淺談常銷書的特質

　　所謂引領風尚，就是要走在別人前面幾步，而好奇心是人的共性。我國投資渠道有限，紅酒的另類投資一定會吸引眼球，基于對本書內容和市場前景的看好，筆者力促引進本書。
　　如今的圖書市場，新書品種逐年增多，單品種效率卻逐年下降，高品質原創圖書嚴重不足，同質化現象非常嚴重。因此，一本書要想在一段時間內常銷，沒有一定的特質是難以做到的，本文試著以《法國波爾多紅酒品鑒與投資》一書為例淺談常銷書的特質。
　　獨特題材，引領風尚
　　2007年，國內葡萄酒消費市場呈現蓬勃的發展態勢，尤其是進口紅葡萄酒，消費群體數量發展迅猛。這得益于葡萄酒（特別是紅葡萄酒）作為一種健康的飲料，適量飲用有利健康，更是一種有品位、有格調的高雅生活方式。由于葡萄酒屬于舶來品，國內成熟的作者很難尋覓，故版權引進是最好的選擇，而市場上表現較好的品種也以引進版為主，這些圖書讀者對象大多定位在入門級，內容涉及葡萄酒品種介紹，如何購買、儲藏、品鑒和食物搭配等。從筆者所在的上海科學技術出版社出版的幾種葡萄酒圖書良好的市場表現也可窺見一斑，盡管已有幾家出版社發現了其中潛力，但葡萄酒類圖書品種不多，競爭態勢不似其他生活類領域激烈。借助上?？茖W技術出版社在這方面已取得的市場認可基礎，筆者認為此時正是進入這個領域深耕細作的好時機。
　　2007年下半年，當我們獲知香港萬里出版機構出版了《法國波爾多葡萄·酒話》一書時，筆者便被其內容所吸引，尤其是該書有兩大獨特性引人矚目。首先，作者是香港知名的葡萄酒品鑒達人，為了寫此書，作者前后花了整整5年多時間尋覓波爾多八大酒莊及其余53家列級酒莊的葡萄酒。在一切追求速成的時代，如此負責用心的作品是讀者值得信賴的。其次，本書提出“紅酒投資”的基本法門。頂級紅酒被譽為“液體黃金”， 近年來在國外及我國港臺地區因其高回報率而受到越來越多人的關注，而在國內還是一片尚為開墾的處女地。為慎重起見，就紅酒投資這個話題，筆者先后和幾位葡萄酒業內專家及資深從業者聯系，了解他們的看法，他們普遍認為因為紅酒投資的門檻非常高，非一般葡萄酒愛好者所能為，國內要興起還需要很長的一段時間，所以覺得本書的引進過于超前。
　　所謂引領風尚，就是要走在別人前面幾步，而好奇心是人的共性。我國投資渠道有限，紅酒的另類投資一定會吸引眼球，基于對本書內容和市場前景的看好，筆者力促引進本書。當時筆者預測5年內難以出現同類書，今年恰好到了第5年，同類書的確還沒有出現，該書的確已獨領風騷5年甚至將會更長時間。
　　精品打造，服務讀者
　　筆者起初以為從香港引進的圖書，編輯加工會省力很多，只需將繁體字轉換成簡體字，細節再作簡單處理便可，后來證明這種想法是錯誤的。筆者通過對該書三個細節的改變，讓圖書煥然一新，符合國人的閱讀需求。
　　第一，調整書名和封面，讓讀者第一時間獲知本書的主題。本書原書名為《法國波爾多葡萄·酒話》，書名高雅有余，但主題不突出，容易讓讀者誤認為這是一本介紹葡萄酒文化的圖書。如何更換一個既能體現本書內容又能吸引讀者眼球的書名呢？筆者想到了3個關鍵詞：波爾多、紅酒、投資，經過多番斟酌，最終將書名改為《法國波爾多紅酒品鑒與投資》。市場反饋證明，書名的調整是成功的。原書封面上除了必要的元素：書名（中英文）、作者和出版社，一支1994年拉斐放在書的正中間，整體觀之，顯得有些單薄。為更好地突出主題，也為了讓封面顯得飽滿，編輯在封面左側加上一段100余字的內容精粹，使讀者在第一時間就能獲知本書的主題。
