本土化妝品“老”企業憂思錄

　　六月過后年近過半。上半年的展會+論壇一陣炫風刮過之后，整個行業歸于了安靜。去年此時已經吵吵過了“美妝”，圍觀起了婷美。安靜的2012似乎連圍觀起哄的興致都乏力了。零星的幾個論壇繼續重復著過往的演出，走了上站奔下一站；走“營銷流程”的廠家們帶著商家客戶商游，時而會在微博上閃炫。然而于安靜之間偶爾會聽到“20年xxx全新亮相”或“xx企業20年慶典”的告白。這是過往年頭里少有的。很顯然，一般資歷的企業是無法拿著時辰“倚老賣老”的。那么，用企業創建的年歷作訴求想說明什么呢？擁有20年創建經歷的本土化妝品企業又是怎樣的一個群體？聚焦這個群體，對本土化妝品產業發展歷程將具有怎樣的認識？本文將從品牌營銷企業管理等多個角度作以系列的探討，籍與大家分享。
　　一、掃描傳說中“老”企業
　　日前，在主題為“如何推動中國民族化妝品產業發展”的論壇上，某企業董事長開言第一句便是：“我們企業創建20年了……”。后排有人竊竊私語：啥意思啊拿著年歷說事兒？創建了20年的企業，你企業當下的境況如何？本土G8的隊伍有沒有你啊？G8沒有G20的圈子里有沒有？—打眼一看就知道沒有你。G8沒有G20也沒有，那你在行業中的排排坐座在哪兒呢，自家有數么？如果沒數，你炫耀企齡除了能顯示你是“老”企業以外，還能顯示什么呢？類似的表白與疑惑在當下的行業活動中時常有聞。
　　搜索本土化妝品“老”企業，首先要厘清和界定兩個關鍵詞：
　　（A）化妝品企業：泛指化妝品制造商。俗稱“廠家”。
　　（B）化妝品定義：指非日用洗滌類的妝容性商品。準確的說，護膚+彩妝品。
　　20年，不難算。溯于上世紀九十年代初。俗稱“90后”。雜家在《論本土化妝品一線品牌“中場轉彎”之怪象》http://blog.sina.com. cn/s/blog_5014f09d010132xg. html等多篇拙文中就我國新時期化妝品產業的發展進程做過相關論述：鑒于我國民營化妝品企業率先創業于廣東地區，行業內對通常將1990年之前創業的企業戲稱為“黃埔一期”；1990年至2000年間創業的企業為“黃埔二期”；2000年之后創業的企業陣營為“黃埔三期”。無須贅言，眼下步入20年的企業多為“黃埔二期”無疑。
　　著眼“黃埔二期”的企業群體在新時期化妝品產業發展進程中具有怎樣的歷史印跡，硬指標自然是品牌業績。業界周知：雖說新時期本土化妝品企業被劃分為三期“黃埔”，但三期“黃埔”中誕生本土G8品牌的卻只有兩期。以小護士大寶等為代表的品牌是“一期黃埔”G8企業的標桿。但是他們賣掉品牌卻都在2000年之后。由此事實上在2000年之前的本土G8品牌寶座一直都是由一期大師兄們占著。而2000年之后接過本土G8接力棒的卻是以自然堂、珀萊雅等為代表的“黃埔三期”小師弟。因而“黃埔二期”企業群體在新時期本土化妝品發展的歷史進程中，沒有G8品牌的出現。這是他們歷史印跡之一。
　　所謂G8，主指品牌的市場業績規模排序。單品牌年度銷售業績在10個億以上，是前后兩代本土G8的最低指標。關于G8業績指標需要作如下的備注：
　　（1）非零售價，為向代理商供貨的出廠價；
　　（2）不是企業多品牌業績的總和；
　　（3）不含企業的綜合經營收益業績，如：OEM加工以及其他非品牌業績的營收等；
　　（4）支柱品牌業績不含洗滌日用化工產品業績（如同品牌的牙膏、沐浴露、洗發水等）。
　　不爭的事實是：在“黃埔二期”的企業群體中，不論上市的還是控股的，品牌業績旱地拔蔥般超過一期老大的頭面企業沒有出現一家。前面趕不上大師兄后面落伍于小師弟，除了擁有20余年的企業創業歷程外，這是“黃埔二期”企業群體的歷史尷尬。
　　行業發展日新月異。關于企業在行業中的排序，業界也在與時俱進。去年年底某機構披露的區域市場統計數據稱：支柱品牌業績至5個億以上，是進入G20圈子的杠杠；支柱品牌5個億以下1個億以上的，在G50的圈子里。于是，能被納入本土化妝品“老”企業范疇的基本依據就顯而易見了：
　　A.企業創建的時間最低在2000年以前；
　　B.支柱品牌的當前業績在1個億以下（不包括曾經“發飆”的歷史業績記錄）。
　　那么，處于上述境地的“老”企業群體，他們當下的現狀又是如何呢？本工作室為此專題抽樣調查如下：
　　從上表中我們看到了什么？
　　（一）“黃埔二期”在經營作業面上的企業行為具有普遍的共性，不是單一企業的現象。如：
　　（1）單一品牌的企業為零，支柱品牌業績貢獻率低，多品牌平均業績普遍極低。
　　（2）一個品牌一個事業部；效益獨立核算，利潤考核是業績考核的命脈。各自為政。
　　（3）年年出新品，洗彩護全有。產品線大而全小而全，單品平均業績普遍極低。
　　（4）大多有工廠，普遍在加工（承接OEM）。
　　（5）市場招商為常態。各品牌產品在一線終端市場相互重疊，經銷商更換率高。
　　（6）企業的產業結構和經營模式狀態多年持續，鮮有變化。
　　（二）衡量一個企業在行業中的地位不是以企業的綜合營收為依據的（如：OEM加工；批發檔口；零售門面；商業地產等等），而是以支柱品牌的實際業績規模為準則。
　　二、老企業，“老”在哪里？
　　俗話說：人老