“傳播能力”的內涵及其研究視域

張名章

“傳播力”與“傳播能力”

由于“能力”本身的復雜性，對于什么是傳播能力至今聚訟紛紜，莫衷一是。國內學者劉建明這樣認為：“傳播能力簡稱傳播力，包括傳播的信息量、傳播速度、信息的覆蓋范圍及影響效果，影響效果是媒介傳播力的主要表征，技術手段是傳播力的決定性因素”。①在這一定義中，作者認為傳播能力就是傳播力。

從中文語境上看，“力”是物理學上常用的術語，指的是物體間的相互作用；“能力”則是心理學與管理學上常用的概念，指的是直接影響活動效率，并使活動順利完成的人的個性心理特征。從字面上看，“傳播力”是傳播的力度或力量，語義更多側重在傳播的外向作用與影響；“傳播能力”則是順利完成某一傳播活動所必須的主觀條件，語義上更多側重在傳播主體的內在要素與素質上。可見，傳播能力是傳播力的內在核心與基礎，傳播力則應是傳播能力的外向效果與顯現。

在CNKI期刊網中，筆者分別以“傳播能力”與“傳播力”為檢索詞，不設發表時間，對篇名進行精確搜索，結果是：篇名中含有“傳播能力”的文章99篇，含有“傳播力”的文章167篇（2011年7月31日統計）。“傳播力”的使用頻率比“傳播能力”的使用頻率高。筆者仔細分析這些文章發現，作者們在對“傳播力”大膽使用的同時基本上都避開了對其進行謹慎的解釋。文章中的“傳播力”要么等同于“影響力”，要么是“傳播效果”的另用，要么就是“傳播力量”的簡稱，更多的則是跟“傳播能力”混用，不做區別。而目前國內唯一的一部以“傳播力”命名的著作《傳播力——企業傳媒攻略》，對“傳播力”的釋義是：“傳播力就是競爭力，傳播力是一種為企業造勢傳播的能力，一種‘霸占注意力、搶占制高點的傳播技巧。”②其使用上的“混亂”可見一斑。

筆者認為，傳播力應該是傳播者信息外擴的能力、力度及效果的統稱，其內涵包括傳播的能力、傳播的力量與傳播的效果三個層次與指向，傳播能力產生傳播力量，傳播力量帶來傳播效果，傳播能力是傳播力的基礎與核心，傳播力量是傳播力的外在表現，傳播效果是傳播力的結果與影響。一些學者在使用“傳播力”一詞時，對其內涵的三個層次往往都有所偏向，形成了傳播力研究的三個指向，即指向傳播能力的傳播力、指向傳播力度的傳播力、指向傳播效果的傳播力。但傳播力的本質與核心仍是傳播能力，傳播力提升的最終落腳點仍是傳播能力的提升。

傳播能力的內涵與定義

自古以來，從修辭學到社會科學，不同的領域向傳播能力的研究注入了許多可用的東西，使“傳播能力”的內涵日益豐富。

首先，傳播能力是傳播的技巧與策略。最早對傳播“能力”產生興趣的是修辭學家。在亞里士多德建立真正的修辭學之前，古希臘西西里島上的詭辯學家，已開始巧妙地使用說服手段。亞里士多德的《修辭藝術》可以認為是西方最早探討與研究傳播能力的著作，他要求，一個講演者要擁有美德、善意和講話人的可信性，而且還要有好的理解力、判斷力與技巧策略才行。“雖然，亞里士多德沒有直接提出‘能力的問題，但是自亞里士多德開始，修辭思想已躍出勸服技巧本身，向對人的建造，一個攜帶能力的傳播者方面轉變了。”③

其次，傳播能力是一種有效的傳播。18、19世紀以后，人們對修辭的興趣開始有了更多的變化，修辭學也開始轉向關注“有效傳播的能力問題”，其目標在于促進健康和積極的人際關系。④如英國修辭學開始注重聽眾的心理因素，研究從演講的內容具體到聲音、手勢和姿態，促使演講者運用這些“無聲的能力”，來影響和管理聽眾。到了20世紀70年代，美國的博希納、凱利和威耶萬等人以心理學和社會心理學以及社會學理論為基礎，認為“有效”是傳播能力的基本特點。

第三，傳播能力在于關系的促進與發展。20世紀后，阿爾特曼和泰勒運用社會交換理論對人際關系的發展進行研究發現，當一個人向另一個人做出一定的自我開放時，常常引發另外一人做出相同水平的自我開放，隨著這一過程的進行，雙方的個人關系變得愈來愈密切；如果一方的自我開放未能引起另一人的自我開放，前一方的自我開放趨于受抑制。他們提出的“關系發展”理論解釋了人的親密關系的發展過程：人們關系的進展是建立在自我表露的基礎上，表露信息的深度與廣度決定彼此之間的關系。在這些研究中包含了傳播行為的互動與關系的發展，傳播能力不言而喻是“關系發展”與“社交滲透”，在于對符號的使用、分享、創造和選擇以更好地回應他人。

