淺談常銷書的特質(zhì)

　　所謂引領(lǐng)風(fēng)尚，就是要走在別人前面幾步，而好奇心是人的共性。我國(guó)投資渠道有限，紅酒的另類投資一定會(huì)吸引眼球，基于對(duì)本書內(nèi)容和市場(chǎng)前景的看好，筆者力促引進(jìn)本書。
　　如今的圖書市場(chǎng)，新書品種逐年增多，單品種效率卻逐年下降，高品質(zhì)原創(chuàng)圖書嚴(yán)重不足，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。因此，一本書要想在一段時(shí)間內(nèi)常銷，沒有一定的特質(zhì)是難以做到的，本文試著以《法國(guó)波爾多紅酒品鑒與投資》一書為例淺談常銷書的特質(zhì)。
　　獨(dú)特題材，引領(lǐng)風(fēng)尚
　　2007年，國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是進(jìn)口紅葡萄酒，消費(fèi)群體數(shù)量發(fā)展迅猛。這得益于葡萄酒（特別是紅葡萄酒）作為一種健康的飲料，適量飲用有利健康，更是一種有品位、有格調(diào)的高雅生活方式。由于葡萄酒屬于舶來品，國(guó)內(nèi)成熟的作者很難尋覓，故版權(quán)引進(jìn)是最好的選擇，而市場(chǎng)上表現(xiàn)較好的品種也以引進(jìn)版為主，這些圖書讀者對(duì)象大多定位在入門級(jí)，內(nèi)容涉及葡萄酒品種介紹，如何購(gòu)買、儲(chǔ)藏、品鑒和食物搭配等。從筆者所在的上海科學(xué)技術(shù)出版社出版的幾種葡萄酒圖書良好的市場(chǎng)表現(xiàn)也可窺見一斑，盡管已有幾家出版社發(fā)現(xiàn)了其中潛力，但葡萄酒類圖書品種不多，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不似其他生活類領(lǐng)域激烈。借助上海科學(xué)技術(shù)出版社在這方面已取得的市場(chǎng)認(rèn)可基礎(chǔ)，筆者認(rèn)為此時(shí)正是進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域深耕細(xì)作的好時(shí)機(jī)。
　　2007年下半年，當(dāng)我們獲知香港萬里出版機(jī)構(gòu)出版了《法國(guó)波爾多葡萄·酒話》一書時(shí)，筆者便被其內(nèi)容所吸引，尤其是該書有兩大獨(dú)特性引人矚目。首先，作者是香港知名的葡萄酒品鑒達(dá)人，為了寫此書，作者前后花了整整5年多時(shí)間尋覓波爾多八大酒莊及其余53家列級(jí)酒莊的葡萄酒。在一切追求速成的時(shí)代，如此負(fù)責(zé)用心的作品是讀者值得信賴的。其次，本書提出“紅酒投資”的基本法門。頂級(jí)紅酒被譽(yù)為“液體黃金”， 近年來在國(guó)外及我國(guó)港臺(tái)地區(qū)因其高回報(bào)率而受到越來越多人的關(guān)注，而在國(guó)內(nèi)還是一片尚為開墾的處女地。為慎重起見，就紅酒投資這個(gè)話題，筆者先后和幾位葡萄酒業(yè)內(nèi)專家及資深從業(yè)者聯(lián)系，了解他們的看法，他們普遍認(rèn)為因?yàn)榧t酒投資的門檻非常高，非一般葡萄酒愛好者所能為，國(guó)內(nèi)要興起還需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間，所以覺得本書的引進(jìn)過于超前。
　　所謂引領(lǐng)風(fēng)尚，就是要走在別人前面幾步，而好奇心是人的共性。我國(guó)投資渠道有限，紅酒的另類投資一定會(huì)吸引眼球，基于對(duì)本書內(nèi)容和市場(chǎng)前景的看好，筆者力促引進(jìn)本書。當(dāng)時(shí)筆者預(yù)測(cè)5年內(nèi)難以出現(xiàn)同類書，今年恰好到了第5年，同類書的確還沒有出現(xiàn)，該書的確已獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷5年甚至將會(huì)更長(zhǎng)時(shí)間。
