我國主題公園的創新設計

【摘要】主題公園作為一種特殊的旅游目的地，具有可重復性、對區位條件要求更高以及具有特定主題等特點。主題公園在中國發展迅猛，但是數量多、檔次低、主題重復、收入單一并且存在嚴重的區域內競爭，所以大多曇花一現。當然中國也誕生了以杭州宋城景區為代表的經營成效顯著、品牌效應強烈的本土文化主題公園，其在主題挖掘、產品創新和營銷方面很有特色。創新是主題公園的生命所在，其他主題公園的營運商也應在這方面多下工夫。

【關鍵詞】主題公園 創新 杭州宋城

主題公園是一種人工開發的非常獨特的旅游目的地，它主要依靠圍繞著一個或幾個主題創造一系列有特別的環境和氣氛的項目吸引游客。最早的主題公園，如建于20世紀50年代美國洛杉磯的迪斯尼游樂園，是為兒童打造的，并取得了巨大成功。我國從20世紀80年代末開始興建投產主題公園產品，在利益驅使下大量的主題公園投入建設，很多無法經受住市場的重重考驗而倒閉。至2005年，我國已投資1500億巨資建成各類主題公園2500個，但70%處于虧損狀態，盈利者僅一成。目前我國主題公園的發展日趨理性，但產品水準與世界上的主題公園相比依然相差10到20年左右，國內各主題公園更應著眼于產品創新來尋求主題公園更長的生命周期。

一　主題公園在中國的發展現狀

中國的主題公園的發展經歷了萌芽、高速發展到逐漸理性，在這個過程中許多主題公園經營者經歷了產品從風靡一時到經營狀況急劇惡化，甚至無法維持營運而倒閉，最好的例子莫過于杭州的未來世界主題公園。1997年8月，杭州未來世界開園，園內歐式建筑林立，人工湖與大草坪相映成趣，輔以一些游樂項目，開園之時熱鬧非凡。但好景不長，2000年開始客流量下滑。雖然2005年未來世界推出了大型科幻歌舞劇《夢幻未來》和大型戲水狂歡活動“嘩嘩世界”，但依然無法挽回游客的心，其經營于2007年走到了盡頭。直至現在，我國主題公園的投資建設雖然逐步回歸理性，并進一步涌現了如常州中華恐龍園、深圳歡樂谷等大型主題公園，但普遍存在問題。

1．資本投入不足

盡管經歷了市場的巨浪淘沙，我國大多數主題公園依然無法達到國外主題公園的規模。國外的主題公園投資最小規模一般在1000萬美元以上，而較大的主題公園其投資在8000萬元至1億美元之間。資金一直是我國主題公園建設中的短板，對于價格高達上億人民幣的先進設備投資者即便有資金購買，也無法完成日常維護。此外，我國主題公園經營者具有“賺一筆就走”的思想，因此建設初期在規劃、選點、施工等方面差強人意。不少投資者僅僅圈一塊土地，搞幾個雕塑，建設一些游樂項目就算是主題公園。

2．主題重復、簡單

我國主題公園在主題方面缺乏新穎的創意，鮮明的主題和豐富的內涵。雖然對我國傳統文化的利用很重視，但在具體選題時缺乏認真的市場分析和真正的創意為建造景觀而建造景觀，從而造成主題重復。例如上世紀90年代中期以來全國以“世界之窗”為模板的主題公園投資項目達到2500多個。

3．收入單一

我國的主題公園收入基本來自于門票，由于規模的原因，主題公園的配套設施不齊全，餐飲、娛樂、住宿等方面的收入極少，展拓性商業收入少、品牌銷售更是談不上，因而經營者很難獲得較好的經濟利益，導致入不敷出。據統計，美國迪士尼樂園收入的1/3來自游客購物和非游樂項目。

4．嚴重的空間集聚與競爭

通常某些地區具有相似的文化，而若是缺乏跨區域的整體規劃，都在各自的地域范圍內興建相同主題公園。這樣近距離的同質主題公園重復建設引起嚴重的空間集聚與競爭，相互之間構成嚴重的威脅與挑戰，還會造成資源的浪費。

二　主題公園的優勢與劣勢

主題公園與其他以自然景觀為主要旅游吸引物的旅游目的地相比，有相對的劣勢，同時也有其優勢所在。

首先，主題公園大多數為人工景觀，具有可重復性。這是主題公園相對于其他旅游目的地最大的優勢，同時也是最大的劣勢。以自然景觀為旅游吸引物的旅游目的地，在前期投入方面以基礎設施為主，而主題公園前期投入要大大多于其他旅游目的地，其主要的旅游吸引物也為人工制作而成。因此，只要投入足夠資金主題公園是可以復制的。而其他旅游目的地由于旅游吸引物的唯一性和獨特性，其對游客的吸引力和輻射面要遠遠大于人工的主題公園。同時，主題公園由于是人工景觀，可以根據條件進行選址，而自然景觀不可移動、無法復制，游客為享受到該資源必須花費較長時間和一定的金錢在交通上。

