五芳齋：產業鏈營銷成就第一品牌

編者按：作為談經營方略的欄目，所談的“方略”都是“舊事”。因此，編者的意圖就是希望通過介紹別人的經驗啟發讀者的思維，而不是讓讀者原原本本仿照別人的做法。營銷的精髓就是“滿足消費者的需求、化解消費者的疑慮”。如本期介紹的“五芳齋的經驗”，雖然一般的投資者想做成一個這樣的大品牌不是容易的事，但把他們的經驗拆開來理解，就有很多地方值得學習和借鑒。比如：現在地溝油的問題讓很多人不敢外出就餐，農藥殘留的問題讓人買菜總是心有余悸……。我們如果能在這些問題上仿照“五芳齋”選原材料的做法，經營或者種植放心產品，不就商機迭現了嗎？

就在我們為老字號逐漸消逝而傷感時，創建于1921年的五芳齋同全聚德、同仁堂、王老吉等少數企業一樣，實現了品牌涅槃。五芳齋實業有限公司總經理魏榮明說：“在粽子產業，我們不僅做到了淡季不淡，旺季更旺，讓人們一年四季都可以品嘗到嘉興粽子，還探索出了快餐連鎖模式。”在這個成功模式下，五芳齋在2010年10月開始啟動籌備上市。

小粽子背后的大產業鏈

小小的一個個粽子，我們絕對想不到一年可以做到數十億元，而更讓我們想不到的是其背后隱藏著一個大產業鏈。魏榮明說：“我們銷售的不是一個個粽子，而是一個百年文化，更是一種健康文化。”本著對健康的執著追求，五芳齋已率先建立了行業內唯一的產業鏈。

一是箬葉。包粽子一般都是用箬竹的葉子。經過實踐，五芳齋發現：箬葉的營養價值很高，特別是來自國家級環保示范區江西省靖安縣的箬葉，不僅富含多種維生素和鈉、鈣、鎂、硅、磷等，而且還含有多種對人體有益的微量元素。于是，五芳齋專門在靖安縣組建了農業發展公司，引導農民對野生箬葉按照標準進行采摘和加工。

二是糯米。這既是粽子保持傳統口味的基石，也是粽子營養的核心部分。為此，五芳齋首先圈定了具有“貢米”美稱的五常米，并成立了五芳齋米業公司，通過與當地加強合作，建立起種植、加工、儲運、銷售一體化的緊密型合作方式。目前，已經形成了東北“五常、方正、寶清”三大稻米基地。此時，除了給粽子使用外，五芳齋的米業銷售也出現了突飛猛進的發展。在2010年，僅大米的年銷售額就突破了10億元。

三是粽餡。五芳齋先后建立了三個無公害生豬養殖基地，專門為五芳齋粽子生產供應優質冷鮮肉。而隨著五芳齋產品銷售規模的擴大和中式快餐業的快速發展，肉類的供應量也自然節節攀升。為此，五芳齋也正逐步加大了在生豬養殖和肉類加工基地上的投資，以期形成五芳齋肉類產業。

實際上，通過這個產業鏈我們會發現，通過掌控上游，五芳齋不僅穩固地掌握了產品品質的命脈，還掌握了原材料等的核心資源。同時，米和豬肉等還可以單獨組合新的銷售模式，比如組建“優米一家”中式快餐等，就成為新的利潤源。這恰恰是一種獨特的營銷模式，同時也是企業的獨特競爭力。

渠道革命打通未來

在渠道為王的時代，營銷的成敗往往體現在終端上。魏榮明說：“面對渠道的白熱化競爭，五芳齋已經突破促銷、陳列等簡單形式，更創造了基于渠道的營銷模式。”

目前，五芳齋已建立起全國性的營銷網絡和市場管理體系，華東、西南、華南、華中和華北五大區域市場核心已經初步成型，已經建立了3個食品生產基地，構建了數以百計的經銷商網絡。特別是數百家五芳齋中式快餐連鎖店和產品專賣店如雨后春筍般涌現，更打造出了以長三角為中心、遍布全國各地的市場營銷網絡。在北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、武漢、西安、沈陽、昆明等大城市的大賣場、超市，在滬杭、滬寧、京滬高速公路沿線服務區，都可以買到五芳齋的粽子。隨著滬杭高鐵的開通，五芳齋在滬杭高鐵沿線的上海、嘉興、杭州等8個站點也開通了五芳齋連鎖店。在人流集中的地方開連鎖店，既提高了銷售量，又提升了五芳齋的品牌，可謂一舉兩得的戰略。

實際上，早餐一直是困擾大眾的生活難題，散、亂、臟的早餐讓許多人無可奈何。為此，從2003年11月開始，一輛輛五芳齋早餐車出現在嘉興的大街小巷。如今，五芳齋早餐經銷點已遍布嘉興地區。自2011年開始，五芳齋早餐工程又拓展到了上海。通過五芳齋早餐工程，不僅緩解了社會的就業壓力，還為確保群眾食品安全、改善社會民生發揮了作用，更提升了五芳齋的品牌。

在中式快餐領域探索多年的五芳齋，一直想創建一個標準化的中式快餐模式。于是，在2009年，五芳齋又創立了“優米一家”中式快餐品牌。此時，五芳齋已經擁有“五芳齋”和“優米一家”兩個連鎖品牌。與“五芳齋”產品專賣連鎖品牌不同，“優米一家”更強調中式快餐連鎖的概念。“我們以米為起點，要做中國最好吃的、最有營養的米飯。”魏榮明說。在2010年7月，五芳齋“優米一家”米制品車間投產，全套引進了具有世界一流水平的日本米飯加工設備和技術，擁有無污染凈化車間，嚴格按照國際化的安全標準加工制作。

除自建營銷終端外，五芳齋已建立起涉及全國24個省、自治區、直轄市的物流配送網絡，在北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市設立了15個配送分銷機構。另外，五芳齋還邁出了國際化步伐，產品遠銷美國、加拿大、澳大利亞、日本等國。

五芳齋的渠道革命就在于，不僅有常規的零售渠道，還創造了中式快餐連鎖經營和產品專賣連鎖經營相結合的渠道模式。

（上海 劉云成）</