德國公關的神秘業務

　　德國的國家公關戰略可謂“三步走”，塔基是文化、中間是企業、塔尖則是政府和媒體，公關公司擔負著打理“民間外交”的任務。
　　1972年，意大利導演安東尼奧尼應中國政府邀請拍攝了大型紀錄片《中國》。當時，中國正逢“外交解凍”時期，政府希望能夠通過這位世界級導演的鏡頭展示一下新中國的形象。
　　然而，這部在西方世界獲得了很高評價、美國廣播公司甚至花25萬美元購進首播權的紀錄片差點鬧成了“外交糾紛”。中國人并不認可大師鏡頭里展現的“中國”，但事與愿違，不被中國人認可的《中國》，恰恰在隨后的20多年里影響了西方人對中國的印象——片中人們如黃蜂般騎自行車上班的場景讓他們深感震撼。在今天的西方世界里，仍有相當一部分人說起中國來，除了“made in china”，就是塵封在記憶中的那個“騎自行車上下班的國家”。
　　“自行車”的經典影像同樣也定格在一個叫Heidrun Haug(郝海迪)的德國公關人腦海里，看到這段影片時，她剛滿18歲。當時的赫海迪絕不會想到，未來自己和這個“騎車上下班的中國”將會有微妙的交集——“公關”這個職業使她來到了中國。
　　郝海迪的中國分公司的主要業務之一，就是幫助德國政府進行跨文化交流，并執行德國政府的一系列公關策略，從而循序漸進地樹立德國在中國的國家形象。
　　當然，國與國的“公關”更確切的詞是外交，比如中美的“乒乓外交”；紐約愛樂樂團赴朝鮮演出時，稱“音樂外交”。而相對于這些政治味濃的“外交”，郝海迪幫助德國政府打理的業務更像“民間外交”——即使對世界上有名的公關公司來說，這也是一項最具戰略性、最神秘的業務。
　　與中國有緣分的德國人
　　郝海迪出道時，就是在德國一家媒體做記者。當她在德國媒體界做得已經算“資深”時，她將自己的注意力轉向了這個領域——Public Relationship(公關)。2001年郝海迪和自己的好朋友神經學博士搭伙，創辦了一家名叫“Storymaker”的公關公司。
　　創辦之初，Storymaker公司只有10個人。基于創始人的專業背景，他們更關注德國和歐洲科技領域的動態，并為這些行業中的公司做傳播方案。在最初的幾年，Storymaker的主要客戶是英國電信和德國本土的光學儀器制造商卡爾蔡司等。
　　當時，中德貿易額達845億歐元(1歐元約合8元人民幣)，德國在中國投資達100多億歐元，有3000多家德國公司活躍在中國市場。郝海迪認為，如果要讓公司有質的飛躍，也必須跟隨潮流走向國際，跟著德國企業到亞洲發展。
　　郝海迪面前有兩個選擇：中東地區(比如阿聯酋的迪拜)或者中國。最后促使郝海迪下定決心的，是她在圖賓根大學的室友。
　　圖賓根大學是德國九大精英大學之一，2005～2006年，郝海迪在這里進修，多出一間房子。她聯系了大學。想租給一些交換學者。來的第一個室友是一位來自清華大學的地質材料學教授。在做室友的8個月中，這位教授總要在實驗室工作到很晚回家，就是為了在短暫的交流訪問期限內得到實驗結果，這樣才不辜負國內團隊為數不多的出國的機會，中國人的敬業給她留下了深刻的印象。
　　2007年，郝海迪毫不猶豫地選擇了來中國開展業務。
　　“我的公司在德國本土更多的是服務企業，而在中國除了幫助德語國家企業打入中國市場外，這幾年，我們還和德國駐華大使館、領事館以及歌德學院有非常多的合作，參與的項目有：德中同行、世博會德中同行館、啟蒙藝術對話等。”郝海迪介紹稱。
　　說這番話時，郝海迪和她的團隊已經為德國政府駐華機構的項目服務了滿三年，而2009年前的她一直憑借自己在德國《電腦雜志》擔任主編的知識和嗅覺。專注服務于如SAP這類自己熟悉的IT企業，直到“德中同行”項目的到來。
　　“德中同行”是一個歷時三年(2007～2010)的德中友好合作活動。這次活動最終由德國政府駐華機構交給了專業公關公司策劃。
　　聘請公關公司維護國家形象其實是不少國家的一貫做法。沙特這樣的國家以前基本不用此法，而更喜歡通過個人關系影響美國政策。2001年上半年，沙特政府在這方面的花費僅為25.677萬美元，只聘請了兩家美國公關公司；而同一時期，以色列政府耗資510萬美元聘請了8家美國公司，日本政府則聘請了58家公司，花費2460萬美元。
