“奧運(yùn)之家”與國家公關(guān)

　　公關(guān)公司如何利用北京奧運(yùn)會(huì)來喚起人們對(duì)加拿大和英國的興趣。
　　如果你以為奧運(yùn)會(huì)的后勤處是奧運(yùn)村，那就太天真了。親臨奧運(yùn)會(huì)的人可能會(huì)注意到，在奧運(yùn)會(huì)期有很多臨時(shí)的國家館，就像世博會(huì)時(shí)在世博園里那樣，散落在舉辦城市里。它們叫“奧運(yùn)之家”，這里不僅是各個(gè)參賽國的后勤服務(wù)部，還是前臺(tái)接待處。
　　而有一部分人甚至專門趕來“奧運(yùn)之家”，他們大都是非體育類的媒體和各行各業(yè)的商人。這就是“奧運(yùn)之家”：通常它們不對(duì)外開放，只有受邀的賓朋可以前來參會(huì)或洽商。在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)期間，有兩個(gè)國家分別開設(shè)了兩座“奧運(yùn)之家”——2010年舉辦溫哥華冬奧會(huì)的加拿大和2012年舉辦倫敦奧運(yùn)會(huì)的英國。他們?cè)诮鑴荼本W運(yùn)會(huì)開展自己的國家形象公關(guān)。
　　“奧運(yùn)之家”的商業(yè)內(nèi)涵
　　1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是奧運(yùn)史上的里程碑，從這一年開始，奧運(yùn)會(huì)不再只依靠政府和稅收，而是走向了商業(yè)化，有了贊助商、廣告公司和公關(guān)公司。也是從這一年開始，很多參賽國在奧運(yùn)會(huì)期間有了自己的大本營——在贊助商的支持下在奧運(yùn)會(huì)舉辦城市的市中心租用舒適甚至豪華的場地。
　　從本質(zhì)上來講，“奧運(yùn)之家”是為了和奧運(yùn)相關(guān)的人和事服務(wù)。按照國際奧委會(huì)的規(guī)定，奧運(yùn)村在奧運(yùn)期間，實(shí)行封閉式管理。比如這次的倫敦奧運(yùn)會(huì)，要進(jìn)入奧運(yùn)村必須先通過隔離區(qū)和國際區(qū)，整個(gè)賽期都關(guān)在村子里，要是再遇上倫敦奧運(yùn)會(huì)的飲食條件，真的很挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)員的身心承受能力。
　　而在“奧運(yùn)之家”里，通常都會(huì)配備來自本國的高級(jí)廚師、豪華的餐廳和宴會(huì)廳，讓奧運(yùn)軍團(tuán)在異國享受家的感覺；同時(shí)還可以舉辦慶功聚會(huì)；如果屆時(shí)國家首腦親臨，也不愁沒地方接待。因此，多數(shù)“奧運(yùn)之家”并不對(duì)公眾開放。但相當(dāng)一部分會(huì)對(duì)合作伙伴、贊助商等商務(wù)人士網(wǎng)開一面，比如法國、德國等等。
　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，“德國之家”選址在亮馬橋商圈中的凱賓斯基飯店，面積達(dá)3000平方米，單宴會(huì)廳面積就有1500平方米。向來大手筆的美國更是包下了工人體育場院內(nèi)的茉莉餐廳，并從美國帶來了30多位廚師，酒水和食品也一律自帶，絕對(duì)虧待不了代表團(tuán)的胃，成了名符其實(shí)的“奧運(yùn)之家”。
　　奧運(yùn)會(huì)絕不只屬于運(yùn)動(dòng)員，賽場之外是各個(gè)廠商的狂歡，在這短短的半個(gè)月內(nèi)，他們可能已經(jīng)選好了下一年的代言明星、合作伙伴，拍好了帶著奧運(yùn)氣息的宣傳照，甚至辦了好幾場商務(wù)洽談會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)。更有諸如加拿大和英國這樣，要借勢北京奧運(yùn)會(huì)為自己做東道主造勢的國家，還要舉辦一些面向公眾展覽或文化活動(dòng)。這么熱鬧的時(shí)候，怎么少得了公關(guān)公司的幫忙呢?
