小眾化期刊與大眾化編輯

　　現代編輯顯然不再僅僅是文字的處理者，還應該是活動的組織者。因此，在小眾期刊時代，有必要重新界定編輯的工作內涵。
　　近年來，傳統的大眾期刊發展有停滯不前的趨勢，而受眾群體窄化、內容窄化的小眾期刊卻風起云涌。小眾化期刊希望用差異化路線的方式抓住特定人群，進而贏取市場，但期刊讀者定位窄化，辦刊專門化，卻不代表編輯的小眾化。如果單純地認為期刊小眾化，編輯也會隨之小眾化，那很容易就出現小雜志小心態、小雜志小內容、小雜志小欄目、小雜志小讀者的情況，甚至期刊會成為少數人孤芳自賞的私家庭院。因此，小眾化期刊更需要大眾化編輯，只有具備大眾化思維的編輯才能觸摸到受眾的需求脈搏，更精準地做出適合目標受眾所需的內容，最大化地爭取讀者。
　　小定位大眼光
　　大眾期刊之所以自我瘦身成為小眾期刊，一個很重要的原因就是過去的目標受眾不清晰。不過，把受眾細分化后，期刊編輯組稿很容易出現“目光短視”，刻意為小眾而小眾的情況。筆者調查發現，現今一些走細分市場的情感生活雜志為了標新立奇，大量刊登露骨或畸形婚變的內容。筆者與作者聊天時，他們坦言編得越離奇的故事，讀者才越喜歡。小眾期刊的小眾不代表小眾心態、小眾做派。小眾雜志盡管定位小，但編輯的眼光不能窄，更不能短。
　　小眾期刊編輯要有眼光。首先，編輯要了解讀者的心態，知道讀者真正需要什么，這是雜志的立身之本。新聞理論中有新聞敏感性的說法，因此雜志內容也需要這樣的敏感。如果雜志提供的都是讀者不感興趣的內容，自然談不上吸引讀者。這需要編輯多看多讀，對業內的情況有所了解，與業內不同層次的人交朋友，見多識廣，才能在第一時間找到讀者的興奮點。其次，雜志要贏得市場，一定要密切注意讀者需求最新的發展變化。讀者的閱讀習慣受經濟、政治、文化、消費習慣、個性需求等因素影響。作為編輯要時常琢磨，擅于分析，在錯綜復雜的局面之下理順思路，看清事物發展的方向和本質。最后，編輯要站在文化的高度來做雜志。編輯們創造的內容對讀者來說就是精神食糧，編輯需要緊跟主流，引導讀者，不能刻意去迎合讀者。市場的需求是多樣的，但多樣中間也會有共性，而那些更富有生命力的真情性是我們永遠要追趕的目標。在選稿編稿的過程中，編輯一定要把真善美的東西融入進去，這樣才能獲得讀者共鳴，得到讀者的認可。
　　小欄目大品牌
　　眾所周知，很多讀者是因為喜歡某個欄目的文章而萌發購買的欲望。因此，能被讀者所認可的欄目就是品牌欄目。品牌欄目在特定受眾中有廣泛的認知度和美譽度，它是期刊的亮點，能形成傳播強勢，吸引更多讀者。這就產生了一個問題，如何打造小眾期刊的品牌欄目？
　　欄目是反映編輯意圖和市場需求的前瞻性策劃，它是在市場調研的基礎上做出的，有針對性地滿足讀者需求的一種版面集合。期刊欄目的設置要以戰略的眼光做好規劃，從其整體定位、受眾定位、功能定位及特色定位充分考慮，為奠定品牌欄目打下堅實基礎。鑒于小眾雜志定位的獨特性，其欄目的設計也要富有特色。筆者所在的中醫雜志就依托自身優勢專門設立一個關于張仲景學術思想探討的欄目，這個欄目設置獨特，刊登的都是國內最新研究張仲景醫學思想的文章，其刊登的文章被其他雜志轉載頻率非常高。這個欄目現在已經成為雜志的金牌欄目，甚至是國內張仲景思想研究的標桿，這對提升雜志知名度起到推動作用。
　　羅馬不是一日建成，品牌欄目的鍛造需要經過長期堅守與創新的過程。這既需要編輯根據讀者需求進行適當的調整，也需要編輯抓住根本，堅持該堅守的東西。也許在欄目沒有形成品牌之前，讀者不會過于關心你這個欄目叫什么名字，但編輯自己心中一定要有數，知道什么樣的內容才能放進來，如果隨便擱點東西，讀者自然也不會買賬。這就需要編輯在組織稿件的時候有針對性，對設計的欄目有清晰的認識。除此之外，欄目品牌的形成中既要有“里”，也要有“面”，表里結合才更富有生命力。它既包括內容，也包括形式。這就是在獨特欄目上獨特設計，用形式美來增加內容的魅力，進而形成獨特品牌。