　　“9?11”事件后，為平息美國人對沙特的憤怒和懷疑情緒，改善沙特人在美國人心目中的形象，沙特政府不惜重金在美國聘請專業公關公司，并在美國開展了一場規模空前的廣告戰。據統計，對“9?11”事件的危機公關活動中，沙特政府先后花費500多萬美元。毋庸置疑，在這些國家形象危機面前，專業的國際公關公司發揮了巨大的作用。
　　作為進軍中國的第一家德國獨資公關公司，郝海迪深諳德國使館和德國企業的做事方式，這很符合主辦方德國外交部和德國經濟亞太委員會的思路，她知道德國當時想在中國傳播什么——塑造和維護一個積極的、富于創新的、面向未來的德國形象，為長期成功合作奠定基礎。由于和項目實施方——歌德學院(中國)合作得非常愉快，他們很快接到了第二筆單——“德中同行館”在上海世博會上的宣傳項目。
　　從這兩次合作之后，郝海迪的Storymaker正式開始了在中國打點德國形象的業務。很快，她的公司有了自己的中文名“世媒”。
　　不過，一開始她未曾想到的是：政府、文化的交流項目日后竟成了自己公司的一個經營特色，而“自行車”的那段回憶和中德跨文化交流中出現的障礙讓她對“國家公關”有了新的理解。郝海迪開始利用自己的記者經驗，運用起各種媒介手段，為“德中同行”項目在中國的推動費盡心思。
　　影響媒體來影響國家形象
　　紐約時報專欄記者托馬斯?弗里德曼認為，世界是平的。這也是他開啟人們對全球化認識的一本暢銷書的名字。
　　作為世界公認最出色的新聞工作者之一，弗里德曼三次獲得普利策獎。他對世界的貢獻，不僅僅是闡釋了一種“全球化、平面化”的趨勢。弗里德曼自認為，他最重要的成就，是以一個記者的眼觀察了印度、中國。他可以深入到一個向美國那邊客戶推銷各種產品的印度剛畢業大學生接線員的生活，并告訴你一個真實的印度在世界上所處的地位。
　　而很多時候我們對于這本書的預言深信不疑，恰恰是因為弗里德曼作為全球最知名的媒體——《紐約時報》記者的身份，以他客觀、親歷的表達方式闡釋了真實可信的事實。這些事實傳播出去，就形成了巨大的影響力。
　　弗里德曼的故事說明了，要傳播可信的形象，影響權威可信的媒介更為重要。這也正是郝海迪“德中”項目的用心之處。
　　在著手做這個封面報道之前，《世界博覽》記者第一次知道這家德國公關公司是在德國駐華使館的網頁上，正是他們同德國駐華使館共同舉辦的一個項目引起了本刊記者關注。
　　項目寫道：“德中同行”總項目下的中德記者“發現之旅”活動已經舉辦了兩屆。2012“發現之旅”還在繼續，在職業教育、可持續發展的城市化進程、能源優化這一主題下，德中記者兩人一組，記者們互換視角，相互交流——“用我的眼睛觀察我的國家”。
　　“這種記者采訪交流項目雖然不大，但對于我一個作過記者的人感觸非常深。很多德國媒體記者并不真正了解中國，甚至從未來過中國，但他們卻決定了中國在德國媒體中的形象，影響著德國民眾對中國的看法。”郝海迪稱。
　　“針對這個情況，最好的途徑就是加強媒體交流，”這也是她建議“德中同行”項目組并策劃、執行德國駐華大使館開發“發現之旅”的初衷。至今項目已經成功舉辦了兩屆，參與記者共16名。
　　李方方是一名記者，供職于國內某知名外文媒體。她參與了2010年的“發現之旅”。在發回的四篇報道中，給人印象最深的就是德國德累斯頓古建筑群的洪水預警機制。
　　在她采訪的人中，其中四位就是古建筑的負責人，也正是洪水中心手機預警信息一千名接受者中的幾位。她寫道：德累斯頓洪水中心的預警非常及時，一旦手機接收到警報，他們會立即根據警報級別根據編纂好的應對方案手冊采取相應的措施，最大限度保護古建筑不受到洪水的侵害。
　　就報道本身而言，中國讀者以中國記者親歷的方式了解到了德國“可持續發展”的城市化歷程，這也印證了——迄今為止，媒體仍然是國家公關的主要渠道。
　　無獨有偶，俄羅斯也采取了類似的方式。2005年12月10日，由俄羅斯政府斥資設立的“今日俄羅斯”英語電視臺正式開播。其主要創辦者是頗具實力的俄羅斯新聞社，而且獲得了克里姆林宮的直接支持，目標是要成為俄羅斯的CNN和BBC，“傳播俄羅斯的聲音