第四，傳播能力的主題是控制、適當與合作。大抵從20世紀70年代開始，西方社會就有了這樣一個認識。人們除了更多地接受傳播環境飛速變化的挑戰外，還要在接受具體的人及人際事物方面，表現出更強的“能力”來。“傳播能力”的問題變得和人類傳播技術的進步一樣突出。“傳播能力”也進入了傳播學者們的研究范圍，產生了諸多定義。美國傳播學者帕克斯研究發現，盡管傳播能力的定義繁多，但不同定義間卻具有較大的共性。他列舉出10個被認為是有代表性的定義。這些定義都或明或暗地帶有三個相同的主題。它們是“控制”“適當”與“合作”。首先，傳播的基本功能是對身體和社會環境的控制，“控制”的觀點或隱或顯地可見于每個傳播能力的定義中；其次，傳播行為要考慮到環境變化的因素，或根據他人對你的態度，采取不同的回應，社會情境的變化要求人們能靈活應對，“適當”是“能力”的第二個主題；同時，傳播也是人們對相互的行為做出的回應，人們在判斷傳播能力時，一定總是要和他人捆綁在一起的。沒有他人作比照，沒有合作的對象，一個人無法獨自表現自己的傳播能力，所以，傳播能力必須以合作為目的，也是諸多定義的第三個主題。結合這三個主題，帕克斯認為，一個有能力的傳播者應該是以“合適的”和“合作的”方式，對傳播環境進行控制和把握的人。⑤

綜上所述，筆者認為：傳播能力是指由一定的行為主體借助自身活動、人際交流和大眾媒介等渠道，將信息通過各種符號化的形式與客體進行互動傳播，并產生一定效果的素質、技能和行為。

當前傳播能力的研究視域與取向

傳播能力的研究是傳播學中一個古老而經典的主題。國外對傳播能力的定義、傳播能力的核心問題、傳播能力的文化差異性進行了較為深入的研究，國內的研究在介紹西方研究成果的基礎上也進行了一定的拓展。有研究者認為，當前國內傳播能力研究的重點主要集中在“對職業傳播者傳播能力提升的研究”“對大眾媒介傳播能力的研究”以及“對傳播者傳播素質的研究”三個方面上。⑥

從第一個方面看，關于對職業傳播者傳播能力提升的研究，韓天高認為，傳播環境的網絡化變遷使傳播者正在經受著前所未有的壓力與挑戰，知識結構的又一輪優化和能力素質的嶄新重塑，成為新聞工作者隊伍從個人到集體都必須認真加以解決的課題，作為職業傳播者的新聞工作者要及時有效地培養、塑造一種適應時代需要的新型傳播能力——多媒體傳播能力。⑦董卿和朱冰則探討了電視綜藝節目主持人在人際傳播中的角色定位，并認為傳播能力的建構與提升已成為綜藝節目主持人在人際傳播過程中精確定位自身的重要途徑。⑧也有研究者站在怎樣與媒體溝通并通過媒體有效地闡述自己的觀點，開展積極有效的行政傳播的角度，詳細闡釋領導干部行政傳播能力的培養，并認為觀念陳舊與傳播能力不足是導致我國行政傳播效果缺失的主要原因。⑨還有學者認為學術傳播能力是學術編輯的基本而重要的能力，主要包括學術洞察力、學術導向力、學術溝通力、學術駕馭力，這些能力的提高和完善，直接影響學術編輯出版的發展和科學研究成果的傳播。⑩

從第二個方面看，隨著國家越來越重視對外傳播中華文化，大眾傳媒傳播能力的研究自然也得到了普遍的重視。胡錦濤同志2008年12月在紀念中國電視事業誕生和中央電視臺建臺50周年的賀信中向中國電視事業提出了“構建現代傳播體系，提高傳播能力”的要求，李長春同志在講話中強調了“努力構建現代傳播體系，提高國內國際傳播能力”的重要性，要求中國電視事業進一步增強加強國內國際傳播能力建設的責任感、緊迫感、使命感，開拓進取，扎實工作，不斷把電視工作提高到新水平。{11}各報刊媒體紛紛刊載理論探討文章，就提高媒體的國際傳播能力和文化傳播能力進行了深入探討，并認為新聞媒體提高傳播能力是提升國家文化軟實力的組成部分，有效傳播能力是提高文化軟實力的重要一環，作為文化軟力量的載體，提高新聞傳播能力也是塑造國家良好形象的必然，內容生產成為提高新聞傳播能力的路徑。{12}

