解讀影響電視媒體市場價(jià)值的六大癥結(jié)

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中華廣告網(wǎng)曾登載一篇《盛世不再，芒果衛(wèi)視遇危機(jī)》的文章，文中講述和分析了以湖南衛(wèi)視為代表的衛(wèi)視群體目前遇到的前所未有的困境。說到當(dāng)前的困境，我們自然而然會聯(lián)想甚至“歸罪”于廣電總局的“限娛令”“限廣令”。一位衛(wèi)視廣告經(jīng)營中心的“老江湖”就曾對筆者抱怨說：廣電總局胳膊肘往外拐，一個“限播令”就把約200個億的廣告收入從電視行業(yè)中硬是“排擠”出去了。事情真的是這么簡單嗎？發(fā)展了近十年的省級衛(wèi)視如今所遇到的問題難道就是一個“限播令”能承擔(dān)的嗎？答案是明確的，遠(yuǎn)不止于此！

下面，我們從電視媒體市場價(jià)值角度，來分析一下目前電視媒體的癥結(jié)所在。

第一，是內(nèi)容的同質(zhì)化和低俗化問題。內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象在各大衛(wèi)視中極為普遍。從以湖南衛(wèi)視“超女”為代表的選秀節(jié)目，到以江西衛(wèi)視“天下傳奇”為代表的“男人幫講故事”；從一時間風(fēng)起云涌的養(yǎng)生類節(jié)目，到以“非誠勿擾”為代表的相親類節(jié)目，還有諸如“調(diào)解”類節(jié)目、“歷史解密”類節(jié)目，等等，無一不是一哄而上，近身搏殺。

第二，是觀眾分流、年輕受眾減少的問題。網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻的興起，使電視觀眾被分流了，特別是年輕觀眾，他們越來越多地利用網(wǎng)站或手機(jī)來收看新聞或影視。此外，隨著時代和社會的變革，電視曾經(jīng)引以為“豪”的晚間黃金時段的收視高潮也開始受到一定的沖擊。在晚上的所謂黃金時段中，許多的“大白領(lǐng)”在外應(yīng)酬，許多的“小白領(lǐng)”在單位加班。因此，黃金時段最常態(tài)的、最忠實(shí)的觀眾其成分及其價(jià)值是應(yīng)該被重新審視的。

第三，是收視環(huán)境的嘈雜、紛亂，受眾忠實(shí)度降低的問題。人們常說戶外或渠道媒體的媒體環(huán)境是嘈雜的。其實(shí)電視也是如此。試想，上百個頻道齊聚一屏，爭奇斗艷，競相爭寵，電視觀眾所處的電視收視環(huán)境也一樣是多選擇的，于是就成就了許多電視觀眾的一個收視習(xí)慣，即遙控器在手，不斷地?fù)Q臺，甚至成為了一種下意識，或是無意識的狀態(tài)。這就導(dǎo)致了電視觀眾品牌忠誠度的嚴(yán)重降低，越來越多的觀眾每天看電視時，不是在搜電視臺，而是在搜節(jié)目。在他們的心目中，電視臺的品牌不是最重要的，重要的是誰家的節(jié)目好看。

第四，是內(nèi)容收視率與廣告到達(dá)率嚴(yán)重分離的問題。這個問題是一個更為嚴(yán)重的問題。你的節(jié)目好，觀眾一定要看，這是沒問題的。但是，誰又能保證觀眾看完你的節(jié)目之后，還會看你的廣告呢。因此到目前為止，廣告到達(dá)率乃至行銷力依然還是一個媒體無法說清，企業(yè)無法追究，第三方無法提供的效果謎團(tuán)。而電視臺也都只是以節(jié)目收視率來彰顯自己的優(yōu)勢，所以才不斷引發(fā)了一輪又一輪的收視率大戰(zhàn)，甚至是口水戰(zhàn)。

第五，是單一的收視率價(jià)值形成的偽市場價(jià)值評判體系的問題。對于由單一的收視率價(jià)值形成的偽市場價(jià)值評判體系，著名電視人崔永元曾經(jīng)說過這樣的狠話：“收視率是萬惡之源”。人們也經(jīng)常會在媒體上看到諸如《本地收視率造假內(nèi)幕大曝光 一個收視點(diǎn)值百萬》《跟蹤、竊聽、行賄…… 收視率造假手段堪比“諜戰(zhàn)”》《收視率造假事件水深 電視臺呼吁第三方監(jiān)管》等這樣的標(biāo)題。在許多人看來，收視率造假就是一場利益的狂歡。

“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”19世紀(jì)的美國費(fèi)城商人約翰·華納梅克這句著名的牢騷，歷經(jīng)100多年現(xiàn)代廣告史的檢示，仍被視為一個顛撲不破的定律。

第六，是對電視媒體市場價(jià)值體系的認(rèn)識出現(xiàn)偏差的問題。眾所周知，內(nèi)容為王是電視媒體一直奉信的鐵律。但是，如果我們從電視媒體市場價(jià)值鏈條的角度來看，其實(shí)在內(nèi)容的背后我們還可以追溯到更為根本的價(jià)值源頭，那就是觀眾。因?yàn)?，電視媒體的市場價(jià)值就是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引觀眾收看，進(jìn)而再將觀眾售賣給廣告客戶的。因此說，觀眾才是一切媒體的價(jià)值源頭。

但是，今天我們所看到的是，許許多多媒體更為尊重的、更為貼心的卻是廣告商，只把他們當(dāng)做自己的衣食父母。而對于觀眾卻很少做些什么，甚至連最基本的尊重都沒有。毋容置疑，所有的傳播都要以符合人性、尊重人性為前提，否則就不會實(shí)現(xiàn)媒體的傳播力價(jià)值、影響力價(jià)值和行銷力價(jià)值。然而，作為觀眾又有誰愿意在觀看一部電視劇的時候，被廣告反復(fù)地、粗暴地打斷，最終失去了完整觀看一部藝術(shù)作品的權(quán)利？于是，我們不禁要問：到底是誰做錯了？是廣電總局嗎，還是電視自己？

因此，我們認(rèn)為，不管盛世再與不再，無論危機(jī)是不是真的來臨，一路高歌猛進(jìn)的電視行業(yè)的確是要開始廣泛而深入地反思，敢于直面自身的問題，勇于用改變、用創(chuàng)新來保持自身的核心競爭力，來提升自身的持續(xù)發(fā)展力。

（作者單位：《廣告人》雜志社）