電視節(jié)目品牌的創(chuàng)立與維護(hù)

金駿

時(shí)下，隨著傳播媒介的增多和電視行業(yè)內(nèi)部的競爭升溫，電視節(jié)目品牌的策劃和維護(hù)直接關(guān)系到收視率和電視節(jié)目的“存亡”。要在競爭的夾縫中生存并不斷發(fā)展壯大，贏得收視率和受眾口碑，就必須注重電視節(jié)目品牌的創(chuàng)立和維護(hù)。

電視節(jié)目品牌的創(chuàng)立策略

做好創(chuàng)新，展示節(jié)目個(gè)性。一檔好的節(jié)目必須要有創(chuàng)新意識，將自己的節(jié)目打造成既具有時(shí)代潮流意識又有鮮明特色的作品，使自己在眾多的電視節(jié)目中脫穎而出，以新穎性吸引觀眾的眼球。在這個(gè)電視節(jié)目已經(jīng)不再是“皇帝女兒不愁嫁”的時(shí)代，只有不落俗套的創(chuàng)新才能打響節(jié)目品牌。湖南衛(wèi)視的《天天向上》巧妙地將“中國特色”作為創(chuàng)新點(diǎn)，主打國學(xué)牌，將中華民族的傳統(tǒng)禮儀文化與時(shí)尚相融合，用生動的方式深入淺出地向觀眾傳達(dá)國學(xué)文化，實(shí)現(xiàn)了收視率和節(jié)目內(nèi)涵個(gè)性的雙豐收。無獨(dú)有偶，東方衛(wèi)視的《非常有戲》用明星來現(xiàn)場學(xué)習(xí)和演唱中國傳統(tǒng)戲曲的方式開創(chuàng)了一類新潮節(jié)目，節(jié)目利用明星效應(yīng)，將中國戲曲這一日益被現(xiàn)代人淡忘的古典藝術(shù)進(jìn)行了大眾普及，并曾一躍成為東方衛(wèi)視收視率最高的節(jié)目。這種以時(shí)尚帶動文化回歸的方式，不僅贏得了戲曲專家的贊譽(yù)，承擔(dān)了一定的社會責(zé)任，更贏得了市場和收視率，可謂一舉兩得。個(gè)性化、標(biāo)識化是每個(gè)品牌節(jié)目不可或缺的關(guān)鍵因素。相親節(jié)目有很多，為什么江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》卻能獨(dú)占鰲頭？恐怕孟非和樂嘉這對黃金搭檔功不可沒。這就是品牌節(jié)目個(gè)性化的標(biāo)志之一。

走進(jìn)觀眾，尋求平民化。中國民眾思想的發(fā)展以及當(dāng)家作主意識的增強(qiáng)同樣體現(xiàn)在電視傳媒中。電視節(jié)目品牌的策劃必須充分重視受眾，盡最大的努力滿足大眾的需求并尊重大眾的審美愛好，這是電視節(jié)目品牌成功的基礎(chǔ)。換句話說，電視節(jié)目品牌在策劃的過程中只有關(guān)注人，才能獲得生存的機(jī)會和發(fā)展的空間。具體來說，電視節(jié)目策劃時(shí)要采用平民視角，認(rèn)真考慮觀眾的需求和眼光，選用能夠引起受眾共鳴的題材和內(nèi)容。《超級女聲》《中國達(dá)人秀》的成功就是因?yàn)樗狭擞^眾的文化需求，絢麗的舞臺不再是明星們的專屬品，草根達(dá)人也可在這里完成華麗的轉(zhuǎn)身；觀眾決定選手去留的形式調(diào)動了觀眾的參與度和關(guān)注度，從而引起了觀眾的共鳴和積極參與。再如每逢周末播出的《鑒寶》節(jié)目并不是為觀眾一味介紹收藏和鑒別收藏品的知識和技巧，而是采用專家現(xiàn)場鑒定的形式，通過專家鑒定的這一過程加強(qiáng)與觀眾的互動，調(diào)動觀眾的積極性和好奇心。充分考慮觀眾的心理，從觀眾的角度出發(fā)，將寶物的歷史文化底蘊(yùn)和鑒寶知識以深入淺出的形式呈現(xiàn)，是這檔節(jié)目能夠在同類節(jié)目中脫穎而出的原因。

