微博在廣播品牌形象塑造中的運用——以江西民生廣播為例

□曾學優 肖劍冬

“圍觀改變世界”——自由進入、自由評論、自由關注、自由瀏覽、自由轉發的“廣場效應”，決定了微博的圍觀氛圍和傳播特性。2012年以來，江西民生廣播充分利用微博的這一特點，在新聞宣傳、品牌推廣、形象包裝、活動營銷等方面，綜合利用廣播、微博、網絡等傳播平臺，在廣播品牌形象的塑造上取得了明顯的效果。

全面介入節目宣傳，有效拓展聽眾群體

當微博介入到廣播節目宣傳中后，廣播傳播的信息層面上的擴散就不再是主持人與聽眾之間點對點的傳遞，或者僅是小范圍的傳播，而是可以創造出其他傳統媒介難以企及的擴散優勢，使得信息的傳播更加快速，受眾更加廣泛。聽眾按照節目主題發布的有價值的言論，除了通過廣播渠道被主持人播講外，還會在微博中被評論和轉發。這就意味著廣播節目可以借助微博來實現更大范圍的品牌推廣。

正是認識到了微博所具有的這一優勢，2012年以來，江西民生廣播將微博介入到頻率所有自辦節目中，要求頻率主持人要將微博作為節目宣傳推廣、擴大宣傳效果的重要工具，在各個節目中通過與聽眾之間的微博推介和互動，讓更多的聽眾來關注更加豐富的節目內容。比如，在《健康直通車》節目中，要求派出的連線記者要發兩條微博，一條在與醫院連線前發送，內容為連線專家的名字、職稱、連線時間、主題等；一條是到醫院時發送，內容為連線醫院的門診情況或者是醫院門診里發生的突發事件、緊急情況以及醫生碰到的疑難雜癥等，而且要求配上照片。而在直播間的主持人，也要求他們發出兩條微博，一條的內容是當天節目的主要內容，包括節目的主題、邀請的嘉賓、準備討論的健康話題等；另外一條是在節目播送廣告的時候，主持人抽空發送一條微博，從節目討論的主題延伸，提醒聽眾注意相關的健康問題，或者是健康專家給聽眾提出的健康忠告等。以此類推，頻率的汽車節目《1019行天下》、財經節目《金融萬花筒》、新聞節目《民生365》、社會故事類節目《天天故事會》等節目，也同樣要求每天的節目中至少發送不少于兩條的微博，從而讓頻率所有自辦節目都可以通過微博來推廣。當然，江西民生廣播的節目中，利用微博進行推廣做得較好的是夜話類節目《夜色闌珊》和《心靈家園》。每天節目開始前幾個小時，甚至有時候是前一天節目結束之時，主持人就會在江西民生廣播的新浪官方微博和主持人個人微博中，發布當天節目所要討論的話題，邀請聽眾通過微博，發表自己對話題的看法，主持人則會在節目當中播出。

江西民生廣播還在重大宣傳活動中，充分利用微博，既為活動宣傳提供強大的支持，又有效地擴大活動的宣傳效果。為了全面反映和宣傳江西省各地、各部門貫徹江西省第十三次黨代會精神、以實際行動和突出成就特別是在民生工程方面的偉大成就，迎接黨的十八大的隆重召開，江西民生廣播聯合江西省各地有關部門和有關單位，從7月開始推出了“科學發展、成就輝煌——迎接黨的十八大、建設和諧秀美江西”大型廣播與網絡視頻同步直播活動。每次直播活動開始前一個星期，江西民生廣播都會在新浪官方微博向廣大聽眾征集對話題的討論。這既有效擴大了節目參與度，豐富了節目的內容，同時也吸引了更多的聽眾關注節目，深化了新聞宣傳的效果。

深度參與活動營銷，切實擴大頻率影響

微博承載了社交媒體、新聞媒體等多重功能，微博平臺是放大了的公共場合，每一條微博可以說都是公開演講。因此，我們必須以開放的思維積極融入微博平臺，借力營銷，謀求更大的發展。

為此，江西民生廣播在今年的活動營銷中，非常注重利用微博這個傳播平臺，來擴大頻率活動營銷的影響力和到達度。今年5月以來，江西民生廣播與江西省青年志愿者協會聯合開展了“愛心字典、點亮人生”的系列捐贈活動，這個系列活動之所以能夠取得成功，得到廣大聽眾的熱烈響應，就是得益于充分發揮了江西民生廣播新浪官方微博和所有主持人的官方微博的作用。在活動開始前，江西民生廣播派出記者前往選定的捐贈對象——南昌市新建縣西山紅橋小學，進行了深入細致的采訪。記者采訪了這個小學五個年級的貧困學生和學校的校長，挖掘了學生對一本正版《新華字典》和課外讀物的熱切渴望。記者將在現場采訪時拍攝到的孩子們純真的渴望照片、孩子們使用的盜版字典照片、學校破舊教室的照片等等，全部發到江西民生廣播的新浪官方微博和主持人的個人官方微博上，并且附上了孩子們對字典和書籍熱切和渴望的聲音。通過這些形象具體、立體復合的傳播形式，孩子們的渴望立刻得到了廣大聽眾的熱烈反應，其傳播的效果遠遠超過了單純的廣播傳播。據了解，在短短半個多月的時間里，江西民生廣播就募集到了近2萬元的善款，不但給紅橋小學176名師生每人捐贈了一本正版 《新華字典》、建立起了愛心書屋，而且還為下一次捐贈活動打下了良好基礎。正是因為在傳統廣播媒體宣傳的基礎上，充分利用了微博這種裂變式的傳播效果，到2012年9月止，江西民生廣播已經成功進行了三次“愛心字典、點亮人生”的捐贈活動，并通過這種系列活動的開展，有效地樹立了江西民生廣播“聽民生廣播，知天下冷暖”的良好品牌形象。