　　“奧運(yùn)之家”的公關(guān)精神
　　加拿大的兩個(gè)奧運(yùn)之家分別是位于鳥巢附近五洲皇冠假日酒店的加拿大奧運(yùn)之家和位于北京市規(guī)劃展覽館的加拿大不列顛哥倫比亞省展覽(簡稱“BC展覽”)。兩個(gè)奧運(yùn)之家的分工非常明晰——加拿大奧運(yùn)之家就是加拿大奧委會(huì)的臨時(shí)辦公室以及負(fù)責(zé)加拿大運(yùn)動(dòng)員吃喝玩樂的地方，閑人免進(jìn)；而加拿大BC省展覽則是由加拿大卑詩省經(jīng)濟(jì)發(fā)展廳、卑詩冬季奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)秘書處策劃的，由專業(yè)的公關(guān)公司負(fù)責(zé)包裝，并開展了一系列宣傳活動(dòng)。
　　BC展覽從5月6日一直持續(xù)到9月17日。一進(jìn)展廳，最吸引人的是一座巨型的木質(zhì)拱門，這就是公關(guān)公司的獨(dú)特設(shè)計(jì)。承辦了當(dāng)年那次活動(dòng)的公關(guān)公司向本刊介紹，加拿大方面非常重視群眾的真實(shí)感受，“我們?cè)谡箯d里所看到的一切都是從不列顛哥倫比亞省運(yùn)來的。”這個(gè)拱門就是在向觀眾展示BC省最著名的林木品種——雪松。制作拱門所用的雪松以及矗立在展廳中的巨型紅杉“靈樹”，真是千里迢迢從加拿大的林業(yè)基地運(yùn)過來的。
　　展館還采用了中國傳統(tǒng)文化中的五行作為格局，分為金、木、水、火、土五個(gè)主題。“正是這種骨子里的熟悉才最能引起中國觀眾的好奇，”公關(guān)公司工作人員回憶說，很多游客都會(huì)在心里默數(shù)哪個(gè)展區(qū)對(duì)應(yīng)哪個(gè)主題，心領(lǐng)神會(huì)之余會(huì)心一笑，這個(gè)創(chuàng)意就宣告成功了。
　　要把來看北京奧運(yùn)會(huì)的游客實(shí)打?qū)嵉匚郊幽么笕ィ托枰鼜?qiáng)有力的理由了。于是BC展特意請(qǐng)出了2010年冬季奧運(yùn)會(huì)的吉祥物：北極熊米加、北美野人魁特奇以及雷鳥精靈蘇米。還請(qǐng)到了著名的加拿大相聲演員大山，大山是加拿大的兒子，也是中國的女婿，自2006年起就被加拿大奧組委任命為北京奧運(yùn)會(huì)特使。
　　談起如何選擇“形象代言人”，公關(guān)公司認(rèn)為首先要“臉熟”：“大山這個(gè)特使選得好，和中國人有感情，沒距離。”
　　展廳二層則是展開商務(wù)交流的地方，加拿大主辦方要評(píng)估這里的活動(dòng)成功與否就有章可循了。這一層的受眾是“應(yīng)邀的團(tuán)體和特選的中國決策者、以及商界和政治界代表”，目的是宣傳推廣BC省的產(chǎn)品、專門知識(shí)和投資機(jī)遇。4個(gè)多月里，那里舉辦了若干場大型招待會(huì)和推廣活動(dòng)，當(dāng)時(shí)幾乎所有來京的加拿大官員都會(huì)親臨展館，并舉行一些活動(dòng)。公關(guān)公司的主要任務(wù)就是邀請(qǐng)媒體、擴(kuò)大影響。而在展覽之前、展覽期間、甚至展覽結(jié)束之后，關(guān)于加拿大和BC省的各種報(bào)道的數(shù)量和影響力也會(huì)階段性地被拿出來比較、評(píng)估。
　　持之以恒的國家公關(guān)
　　北京奧運(yùn)期間，在中華民族園中有英國奧運(yùn)之家，而倫敦奧運(yùn)之家設(shè)在什剎海的會(huì)館。英國之家不僅不公開展覽，甚至“謝絕媒體采訪”；而倫敦之家是由英國倫敦市長辦公室組織、英國倫敦發(fā)展署主辦的，旨在以北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，宣傳倫敦的城市文化，為商務(wù)人士搭建平臺(tái)。
　　雖然在北京的兩個(gè)奧運(yùn)之家都似乎和老百姓沒有半點(diǎn)關(guān)系，但顯然沒有哪個(gè)致力于推廣綜合形象的國家會(huì)忽視群眾的力量，尤其是期望依靠奧運(yùn)拉動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的英國。這一點(diǎn)，英國做的很巧妙。
　　2004年雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)的中國和2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)的加拿大，都是將國家的特色濃縮到了奧運(yùn)之家的展館中。與這兩個(gè)國家不同，公關(guān)公司幫助英國制作了倫敦游的節(jié)目，雖然不能讓觀眾摸得著，但至少可以看得見，而且看到的是真正的英倫風(fēng)貌。那么由誰帶著中國觀眾看?這便是英國在宣傳時(shí)的第二個(gè)巧思了。
　　公關(guān)公司不只請(qǐng)到了英國的體育明星，還更貼合中國國情，請(qǐng)到中國人作為“形象代言”，舉辦了一場跨國跨年的大聯(lián)歡。2008年的除夕，中國跳水明星田亮應(yīng)邀在倫敦市中心點(diǎn)亮了高懸在牛津街上的大紅燈籠。“中國在倫敦2008”系列慶祝也拉開了帷幕。除了在市中心亮起中國紅燈籠，“中國在倫敦”還包括展覽、演出等一系列公關(guān)活動(dòng)，其中在特拉法加廣場和唐人街舉行的大型新年巡游是亞洲之外規(guī)模最大的中國年慶祝活動(dòng)。
　　這個(gè)活動(dòng)可謂一舉兩得，在英國國內(nèi)可以吸引對(duì)中國文化感興趣的歐洲游客，在國外則可以吸引全球華人觀眾。當(dāng)時(shí)的倫敦市長利文斯通說：“倫敦人和整個(gè)英國對(duì)中國文化、歷史和當(dāng)代生活的興趣越來越高，而隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，這一興趣還在增加，豐富多彩的‘中國在倫敦活動(dòng)’將為人們提供深入了解中國的機(jī)會(huì)。”2008年的這次活動(dòng)吸引了約50萬參與者。
　　利用中國的奧運(yùn)會(huì)增加人們對(duì)英國的興趣，英國這個(gè)國家形象公關(guān)道路進(jìn)程中的“早起鳥”受益匪淺。而“中國在倫敦”新年慶祝活動(dòng)也成為品牌活動(dòng)一直保留了下