電視節(jié)目品牌的維護(hù)策略

鞏固節(jié)目品牌，突出定位特色。從發(fā)展的角度來看，要在激烈的競爭中立于不敗之地，必須有自己的品牌并不斷鞏固創(chuàng)新。①湖南衛(wèi)視在打造自身節(jié)目品牌方面做得非常到位，湖南衛(wèi)視將自己的電視品牌定位為“快樂中國”，并隨之采取了長期的鞏固品牌措施，將“宣揚(yáng)”快樂的節(jié)目置于晚間黃金時(shí)段，并將幾個(gè)“金招牌”置于周末黃金時(shí)段，將電視劇中的主要人物請到各類互動節(jié)目中，通過電視劇帶動本臺“快樂中國”系列節(jié)目的發(fā)展。這種鞏固品牌的方法，既保證了收視率又強(qiáng)調(diào)突出了自己電視品牌的特色。再如廣東衛(wèi)視竭盡全力打造“財(cái)富”品牌，將各種與“財(cái)富”相關(guān)的節(jié)目安放于黃金時(shí)間段，這些都是以特色來打造自己的電視節(jié)目，并將觀眾成功地鎖定于自己的節(jié)目前。

重視人文關(guān)懷，深入百姓生活。總體上說，電視節(jié)目品牌在維護(hù)過程中要格外注重人文關(guān)懷這一視角，不斷深化品牌的人文理念，深入百姓生活，形成一定的親和效應(yīng)，既能夠有效預(yù)防迎合觀眾的媚俗化嫌疑，又能夠使觀眾在觀看的過程中產(chǎn)生好感，獲得觀眾對電視節(jié)目品牌的認(rèn)可和關(guān)注，從而獲得更大的節(jié)目價(jià)值。《東方時(shí)空》維護(hù)節(jié)目品牌的過程中歷經(jīng)一次改版，實(shí)則一系列“親民”舉動的實(shí)施。老版的《東方時(shí)空》是一板一眼的“法官式”主持人，大多數(shù)時(shí)間是一個(gè)人滔滔不絕地向觀眾灌輸，而改版后的《東方時(shí)空》則是多位主持人共同進(jìn)行聊天、探討，以一種嘮家常的方式將觀點(diǎn)呈現(xiàn)給觀眾，讓觀眾舒適地接受觀點(diǎn)并進(jìn)行積極思考。改版后的《東方時(shí)空》還增加了《百姓故事》《紀(jì)實(shí)》，關(guān)注百姓最關(guān)心的事情，增加與百姓的互動與交流，取得了良好的效果，收視率一度攀升。

持續(xù)品牌創(chuàng)新，避免審美疲勞。品牌的維護(hù)不可因循守舊，而避免觀眾審美疲勞最好的辦法就是不斷創(chuàng)新。只有不斷地改進(jìn)，品牌才有活力。央視《今晚》的欄目制片人龔冰說，“《今晚》欄目開播以來，為了避免日播欄目模式化、固定化的趨勢，提出了持續(xù)創(chuàng)新的幾大原則：一是重新想象原則，經(jīng)常對市場、需求、機(jī)會、競爭進(jìn)行反思和前瞻；二是馬上嘗試原則，讓好創(chuàng)意盡快走上熒屏；三是驚喜原則，分步投放新產(chǎn)品，使觀眾對欄目保持新鮮感。”一檔電視節(jié)目只有不斷創(chuàng)新，不斷給觀眾帶來驚喜和刺激，才能使觀眾真正對其念念不忘。

（作者單位：杭州電視臺）

欄目責(zé)編：黎 莉

注釋：

①彭 暉，張 敏，方 超：《電視頻道的品牌化戰(zhàn)略》，《新聞前哨》，2007（7）。

參考文獻(xiàn)：

1.陳 龍：《大眾傳播學(xué)導(dǎo)論》，蘇州，蘇州大學(xué)出版社，2006年版。

2.任金州：《電視策劃創(chuàng)新》，北京，中國廣播電視出版社，2002年版。

3.冉 華：《電視傳播與電視文化》，武漢，武漢大學(xué)出版社，1999年版。

4.吳佐夫：《品牌營銷》，北京，中國華僑出版社，2002年版。

5.胡正榮：《中國廣播電視發(fā)展戰(zhàn)略》，北京，北京廣播學(xué)院出版社，2003年版。

6.葛 翔：《湖南衛(wèi)視品牌經(jīng)營策略》，《傳播實(shí)務(wù)》，2009（2）。

7.趙蘭英：《非常有戲的非常創(chuàng)意》，《瞭望》，2007（18）.

8.王 菲：《打造電視劇播放的“后黃金時(shí)段”》，《青年記者》，2006（24）.

9.王慶華：《從“快樂大本營”到“快樂中國”——湖南衛(wèi)視“快樂”電視理念成因初探》，《當(dāng)代電視》，2006（4）。

10.李 濤：《電視觀眾與電視文化》，《西部電視》，2002（6）。