微博作為一種社交媒體，其強大的社交功能，對傳統的廣播媒體來說，有著強大的彌補作用。廣播是一種線性傳播，盡管也有著龐大的聽眾群體，但在活動的營銷和推廣中，總還是有一種力不從心的感覺。然而，微博卻可以較好地彌補廣播線性傳播的缺陷。今年9月至10月，江西民生廣播與江西省老齡辦、南昌市老齡辦合作，開展了關愛空巢老人活動。9月30日是中秋節，江西民生廣播派出6路記者，前往南昌市6戶空巢老人家中，陪同他們一起過中秋，并分別采訪制作了錄音新聞，真實報道了6戶空巢老人在萬家團圓的日子如何過中秋節。這些報道在江西民生廣播播出后，引起了較大反響。在此基礎上，江西民生廣播將采訪6戶空巢老人過中秋的新聞，進行了再度創作，將老人們接受采訪時的一段段原始錄音，配上采訪時的圖片，發布在江西民生廣播的官方微博和主持人微博上，從而在聽眾中引起了強烈反響。同時，頻率制作了招募關愛空巢老人志愿者的公益廣告，以空巢老人的原聲為主，配以動人的音樂、音效，在江西民生廣播反復播出，并發布到官方微博上，很快就吸引到了400多名志愿者報名參加這個活動，既解決了江西民生廣播開展的關愛空巢老人活動所需要的志愿者問題，又擴大了江西民生廣播的社會影響。

充分結合形象包裝，有效助推品牌推廣

在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的原始動力，是消費市場上的靈魂。微博是重塑企業品牌，建立良好口碑的有效媒體。要想讓一家廣播媒體的形象深入聽眾，我們必須了解聽眾，傾聽聽眾，并參與他們的互動，進而讓聽眾傳播自己。微博正是一個這樣的平臺，它不但可以為廣播媒體提供一個了互動的有效平臺，而且在這個平臺上，廣播媒體可以更容易扮演一個活生生的人物形象。為此，江西民生廣播充分結合頻率的品牌形象包裝，利用頻率的官方微博和主持人個人微博，進行了一系列品牌形象的微博推廣，從而實現了在與聽眾和網友的互動中推廣頻率的品牌定位和標識形象。

5月1日，江西民生廣播全面升級頻率品牌形象宣傳，把“得民心者得天下，知民生者知冷暖”作為頻率品牌形象的核心理念，進行全方位、立體化的宣傳推廣。為此，江西民生廣播將全天21小時的節目，用溫度、力度、速度、氣度等四度進行整合包裝。關注民生冷暖，傳遞人間真情，民生有溫度之《民生365》《天天故事會》《愛心小屋》《心靈家園》《夜色闌珊》；關注民眾健康，傳遞生命力量，民生有力度之《健康直通車》《養生早餐》；關注民生出行，傳遞生活時尚，民生有速度之 《1019行天下》《二手車時間》；關注民生財富，傳遞成功理念，民生有氣度之《金融萬花筒》。

江西民生廣播除了在自身媒體宣傳中進行大力推廣外，還充分利用微博平臺，與聽眾進行了互動推廣。頻率將所有宣傳片花上傳至官方微博和主持人個人微博，一方面征求聽眾對頻率形象宣傳包裝的意見和建議，然后根據他們的看法再進行改進；另一方面也讓聽眾對頻率四度包裝的標識形象有一個先入為主的印象，改進之后的宣傳，就能起到一種鞏固和升華的作用。

從7月1日開始，江西民生廣播還推出整點“民生冷暖報時”，通過采訪江西省有影響的民生人物，以其工作生活理念、生活原始狀態、每天工作任務等方面的獨特觀點或見解，或者是其對民生的獨特觀點作為核心內容，通過“原音重現”方式，把錄音片段作為江西民生廣播報時的標志性音頻。同時，在江西民生廣播的《民生365》《金融萬花筒》《健康直通車》等節目中推出江西省民生影響力人物訪談，關注社會各階層與民生相關的組織和人物的經歷。為了擴大宣傳的影響力，江西民生廣播在采訪民生影響力人物時，進行了視頻、音頻的同步訪談，并在《健康直通車》《民生365》《金融萬花筒》等節目中推出民生影響力人物訪談音頻節目，視頻則在江西廣播網播出。更為關鍵的是，江西民生廣播將采訪音頻、視頻和圖片全部上傳至新浪官方微博，進行了全方位的立體傳播，使“民生冷暖報時”的宣傳效果實現了最大化。