào)》記者表示，海爾手機(jī)一直做得差強(qiáng)人意，海爾手機(jī)在中國手機(jī)市場屬于第三軍團(tuán)品牌，估計(jì)年銷量不會超過300萬部。海爾手機(jī)缺乏差異化競爭優(yōu)勢，很難說它到底具有什么特色和個性，導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群體不清晰。

消費(fèi)類電子行業(yè)分析師梁振鵬也對《投資者報(bào)》記者說，360有個重大失誤在于，它推出自己的手機(jī)產(chǎn)品的時候，就根本不應(yīng)該跟海爾合作。手機(jī)屬于新興產(chǎn)業(yè)，而海爾所擅長的白電屬于傳統(tǒng)的機(jī)械行業(yè)，這本身就是兩種不同的產(chǎn)業(yè)。海爾對手機(jī)產(chǎn)業(yè)很陌生，并且在手機(jī)的上游產(chǎn)業(yè)鏈沒有任何基礎(chǔ)。

渠道品牌沒落

在中關(guān)村鼎盛電子城，手機(jī)賣場主推產(chǎn)品都是蘋果、三星和HTC，《投資者報(bào)》記者咨詢了海爾手機(jī)，銷售人員李先生告訴記者，他們沒有海爾手機(jī)賣，不光說鼎盛，就算海龍、科貿(mào)乃至E世界也找不到賣海爾手機(jī)的。另一個手機(jī)專賣店的銷售人員也稱，中關(guān)村已經(jīng)沒有人銷售海爾手機(jī)。

與此同時，跟此款超級戰(zhàn)艦配置差不多的手機(jī)HTC新推出的ONE系列，售價(jià)在2950，而海爾此款手機(jī)是1999元，兩者差價(jià)近千元，對價(jià)格敏感用戶仍然有一定的吸引力。

梁振鵬說，海爾手機(jī)主要是在三四級市場，而在一級城市，普遍不認(rèn)可海爾手機(jī)。

在北極星官網(wǎng)上，2009年～2011年三年，可以找到的海爾手機(jī)分別為50款、39款和40款。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心顯示，2012年7月，三星以23.8%的關(guān)注比例高居智能手機(jī)品牌榜首位，HTC獲得15.5%的關(guān)注比例，兩大品牌累計(jì)獲得39.3%的關(guān)注比例。聯(lián)想以4.9%的關(guān)注比例領(lǐng)跑國產(chǎn)手機(jī)陣營。其他品牌則依次為：華為4.2%、小米2.7%、魅族2.5%、中興2.4%。在智能手機(jī)領(lǐng)域，國產(chǎn)手機(jī)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后國際品牌，而海爾更是排在國產(chǎn)手機(jī)十強(qiáng)之外。

此次跟360的合作并采取網(wǎng)上發(fā)售，這家已長期遠(yuǎn)離手機(jī)一線市場的公司就是想借360翻身，但渠道和消費(fèi)者都在逐漸消解，品牌認(rèn)知度也逐步邊緣化，翻身之仗難言樂觀。

梁振鵬表示，海爾是做冰箱起家，在白色家電崛起，但在消費(fèi)電子方面一直非常不擅長，手機(jī)做了十幾年，到現(xiàn)在它的市場份額仍然是很低的。海爾的核心主力仍然是白色家電，白色家電領(lǐng)域到現(xiàn)在為止，是屬于傳統(tǒng)的機(jī)械制造行業(yè)，手機(jī)電腦屬于消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)，屬于新興產(chǎn)業(yè)，海爾對于這些產(chǎn)業(yè)非常的陌生，而且海爾在上游產(chǎn)業(yè)鏈上也是屬于基本缺失的狀態(tài)，它生產(chǎn)不出來任何主板、電路元器件、面板等配件。

梁振鵬進(jìn)一步認(rèn)為，360選擇海爾作為代工廠家也是有問題的。360作為對手機(jī)行業(yè)完全陌生的一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的時候，它首先合作的廠家應(yīng)該具有非常專業(yè)的水準(zhǔn)，在手機(jī)行業(yè)具有多年的積累比如之前合作的華為等，但海爾的軟肋就在于其消費(fèi)電子產(chǎn)品。海爾手機(jī)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不止是明顯落后于三星、HTC，也明顯落后于聯(lián)想、華為、酷派國產(chǎn)品牌。

在品牌和推廣差距上，劉步塵認(rèn)為，在品牌形象上，聯(lián)想智能手機(jī)已經(jīng)具有較強(qiáng)的品牌影響力，而海爾則不然，其形象仍然停留在功能機(jī)時代。其次是推廣力度不同，聯(lián)想手機(jī)的推廣力度要大海爾很多。

難學(xué)三星多元化

1999年青島海爾通信有限公司成立，2001年，海爾就開發(fā)出第一款自主品牌全中文機(jī)卡分離CDMA手機(jī)，但其后，海爾手機(jī)并沒有大發(fā)展，逐漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者的視線。2006年以后海爾也逐漸推出自己的電腦產(chǎn)品，但多年過后海爾電腦也依然處于邊緣位置。與海爾同樣進(jìn)行多元化的公司，長虹海信等也不斷在嘗試推出手機(jī)等產(chǎn)品，尤其在2005年前后，中國家電業(yè)出現(xiàn)一股手機(jī)狂潮，很多企業(yè)在此時進(jìn)入了手機(jī)領(lǐng)域。

多元化一直是企業(yè)的追求，三星便是多元化的榜樣。白色家電之外，海爾在手機(jī)電腦的發(fā)力被挫，多元化戰(zhàn)略屢遭困境。海爾年報(bào)中空調(diào)、冰箱等收入仍然是利潤的大頭，而多元化產(chǎn)品數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)、電腦等業(yè)務(wù)都未曾提及。

劉步塵表示，海爾跟三星存在全方位差距。三星是典型的國際品牌，全球布局，2011年僅僅三星電視實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入就超過1400億美元；而海爾在很大程度上還是一個中國名牌，國際影響力尚未真正建立起來，2011年整個集團(tuán)營業(yè)收入才1509億元。而在決定企業(yè)生死的研發(fā)領(lǐng)域，三星具有強(qiáng)大的研發(fā)能力，2011年研發(fā)投入超過90億美元，擁有超過8000人的研發(fā)隊(duì)伍，多年位居亞洲專利第一位置；海爾雖然是中國企業(yè)中技術(shù)較為領(lǐng)先者，但是，研發(fā)投入、研發(fā)人員數(shù)量、專利權(quán)擁有量，和三星都不在一個層次。