　　精品打造，服務(wù)讀者
　　筆者起初以為從香港引進(jìn)的圖書，編輯加工會(huì)省力很多，只需將繁體字轉(zhuǎn)換成簡(jiǎn)體字，細(xì)節(jié)再作簡(jiǎn)單處理便可，后來證明這種想法是錯(cuò)誤的。筆者通過對(duì)該書三個(gè)細(xì)節(jié)的改變，讓圖書煥然一新，符合國(guó)人的閱讀需求。
　　第一，調(diào)整書名和封面，讓讀者第一時(shí)間獲知本書的主題。本書原書名為《法國(guó)波爾多葡萄·酒話》，書名高雅有余，但主題不突出，容易讓讀者誤認(rèn)為這是一本介紹葡萄酒文化的圖書。如何更換一個(gè)既能體現(xiàn)本書內(nèi)容又能吸引讀者眼球的書名呢？筆者想到了3個(gè)關(guān)鍵詞：波爾多、紅酒、投資，經(jīng)過多番斟酌，最終將書名改為《法國(guó)波爾多紅酒品鑒與投資》。市場(chǎng)反饋?zhàn)C明，書名的調(diào)整是成功的。原書封面上除了必要的元素：書名（中英文）、作者和出版社，一支1994年拉斐放在書的正中間，整體觀之，顯得有些單薄。為更好地突出主題，也為了讓封面顯得飽滿，編輯在封面左側(cè)加上一段100余字的內(nèi)容精粹，使讀者在第一時(shí)間就能獲知本書的主題。
　　第二，準(zhǔn)確翻譯，讓讀者輕松跨越閱讀門檻。原書涉及大量的酒莊名稱、葡萄酒名、葡萄酒品種名，大多數(shù)直接引用原名稱，很多還是用法語表達(dá)，這對(duì)外語普遍較好的港臺(tái)地區(qū)的讀者來說，閱讀不成問題，但這種夾雜大量外語尤其是法語的圖書對(duì)國(guó)內(nèi)讀者而言，容易望而生畏。查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)葡萄酒圖書，筆者發(fā)現(xiàn)對(duì)此的處理主要有兩種：一是沿用港臺(tái)地區(qū)的稱謂或由譯者自行決定如何翻譯，因此出現(xiàn)同一品種稱謂五花八門的現(xiàn)象也就不足為奇；二是直接引用原名稱不翻譯。雖然到目前為止，有關(guān)葡萄酒名、品種名和酒莊名稱業(yè)內(nèi)還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，要盡可能做到準(zhǔn)確翻譯難度很大，但本著以讀者的需求為中心、以方便讀者閱讀為出發(fā)點(diǎn)的理念，在聽取行業(yè)內(nèi)專家的意見后，本書加工時(shí)，葡萄酒品種按行業(yè)普遍認(rèn)同的稱呼進(jìn)行翻譯，酒莊名和葡萄酒名則邀請(qǐng)從法國(guó)葡萄酒學(xué)院畢業(yè)后回國(guó)從事葡萄酒推廣多年的專家進(jìn)行翻譯，并把原名稱附后。為盡可能確保翻譯的準(zhǔn)確性，最后還請(qǐng)相關(guān)專家審核。
　　第三，合適定價(jià)和裝幀，給讀者更多購(gòu)買的理由。一本真正意義上的好書，是好的內(nèi)容及與之相配的形式的兼顧。原書版式設(shè)計(jì)典雅，小16開，平裝，內(nèi)文采用128克銅版紙，10個(gè)印張，定價(jià)98元。筆者考慮內(nèi)地讀者的購(gòu)買能力，決定在該書紙張、裝幀不變的情況下，將定價(jià)下調(diào)為68元。后來的事實(shí)證明，這樣的做法是對(duì)的，精品打造的內(nèi)容、裝幀用紙和定價(jià)，為讀者提供更多購(gòu)買的理由。
　　營(yíng)銷探索，創(chuàng)造市場(chǎng)
　　在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷推廣的重要性不言而喻。筆者對(duì)營(yíng)銷推廣價(jià)值的認(rèn)識(shí)，也始于本書。本書上市最初3個(gè)月銷售平平，并沒有達(dá)到筆者的預(yù)期，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)本書信息沒有到達(dá)終端目標(biāo)讀者。為此，筆者嘗試在營(yíng)銷方面作些探索。
