好公關要為國家增色

　　作為國家形象的推動者，品牌公司需要的是充分理解一個國家的精髓，并且把它最大限度地展示出來。
　　藍色的海水、紅色的艾爾斯巖、白色的悉尼歌劇院、歡樂的人群，鏡頭中的一切都仿佛在陽光下煥發著彩虹一樣的色彩，短片結束時，一只紅色的袋鼠在空中躍起，一輪金色的太陽映照在它的身上，透出橘色的光芒。澳大利亞旅游局的宣傳片：澳大利亞，別具光芒，讓人印象深刻。
　　你可還記得林俊杰的“非常新加坡，三天還不夠”的廣告詞?
　　還有剛剛結束的倫敦奧運會的形象標識?
　　這一切的制作者，是Future Brand公司。
　　在Future Brand香港辦公室的執行董事JosephineChen看來，國家形象公關和公司形象公關有一個相似處：他們都是客戶，不管是國家品牌還是公司品牌，都希望自己的形象得到最好的展示和推廣。為此，公司最需要通過深入的溝通來理解客戶的特質，懂得客戶要什么，要做的就是如何能夠在視覺上將其精髓充分而且準確地體現出來。
　　別具光芒的袋鼠
　　2003年。澳大利亞政府決定投入35億澳元來在世界各地推廣澳大利亞這個品牌形象。當時的世界旅游業在恐怖主義威脅和SARS危機下受到沉重的打擊，因此澳大利亞希望能建立起一個強大的品牌，充分利用起澳大利亞政府各個部門的資源和商業合作伙伴的關系，來推廣澳大利亞的產品和服務。隸屬于世界第三大傳播集團Interpublic集團的品牌戰略咨詢公司Future Brand通過競標中選。
　　經過與澳大利亞政府官員長期的溝通，Future Brand認為澳洲應當給自己一個新的定位，讓世界看到一個嶄新的澳大利亞，并且以“別具光芒”作為這一推廣戰略的核心理念。因為“別具光芒”代表著一種新鮮、樂觀、充滿活力的精神，這種精神感染著澳大利亞本地人和來自世界各地的游客，讓他們產生難以抵擋的想去澳大利亞的愿望。
　　為此。Future Brand選取了澳大利亞的標志性動物——袋鼠成為澳大利亞的品牌標志，設計了一個看上去充滿能量和活力的袋鼠身影。袋鼠的造型受到了澳洲土著藝術的啟發，又突出了袋鼠身上的細微的光芒和仿佛澳洲紅色土地的顏色，所有這些圖形元素結合起來，得到了一個非常獨特的外觀和感覺的形象。以此為基礎，衍生出凸顯澳大利亞的自然、歷史、文化、當今社會的各種平面和立體的影像。
　　“推出這樣的創意和進行后期的制作推廣并不是一個團隊或者一個部門就可以完成的。”Josephine說。雖然主導團隊是在澳大利亞的辦公室，但是Future Brand實際上動用了分布在世界各地的5個創意團隊以保證澳大利亞這一新的品牌形象和推廣計劃能在全球建立并且貫徹下去。
　　非常新加坡
　　同樣是在2003年，新加坡旅游局認識到有必要向世界推廣新加坡作為一個旅游目的地的形象，而不是過去那種僅僅是一個貿易港和戰略要地的印象。雖然新加坡已經提出了類似于“驚人的新加坡”、“新亞洲新加坡”等標語，但其時許多其他亞洲城市已經不僅僅是提出響亮的標語，而是通過全方位的品牌戰略來對自己進行推廣。新加坡旅游局希望自己的國際化的城市、多元的文化、優美的環境和風光得到充分的體現，吸引旅游者和投資者的到來。
　　Future Brand為新加坡打造新形象的過程中，除了開發其新定位，還注意確保每一個與此相關的利益方都能參與其中。因此，Future Brand做了各種研究，開展了許多研討會和創意集會，向來自7個主要相關市場的400多個不同行業的從業者進行了演示“最佳現代世界與最豐富文化的獨特結合，向敏銳的游客提供豐富的體驗。并聽取他們的意見。研究過程中則涵蓋了行業合作伙伴、游客、政策制定者和大多數新加坡人。最終Future Brand制定了6個形象定位方案，經過測試和完善之后，得出了的概念。為了傳達這一概念，Future Brand設計了一款新字體來書寫“非常新加坡”這一新制定的標語。
　　在推出這一新形象之后的2004年，赴新加坡旅游的人數創下了歷史最高紀錄的830萬人次，超過了新加坡旅游局制定的目標的10％。同時，新加坡還獲得了更多的投資——比如兩個新賭場新近在新加坡開業。在“非常新加坡”的框架內，新加坡旅游局還將新加坡開發的景點，如環球影城，不斷融入到品牌中，增強品牌的美譽度，進一步反映其獨特而復雜的融合。這一點，正如Josephine告訴《世界博覽》記者的那樣，“創造一個品牌固然很重要，管理一個品牌也很重要，因為品牌形象不是一天建成的