電視節目品牌的創立與維護

□金駿

時下，隨著傳播媒介的增多和電視行業內部的競爭升溫，電視節目品牌的策劃和維護直接關系到收視率和電視節目的“存亡”。要在競爭的夾縫中生存并不斷發展壯大，贏得收視率和受眾口碑，就必須注重電視節目品牌的創立和維護。

電視節目品牌的創立策略

做好創新，展示節目個性。一檔好的節目必須要有創新意識，將自己的節目打造成既具有時代潮流意識又有鮮明特色的作品，使自己在眾多的電視節目中脫穎而出，以新穎性吸引觀眾的眼球。在這個電視節目已經不再是“皇帝女兒不愁嫁”的時代，只有不落俗套的創新才能打響節目品牌。湖南衛視的《天天向上》巧妙地將“中國特色”作為創新點，主打國學牌，將中華民族的傳統禮儀文化與時尚相融合，用生動的方式深入淺出地向觀眾傳達國學文化，實現了收視率和節目內涵個性的雙豐收。無獨有偶，東方衛視的《非常有戲》用明星來現場學習和演唱中國傳統戲曲的方式開創了一類新潮節目，節目利用明星效應，將中國戲曲這一日益被現代人淡忘的古典藝術進行了大眾普及，并曾一躍成為東方衛視收視率最高的節目。這種以時尚帶動文化回歸的方式，不僅贏得了戲曲專家的贊譽，承擔了一定的社會責任，更贏得了市場和收視率，可謂一舉兩得。個性化、標識化是每個品牌節目不可或缺的關鍵因素。相親節目有很多，為什么江蘇衛視的《非誠勿擾》卻能獨占鰲頭？恐怕孟非和樂嘉這對黃金搭檔功不可沒。這就是品牌節目個性化的標志之一。

走進觀眾，尋求平民化。中國民眾思想的發展以及當家作主意識的增強同樣體現在電視傳媒中。電視節目品牌的策劃必須充分重視受眾，盡最大的努力滿足大眾的需求并尊重大眾的審美愛好，這是電視節目品牌成功的基礎。換句話說，電視節目品牌在策劃的過程中只有關注人，才能獲得生存的機會和發展的空間。具體來說，電視節目策劃時要采用平民視角，認真考慮觀眾的需求和眼光，選用能夠引起受眾共鳴的題材和內容。《超級女聲》《中國達人秀》的成功就是因為它迎合了觀眾的文化需求，絢麗的舞臺不再是明星們的專屬品，草根達人也可在這里完成華麗的轉身；觀眾決定選手去留的形式調動了觀眾的參與度和關注度，從而引起了觀眾的共鳴和積極參與。再如每逢周末播出的 《鑒寶》節目并不是為觀眾一味介紹收藏和鑒別收藏品的知識和技巧，而是采用專家現場鑒定的形式，通過專家鑒定的這一過程加強與觀眾的互動，調動觀眾的積極性和好奇心。充分考慮觀眾的心理，從觀眾的角度出發，將寶物的歷史文化底蘊和鑒寶知識以深入淺出的形式呈現，是這檔節目能夠在同類節目中脫穎而出的原因。

電視節目品牌的維護策略

鞏固節目品牌，突出定位特色。從發展的角度來看，要在激烈的競爭中立于不敗之地，必須有自己的品牌并不斷鞏固創新。①湖南衛視在打造自身節目品牌方面做得非常到位，湖南衛視將自己的電視品牌定位為“快樂中國”，并隨之采取了長期的鞏固品牌措施，將“宣揚”快樂的節目置于晚間黃金時段，并將幾個“金招牌”置于周末黃金時段，將電視劇中的主要人物請到各類互動節目中，通過電視劇帶動本臺“快樂中國”系列節目的發展。這種鞏固品牌的方法，既保證了收視率又強調突出了自己電視品牌的特色。再如廣東衛視竭盡全力打造“財富”品牌，將各種與“財富”相關的節目安放于黃金時間段，這些都是以特色來打造自己的電視節目，并將觀眾成功地鎖定于自己的節目前。

重視人文關懷，深入百姓生活。總體上說，電視節目品牌在維護過程中要格外注重人文關懷這一視角，不斷深化品牌的人文理念，深入百姓生活，形成一定的親和效應，既能夠有效預防迎合觀眾的媚俗化嫌疑，又能夠使觀眾在觀看的過程中產生好感，獲得觀眾對電視節目品牌的認可和關注，從而獲得更大的節目價值。《東方時空》維護節目品牌的過程中歷經一次改版，實則一系列“親民”舉動的實施。老版的《東方時空》是一板一眼的“法官式”主持人，大多數時間是一個人滔滔不絕地向觀眾灌輸，而改版后的 《東方時空》則是多位主持人共同進行聊天、探討，以一種嘮家常的方式將觀點呈現給觀眾，讓觀眾舒適地接受觀點并進行積極思考。改版后的《東方時空》還增加了《百姓故事》《紀實》，關注百姓最關心的事情，增加與百姓的互動與交流，取得了良好的效果，收視率一度攀升。

持續品牌創新，避免審美疲勞。品牌的維護不可因循守舊，而避免觀眾審美疲勞最好的辦法就是不斷創新。只有不斷地改進，品牌才有活力。央視《今晚》的欄目制片人龔冰說，“《今晚》欄目開播以來，為了避免日播欄目模式化、固定化的趨勢，提出了持續創新的幾大原則：一是重新想象原則，經常對市場、需求、機會、競爭進行反思和前瞻；二是馬上嘗試原則，讓好創意盡快走上熒屏；三是驚喜原則，分步投放新產品，使觀眾對欄目保持新鮮感?！币粰n電視節目只有不斷創新，不斷給觀眾帶來驚喜和刺激，才能使觀眾真正對其念念不忘。