其次，主題公園的區位條件非常重要。由于其可重復性，主題公園收到區位和資源條件的限制更加大，其地理位置決定了主題公園的客源市場和交通的進入性。因此在主題公園投資建設之前，投資方需要更多地進行前期的調查，來確定主題公園的選址是否合理，是否能輻射有足夠的客源地。此外，也許考慮主題公園周邊的人文自然旅游資源，否則將無法對游客產生足夠的吸引力。

最后，主題公園必須有明確的主題定位。主題公園的精髓就在于其主題的深度挖掘，鮮明的主題是主題公園的核心部分，也是吸引客源市場的一個主要吸引物。目前中國涌現出一些成功的文化主題的主題公園，如大唐芙蓉園等。文化因素由于其豐富的內涵和強大的內在吸引力為主題形成提供了背景。同時，由于人們休閑觀念的變化，游客更希望在玩樂的同時，能夠接受歷史、文化等方面的教育，文化內涵上的深度挖掘也幫助主題公園在表現主題的形式上提供更多的可能性，從而不斷創新，推出新的旅游產品，增強主題公園的核心競爭力。

三　實證舉例

宋城景區是我國目前為止規模最大的宋文化主題公園，位于西湖風景區西南面地杭州之江國家旅游度假區內，于1996年5月18日開園。現為國家AAAA級景區，首批國家文化產業示范基地。宋城依據《清明上河圖》還原宋代都市原貌，匹配精彩豐富的民俗活動和氣勢恢宏的大型歌舞《宋城千古情》，真實再現了宋代都市的繁華景象。宋城景區每年接待游客超過600萬人次，并成為杭州主要旅游路線——“西湖觀光、宋城懷古、杭州樂園度假游”——的中重要一站。

究其成功的原因與建設過程中的不斷創新以及深度挖掘文化內涵是分不開的。

1．宋城景區的正確選址

宋城是反映中國封建社會發展成熟的宋代經濟、科技和文化發展情況的主題公園。它選址于杭州，恰好與杭州為南宋都城這一史實相符合，造成文化內涵上的呼應，而杭州作為旅游城市除了西湖景區這一最為知名的旅游目的地外缺少其他比較特色的人文旅游資源，因而使得人們對其產生強烈的興趣，給其發展提供了持續不衰的動力。同時，宋城景區與西湖景區互相呼應形成熱點旅游線路。而杭州作為浙江的省會城市和全國著名的旅游城市，其區域經濟發展水平很高，輻射能力包括整個浙江省甚至全國，客源市場相當充分。此外，宋城景區位于杭州城郊之江路上，通過留轉線能直接上杭州繞城公路，與西湖景區及市中心相距不到14公里，有近十幾路公交車能到達宋城景區，交通非常便捷，游客出行便利。

2．宋城景區的構建

宋城景區在主題的構建上，注重主題特色的挖掘。宋城整個景區主要分為《清明上河圖》再現區、九龍廣場區、宋城廣場區、仙山瓊閣區以及南宋皇宮區、南宋風情苑區等部分，再現了宋代都市汴京（今河南開封）的繁華景象。每個區都不僅在建筑上采用了仿宋建筑，并且在景觀上采用了中國傳統園林藝術手法，整個景區透露出一股濃郁的古典精致的宋朝風情。除此實景外，宋城景區的古街道上有各色特色店鋪、來往的馬車行人、表演的藝人、叫賣的商販等，這些工作人員是景區中的活動布景，讓人對中國宋代都城的繁華和文化的豐富留下比較直觀的印象。景區內定時還有供游人參與的文化娛樂節目，如拋繡球、新春廟會、火把節、潑水節等，讓游客們能夠親身體驗宋代的風土人情，親身體驗將更好地增加人們對文化內涵的認同度和娛樂性。

3．特色精品旅游產品的推出

所謂的拳頭產品，是旅游目的地不可或缺的旅游吸引物。在最初的旅游規劃中，重點打造一個核心產品要大大節約投資成本，而之后將其作為整個景區中的特色精品，引發知名度后，其影響力將更大。杭州宋城在主題公園的建設中開發了一臺全景式大型歌舞表演作為其特色產品。將歌舞表演作為主題公園的核心產品，并針對杭州夜間旅游消費市場的缺失而推出夜間場。這樣不僅增加了門票的附加值，同時延長了游客在景區的逗留時間，增加了其消費的可能性。該場名為“宋城千古情”歌舞晚會以杭州的歷史典故為基點，充分展示了杭州深厚的歷史文化淵源和民族風情，并且其中引入各種先進的展現技術，同時堅持“每天一小改，每年一大改”，推動該產品不斷升級。