從第三個方面看，素質的指向是能力，傳播素質的表現形式也就是傳播能力。傳播素質和傳播能力就如硬幣的兩面，二者雖側重點不同，但本質還是相同的，都是關注如何進行“有效而適當”的傳播。2005年7月，吳廷俊教授和其博士生張振亭指出：“傳播素質”是在媒介發達時代人與人有效溝通的能力，即一個人能以受眾為出發點，以雙向互動為取向，熟練運用各種傳播方式手段，卓有成效地傳播信息與溝通心靈的現代素質。它包含良好的傳播心理、寬廣的傳播胸懷、恰當的傳播方式和純熟的傳播藝術。傳播素質由傳播知識、傳播品質和傳播能力構成。傳播知識內化為傳播品質，傳播品質外化為傳播能力。{13}后來，吳廷俊教授等又將先前定義簡化為“傳播素質是在媒介發達時代，人與人的交往和溝通能力”。

為進一步了解國內學者對傳播能力研究的具體指向，筆者將在CNKI期刊網中搜索到的99篇標題中含有“傳播能力”的文獻，又按照傳播主體、傳播方式、傳播媒介等分類方法進行了歸類統計。

就傳播主體來看，傳播能力可以分為國家傳播能力、政府傳播能力、媒體傳播能力、企業傳播能力、公眾傳播能力等。當前國內對傳播能力的研究重點在媒體傳播能力上，在所有研究中，媒體傳播能力研究占88%，公眾與企業傳播能力研究占13%，國家與政府傳播能力研究占9%。

就傳播方式來看，傳播能力可以分為自我傳播能力、人際傳播能力、組織傳播能力和大眾傳播能力等。當前研究重點，主要集中在大眾傳播能力的研究上，比例為74%，此外，人際傳播能力研究占10%，組織傳播能力研究占6%。

就傳播媒介來看，傳播能力可以分為紙質媒介傳播能力（如報紙、期刊、圖書、雜志等）、電子媒介傳播能力（如廣播、電視等）、網絡媒介傳播能力（如電子郵件、即時通訊、流媒體等）、新媒體（或稱“第五媒體”）傳播能力（如手機短信、手機網絡、3G手機等）以及綜合媒介（籠統的大眾媒介）傳播能力。當前研究主要集中在綜合媒介能力即籠統的大眾媒介傳播能力的研究上，占62%，其次是廣電媒介傳播能力的研究，占22%，紙質媒介傳播能力的研究占10%，網絡媒介傳播能力的研究占6%。

總體來說，目前國內學者對“傳播能力”的研究與界定，主要是從大眾媒體的角度生發，基本上是將傳播能力等同于媒體傳播能力，特別是大眾媒體傳播能力，這在一定意義上縮小了“傳播能力”一詞的內涵與囊括范圍。傳播能力的概念與內涵本來就包含素質和行為兩個維度，西方傳播研究者一直將“素質”和“行為”研究結合起來，從而給予傳播能力研究以理論和實踐相結合的雙重活力。當前，以網絡、手機為代表的數字技術，帶來了人們交往方式與思維方式的變化，“激活”了“休眠”的“公共空間”，新媒體既是大眾媒體傳播能力實施的舞臺，也是政府、公眾、個人信息交匯與能力“博弈”的平臺。對傳播能力的關注與研究應該從廣義范疇出發，大眾媒介可以作為傳播能力實施的主體，但并不是唯一主體，更多情況下，它所承擔的是傳播能力推廣的任務，傳播能力研究的視野應更為開闊。[本文系基金項目：國家社科基金《西部邊疆少數民族地區政府網絡傳播能力的構建與提升研究》（編號：10XXW012）與教育部人文社科基金《網絡環境下政府傳播力的結構模型與評估體系研究》項目階段性成果]

（作者單位：昆明理工大學）欄目責編：陳道生

注釋：①劉建明：《當代新聞學原理[修訂版]》，北京，清華大學出版社，2003年，第37頁。

②郭明全：《傳播力——企業傳媒攻略》，南京，南京大學出版社，2006年，第1，51頁。

③⑤王怡紅：《西方“傳播能力”研究初探》，《新聞與傳播研究》，2000（1）。

④Brian H. Spitzberg ， William R. Cupach：《Interpersonal Communication Competence》， Sage Publications，1984，P18.

⑥張 敬：《高校輔導員傳播能力研究》，安徽師范大學碩士論文，2010年。

⑦韓天高：《試論網絡時代職業傳播者的新型傳播能力及其培養》，《新聞記者》， 2003 （12）。

⑧董 卿，朱 冰：《建構傳播能力實現有效溝通——電視綜藝節目主持人在人際傳播中的角色定位》，《現代傳播》，2008 （2）。

⑨王石泉：《領導干部行政傳播能力的培養》，《學習時報》，2009 年 7 月 6 日，第 006 版。

⑩肖建新：《論學術編輯的學術傳播能力》，《中國出版》，2009 （11）。

{11}李長春：《在紀念中國電視事業誕生暨中央電視臺建臺 50 周年大會上的講話》。

{12}李良榮，鄭亞楠：《關于提高新聞傳播能力的幾點思考》，《北京印刷學院學報》，2009（1）。

{13}吳廷俊，張振亭：《傳播素質與和諧社會》，《中國社會科學院院報》，2005年8月4日，第4版。