　　第一，分析目標(biāo)讀者的特點(diǎn)。本書的目標(biāo)讀者定位在兩類人群：一類是熱愛葡萄酒、崇尚高品質(zhì)生活的普通讀者，他們的特點(diǎn)是具有良好的教育背景和較高的經(jīng)濟(jì)收入，以中青年為主，即所謂的小資一族。另一類是葡萄酒行業(yè)的從業(yè)者，因?yàn)椤凹t酒投資”是個(gè)新話題，本書可作為他們了解紅酒投資的入門級(jí)參考書，他們的特點(diǎn)是關(guān)注葡萄酒行業(yè)動(dòng)態(tài)，對(duì)相關(guān)信息敏感度高，喜歡瀏覽葡萄酒相關(guān)網(wǎng)站和論壇。
　　第二，將信息快速高效送達(dá)目標(biāo)讀者。為了讓目標(biāo)讀者盡快了解該書的出版信息，筆者根據(jù)目標(biāo)讀者的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。具體如下：一是在業(yè)內(nèi)有較好影響力的葡萄酒專業(yè)網(wǎng)站，如“中國(guó)葡萄酒信息網(wǎng)”“中國(guó)紅酒網(wǎng)”“中國(guó)葡萄酒資訊網(wǎng)”“紅酒客”等陸續(xù)發(fā)布該書信息。考慮網(wǎng)站內(nèi)容更新速度很快，若是在這幾家網(wǎng)站上同時(shí)發(fā)布信息，雖然集中度高，但信息短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被淹沒，如何才能延長(zhǎng)宣傳效果呢？筆者選擇在這幾家網(wǎng)站陸續(xù)發(fā)布該書出版方面的信息，內(nèi)容根據(jù)各網(wǎng)站特點(diǎn)作必要的調(diào)整。同時(shí)，在“中國(guó)紅酒網(wǎng)”的主要頁面上該書的信息連續(xù)作了三個(gè)多月的展示，因?yàn)樯鲜鲂麄魉x取的網(wǎng)站在葡萄酒行業(yè)內(nèi)頗有影響力，故而很快相關(guān)書訊就被各大論壇所轉(zhuǎn)載，擴(kuò)大了宣傳面。二是和專業(yè)紙媒合作，如先后在《酒典》《中外葡萄與葡萄酒》刊登書訊、書摘，連續(xù)在“紅酒客”會(huì)刊上作了三期宣傳，取得較好的宣傳效果。
　　第三，口碑營(yíng)銷。所謂口碑營(yíng)銷，即企業(yè)通過用戶親朋好友的相互交流將產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。這種營(yíng)銷方式成功率高、可信度強(qiáng)，且成本低，是諸多營(yíng)銷方式中性價(jià)比最高的一種。措施如下：一是先后給國(guó)內(nèi)主要的幾家進(jìn)口葡萄酒代理商寄送樣書，通過這個(gè)平臺(tái)將圖書宣傳到位；二是提供適量樣書，作為“紅酒客”定期舉辦的會(huì)員活動(dòng)獎(jiǎng)品；三是給圈內(nèi)知名專家寄送樣書，聽取他們對(duì)本書的意見和建議，通過他們擴(kuò)大圖書在圈內(nèi)的知名度。與此同時(shí)，根據(jù)目標(biāo)讀者的特點(diǎn)，以及各地區(qū)進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)的實(shí)際情況，發(fā)貨方面并非全面鋪開，而是有重點(diǎn)地鋪貨。實(shí)體書店主要發(fā)往一二線城市的大型書店，尤其在深圳、廣州各大書店布置重點(diǎn)碼堆。因?yàn)楸緯上愀垡M(jìn)，定價(jià)比原版便宜30元，再加深圳、廣州本身具有較為濃厚的葡萄酒消費(fèi)文化，所以深圳、廣州為發(fā)貨的重中之重。除此之外，機(jī)場(chǎng)書店和網(wǎng)絡(luò)書店也是很好的銷售窗口，可以有效拓寬該書的營(yíng)銷渠道。
　　有了獨(dú)特、難以被同質(zhì)化的內(nèi)容，再經(jīng)過精心的編輯加工，然后通過精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，《法國(guó)波爾多紅酒品鑒與投資》一書的總體財(cái)力投入不多，效果卻很顯著。到目前為止，本書已成為上海科學(xué)技術(shù)社葡萄酒類的常銷書，累計(jì)重印5次，每年有上萬冊(cè)的銷售量。
　　（作者單位：上海科學(xué)技術(shù)出版