4．不斷積極提升品牌形象

樹立良好的品牌形象是維持吸引力的主要途徑之一，它能使主題公園獲得意想不到的收益。當然品牌的建立不是一朝一夕能夠完成的，通常需要耗費企業幾十年如一日的耐心和細心在顧客心目中逐漸搭建起來。主題公園提升品牌形象的工作十分復雜，但也應有明確的重點。杭州宋城提出了“給我一天，還你千年”的宣傳口號，通過各大媒體的宣傳，不斷給潛在顧客造成強大的視聽沖擊。其次，精心策劃豐富多彩的活動，如“上海百戶家庭游宋城”、深度挖掘文化內涵，做到靜態觀賞、動態參與相結合，展覽、表演、娛樂相結合。此外，宋城集團通過媒體和論壇等方式幫助杭州確立了“東方休閑之都”的城市定位，同時積極承辦2009年世界休閑博覽會，引起全社會的共識，營造了良好的產業發展環境。隨后，宋城集團積極深入旅游房地產業、文化創意業和會展服務業，打造旅游綜合體。

四　結論

美國著名旅游研究組織ERA的一位研究員認為，對于中國的主題公園來說，每年至少有1億人次的潛力，目前還沒有開發出來。主題公園這種旅游產品在未來依然有極大的盈利可能。但是急功近利往往無法走遠，創新是主題公園的生命所在。沒有創新就無法生存。主題公園的創新必須體現在以下各個方面：

第一，主題上的創新。主題是主題公園的靈魂之所在，如何選擇主題并切實在整個公園內體現主題，而不是“掛羊頭，賣狗肉”是國內主題公園必須要解決的問題。主題公園的主題必須結合顧客訴求及客源地的文化背景來確定。很多主題公園掛著如“世界”、“恐龍”等主題，表面新鮮刺激，實際還是以娛樂設施為主，無法體現自己的特色。而杭州宋城景區更多地尋求當地的文化背景并以此作為主題，若只是建筑造成宋代的模樣，讓人參觀的話游客第一次來可能覺得比較新鮮，但絕不會來第二次。若是為了增加營業收入再設立一些現代娛樂設施將會顯得更加不倫不類。因此，在主題的挖掘上不僅要靠人工營造的環境，更加需要寓教于樂和不斷更新的游客體驗的項目，活化并深化主題構建。

第二，產品的創新。旅游產品是體現旅游主題，并且產生旅游吸引力的重要組成部分。培養核心吸引物將大大提升知名度，增加旅游產品的生命周期，并為之后的新產品的推出做好鋪墊。比如宋城集團傾力打造的大型歌舞表演《宋城千古情》，將膾炙人口的杭州歷史人文故事經過藝術詮釋后，將整個景區所刻畫的宋文化提高到了新的高度，“每天一小改，每年一大改”的創新態度更是讓該產品不斷升級，至今已經接待觀眾3500余萬人次，拉動旅游演藝相關行業消費超100億元。此外，宋城景區定時會舉行富有民族特色的節日狂歡，如潑水節、火把節等參與度非常高的游樂節目來增強游客的體驗。

第三，營銷的創新。俗話說“好酒不怕巷子深”，但當今社會對商品的態度很大取決于營銷是否成功。而對于主題公園這種商品的特殊性—可重復、高投資的旅游產品，做好其宣傳工作、增加曝光度將幫助景區增強吸引力。利用宋城作為電影開拍地點插入宣傳廣告，讓媒體跟蹤報道“上海百戶家庭游杭州玩宋城”活動、承辦世界休閑博覽會增加認同度和產業氛圍等，甚至于劍走偏鋒的“白宮”事件都為宋城景區的成功加分。

第四，服務的創新。宋城景區的成功非常巨大并且不可復制，但是它也面臨類似的主題公園的競爭，除了產品之外，更加細致和符合顧客要求的服務就成為了決定其建立良好聲譽，成為一家“百年老店”的更深層次要求。比如，2012年3月宋城景區第一家自營店樂食坊開張，為提升服務形象，提高服務質量，店內營業員由公司統一招聘和培訓，并配備統一的化妝用品和工作服。其高度的服務質量贏得了游客的一致好評。想游客所想，從服務的角度創造新的價值不僅僅是主題公園項目，更是整個旅游行業的重要課題。

我們也注意到，到2009年我國國內主題公園減少至1000家左右，其中30%處于虧損狀態，45%持平，15%會有增長。和2005年相比，主題公園的經營狀況看似好轉，但究其原因，部分專家認為主題公園能夠盈利或維持經營的關鍵在于：牢牢依靠“房地產鏈條”的“囤地吸金”模式，房地產價格的飆升吹大了“主題泡沫”。誠然，旅游地產的確是主題公園的盈利來源之一，但不少開發商在拿地之后刻意淡化主題公園的主體開發，雖然能夠獲取短時間的利益，卻是相當不明智的行為。主題公園更應該從本身的品質上出發加強作為旅游吸引物的競爭力，從而打造品牌知名度，以旅游地產服務主體景區，而不是相反。

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