　　小內容大表達
　　何為小眾期刊的小內容呢？小內容是因為期刊定位的緣故，小眾雜志所關注的內容通常針對性比較強，如一本中醫雜志就談中醫，其他內容通常不會出現在編輯的視野范圍。這就造成專業化的問題。專業化既能提供獨特的、專業層次的需求，同時也會設置門檻。以一個醫學方面的報道來說明這個問題，為了表述的嚴謹性、準確性，文章會使用的大量專業術語，這樣的內容讀起來枯燥無味。類似情況還出現在財經雜志，內容多為數據分析，甚至只是一堆圖標解析，這樣一來越是小眾的內容，專業的程度就越深，殊不知這樣的信息無形中增加了讀者閱讀的難度。也許你的內容很獨家，也很專業，但在沒有被讀者消化掉之前，都不算作成功的內容。這個時候，就需要大表達。
　　何為大表達？就是采取一切形式，讓本來生澀的內容變得趣味性。在財經報道領域有一個說法叫財經新聞故事化報道，它要求編輯記者把新聞報道提升到文學的高度，將生澀專業的內容變得富有可讀性。在臺灣地區的媒體報道里面，還有一個“動新聞”的提法，大意就是說一切消息都要動起來，就是采取報道手段把純粹文字的東西轉化成具有生命力的3D內容復原現場呈現給受眾。小眾期刊要想吸引更多的專業讀者，就需要生產的內容既有專業的看法和觀點，也有適合閱讀的表達方式。不僅采取讀者更容易接受的敘述模式，也要用諸如圖片、圖標、數據，甚至是手繪插圖這些直觀的表達形式來搭配文字。值得關注的是，某些非藝術類小眾雜志已經出現專職的手繪職位，他們專門為雜志的文字內容配備插圖。
　　究竟怎么樣的表達才算是達到目的呢？小眾期刊的“長長的內容”要具實用性，如果內容空洞無物或者是不著邊際，那是無用之材，顯然是不會打動讀者的。在此基礎上，就要講究題材和寫法的生動有趣。最好的表達就是“悅讀”，受眾通過閱讀能夠獲得某種精神的滿足。
　　小讀者大編輯
　　在小眾期刊時代，媒體競爭激烈，這就對編輯的能力提出更高的要求。編輯需要具備專業的編輯知識，也需要知道相關領域的業務知識。此外，編輯還要參與營銷活動，隨著行業的要求越來越高，傳統編輯的內涵正在發生變化。
　　期刊受眾人群細化以后，編輯所做的工作就是針對某一類讀者群體所關注的問題做全面、細致、深入的報道。內容的深度開發，帶來的是對編輯的專業性要求的提高，他們要對目標讀者有更深刻的了解，能夠在專業的深度上為讀者帶去專業的知識需求。編輯既需要掌握基本的策劃選題、編校稿件能力，還要成為某個行業的專家。編輯要廣泛涉獵不同方面的內容，把自己武裝成為一位“雜家”，又要對自己所從事的小眾領域的事項一清二楚，成為“專家”。
　　編輯的變化不僅體現在為特定人群提供專業的內容，更需要通過雜志的平臺與讀者“打成一片”。過去的編輯更多是在內容的組織上與讀者進行交流，但是小眾化以后的期刊，受眾更加清晰，讀者面目可見，如果想要抓住這些人進行深度挖掘，就要與讀者形成互動。在小眾期刊時代，為了對小眾讀者進行有效的、深度的挖掘，編輯也需要依托媒體的平臺舉行各種與編輯活動相關的活動，吸引更多的讀者購買其雜志。因此，編輯所策劃的選題、所組織的內容，有必要邀請讀者參與進來。作為中醫雜志的編輯，筆者認識到借助雜志把各種醫療機構以及業內專家組織起來與有需求的讀者建立溝通的渠道，從而滿足讀者服務的必要性。
　　現代編輯顯然不再僅僅是文字的處理者，還應該是活動的組織者。因此，在小眾期刊時代，有必要重新界定編輯的工作內涵。
　　（作者單位：河南中醫學