　　第二，準確翻譯，讓讀者輕松跨越閱讀門檻。原書涉及大量的酒莊名稱、葡萄酒名、葡萄酒品種名，大多數直接引用原名稱，很多還是用法語表達，這對外語普遍較好的港臺地區的讀者來說，閱讀不成問題，但這種夾雜大量外語尤其是法語的圖書對國內讀者而言，容易望而生畏。查閱國內相關葡萄酒圖書，筆者發現對此的處理主要有兩種：一是沿用港臺地區的稱謂或由譯者自行決定如何翻譯，因此出現同一品種稱謂五花八門的現象也就不足為奇；二是直接引用原名稱不翻譯。雖然到目前為止，有關葡萄酒名、品種名和酒莊名稱業內還沒有統一的標準，要盡可能做到準確翻譯難度很大，但本著以讀者的需求為中心、以方便讀者閱讀為出發點的理念，在聽取行業內專家的意見后，本書加工時，葡萄酒品種按行業普遍認同的稱呼進行翻譯，酒莊名和葡萄酒名則邀請從法國葡萄酒學院畢業后回國從事葡萄酒推廣多年的專家進行翻譯，并把原名稱附后。為盡可能確保翻譯的準確性，最后還請相關專家審核。
　　第三，合適定價和裝幀，給讀者更多購買的理由。一本真正意義上的好書，是好的內容及與之相配的形式的兼顧。原書版式設計典雅，小16開，平裝，內文采用128克銅版紙，10個印張，定價98元。筆者考慮內地讀者的購買能力，決定在該書紙張、裝幀不變的情況下，將定價下調為68元。后來的事實證明，這樣的做法是對的，精品打造的內容、裝幀用紙和定價，為讀者提供更多購買的理由。
　　營銷探索，創造市場
　　在眼球經濟時代，營銷推廣的重要性不言而喻。筆者對營銷推廣價值的認識，也始于本書。本書上市最初3個月銷售平平，并沒有達到筆者的預期，經調研發現本書信息沒有到達終端目標讀者。為此，筆者嘗試在營銷方面作些探索。
　　第一，分析目標讀者的特點。本書的目標讀者定位在兩類人群：一類是熱愛葡萄酒、崇尚高品質生活的普通讀者，他們的特點是具有良好的教育背景和較高的經濟收入，以中青年為主，即所謂的小資一族。另一類是葡萄酒行業的從業者，因為“紅酒投資”是個新話題，本書可作為他們了解紅酒投資的入門級參考書，他們的特點是關注葡萄酒行業動態，對相關信息敏感度高，喜歡瀏覽葡萄酒相關網站和論壇。
　　第二，將信息快速高效送達目標讀者。為了讓目標讀者盡快了解該書的出版信息，筆者根據目標讀者的特點進行有針對性的宣傳。具體如下：一是在業內有較好影響力的葡萄酒專業網站，如“中國葡萄酒信息網”“中國紅酒網”“中國葡萄酒資訊網”“紅酒客”等陸續發布該書信息?？紤]網站內容更新速度很快，若是在這幾家網站上同時發布信息，雖然集中度高，但信息短時間內就會被淹沒，如何才能延長宣傳效果呢？筆者選擇在這幾家網站陸續發布該書出版方面的信息，內容根據各網站特點作必要的調整。同時，在“中國紅酒網”的主要頁面上該書的信息連續作了三個多月的展示，因為上述宣傳所選取的網站在葡萄酒行業內頗有影響力，故而很快相關書訊就被各大論壇所轉載，擴大了宣傳面。二是和專業紙媒合作，如先后在《酒典》《中外葡萄與葡萄酒》刊登書訊、書摘，連續在“紅酒客”會刊上作了三期宣傳，取得較好的宣傳效果。
　　第三，口碑營銷。所謂口碑營銷，即企業通過用戶親朋好友的相互交流將產品信息或者品牌傳播開來。這種營銷方式成功率高、可信度強，且成本低，是諸多營銷方式中性價比最高的一種。措施如下：一是先后給國內主要的幾家進口葡萄酒代理商寄送樣書，通過這個平臺將圖書宣傳到位；二是提供適量樣書，作為“紅酒客”定期舉辦的會員活動獎品；三是給圈內知名專家寄送樣書，聽取他們對本書的意見和建議，通過他們擴大圖書在圈內的知名度。與此同時，根據目標讀者的特點，以及各地區進口葡萄酒消費的實際情況，發貨方面并非全面鋪開，而是有重點地鋪貨。實體書店主要發往一二線城市的大型書店，尤其在深圳、廣州各大書店布置重點碼堆。因為本書由香港引進，定價比原版便宜30元，再加深圳、廣州本身具有較為濃厚的葡萄酒消費文化，所以深圳、廣州為發貨的重中之重。除此之外，機場書店和網絡書店也是很好的銷售窗口，可以有效拓寬該書的營銷渠道。
　　有了獨特、難以被同質化的內容，再經過精心的編輯加工，然后通過精準的營銷策略，《法國波爾多紅酒品鑒與投資》一書的總體財力投入不多，效果卻很顯著。到目前為止，本書已成為上?？茖W技術社葡萄酒類的常銷書，累計重印5次，每年有上萬冊的銷售量。
　　（作者單位：上?？茖W技術出版