在營銷活動中挖掘選題

　　在對圖書產品內容極為熟悉的情況下，搜集、分析參與營銷活動的讀者的各種需求，從中選取若干要素，或重新排列組合，或追加屬性，或增值服務，從而在總體上滿足讀者的需求——這就是在營銷活動中挖掘選題的本質。
　　背景資料：
　　《劍橋少兒英語·天天練》系列輔導書是西安交通大學出版社的支柱產品。自2005年起，西安交通大學出版社就組織圍繞該產品進行了各種營銷活動，涉及全國近50個城市、千余所培訓學校，包括培訓會、研討會、推廣會、宣講會、交流會等多種形式的營銷活動。
　　隨著社會生產力的迅速發(fā)展，圖書市場趨勢表現為供過于求的買方市場。與此同時，讀者閱讀的需求也日趨多樣化，各個出版社每年推出的大量新版圖書，也為廣大讀者提供極大的選擇空間。面對競爭激烈的市場，各出版社紛紛調整營銷戰(zhàn)略，改變經營觀念，謀求生存和發(fā)展。而實現出版社各項目標的關鍵，在于正確確定目標讀者的需要和欲望，以比競爭者更有效的方式迅速地提供目標讀者所期望的圖書或服務，更有效地滿足目標讀者的需要和欲望。
　　圍繞圖書而組織的營銷活動就是出版社以讀者需求為出發(fā)點，充分考慮并協調出版中的各個環(huán)節(jié)、流程，通過編輯、出版、營銷以及與最終消費圖書有關的所有服務，有計劃地組織各項營銷活動，為讀者提供滿意的圖書和服務，從而實現出版社目標的過程。其核心就是圍繞如何鎖住讀者的心而展開的，只有真正貼近讀者所開展的圖書營銷活動才算是成功的圖書營銷活動。圖書營銷活動的特點為：直接面對終端讀者，可以廣泛地了解讀者的需求和欲望。恰恰在這種需求和欲望之中，往往就孕育著豐富的圖書選題資源。
　　新營銷孕育新選題
　　任何產品都必須符合市場的需求才能不斷地延續(xù)其生命力，圖書產品也是一樣。西安交通大學出版社《劍橋少兒英語·天天練》這一產品的特點就是：緊緊圍繞教材，符合英語記憶規(guī)律，始終貫穿“每天10分鐘，英語天天用”的思路和理念。從2005年3月起，在西安對該產品的營銷推廣活動中，營銷人員通過和劍橋少兒英語培訓老師的交流，發(fā)現這樣一個現象：許多培訓機構的教師依然沿用傳統(tǒng)的教學模式，習慣在教學完一課之后再布置練習，以此鞏固其教學效果。這種教學模式僅僅只有西安市存在嗎？不久，營銷人員在鄭州、濟南、南通等地陸續(xù)舉辦該產品的推廣會時，了解到這一教學模式在劍橋少兒英語的具體教學當中普遍存在。據會后的統(tǒng)計，其比例占到與會的劍橋少兒英語培訓機構的一半以上。
　　在認真分析這種情況后，營銷人員認為，一線老師們這種習慣性的教學方式是合理的，而且不會與我們的產品相沖突。我們完全可以按照一線老師的教學方式進行產品的新的研發(fā)，將英語練習題、復習題、拓展題的設計，緊緊圍繞剛剛結束的每一節(jié)課而展開。在編輯部和營銷部的多次討論會后，一個新的選題思路漸漸浮出水面。編輯部迅速上報策劃的新選題，并與作者進行多方協調，《劍橋少兒英語·隨課練》浮出市場水面。
　　作為教輔類的圖書產品，必須密切關注其所依托的主體教材的改版、修訂的變化，要研究、分析其內容增減的原因和將會產生的影響。2007年初，西安交通大學出版社該產品所依托的主體教材《劍橋少兒英語》進行修訂后，在眾多修訂里有一點，取消上一版當中每冊的單詞一覽匯總表。2007年9月，西安交通大學出版社在甘肅省組織的以“劍橋少兒英語教學研討會”為主題的營銷活動中，在和來自甘肅省各地區(qū)劍橋少兒英語培訓機構老師交流后，我們又發(fā)現教材改版當中的這一變化反而給一線的教學帶來諸多不便，有些學校自己編制、印刷單詞匯總表發(fā)給學生，用來補充、鞏固教學效果。這種需求是否帶有普遍性？帶著這樣的思考，在隨后西安交通大學出版社組織的哈爾濱、長春、沈陽、南寧等地的“劍橋少兒英語教學研討會”時，我們發(fā)現主體教材改版后，在很多劍橋少兒英語培訓機構中都采取各種各樣方式來彌補因取消單詞匯總表所帶來的教學實踐中的不便。這種普遍性的需求就是選題的雛形。通過對系列營銷活動總結，西安交通大學社又在《劍橋少兒英語系列教輔》圖書中增加一個新的產品——《劍橋少兒英語·單詞會話手冊》。
　　新營銷應運新設計
　　教輔圖書的設計必須緊緊圍繞一線的教學實際，從實際出發(fā)才能贏得長遠的市場。最初我們的《劍橋少兒英語天天練》分為預備級、一級、二級、三級四個級別，而且是每個級別僅一冊的設計結構。在全國各地的營銷活動中，我們發(fā)現這樣的設計并不能真正實現“每天10分鐘，英語天天用”的設計思路和理念。由于劍橋少兒英語培訓機構的教學活動都是在每個周末才進行，很多學校采取的教學安排是每周僅上一次課，在老師使用教輔輔助教學當中還需要批改學生作業(yè)和練習，而當教師收集齊教輔進行批改時，此時學生手里沒有需要天天復習的教輔圖書，而要等到下一周再次上課時，老師才將練習批改完返回給學生。這樣就不能實現作為《劍橋少兒英語·天天練》教輔“每天10分鐘”復習鞏固英語的目的。這時，我們分析這種具體教學的需要，設想如果將合訂本拆分為單、雙周分冊，既方便教師的教學，也有利于學生的復習鞏固。而這種拆分，并不是徹底打亂我們的產品體系和結構，在圖書的編排上是完全可以解決和實現的。在原有圖書產品上進行的補充、豐富和完善，也是針對原有選題的另一種形式的“新的發(fā)現”。
　　在不斷圍繞《劍橋少兒英語·天天練》組織開展的營銷活動中，我們發(fā)現參加學習的學生年齡普遍偏小，且大多數都是第一次接觸英語學習，對英語單詞的書寫廣泛存在著不規(guī)范的現象，而這一點又是普遍困擾老師和家長們的問題。由于在全國各地組織營銷活動，我們的營銷組織者往往可以直接進入很多劍橋少兒英語培訓機構的教室和課堂，我們發(fā)現許多培訓機構直接配發(fā)給學生英語練習本，以此解決和規(guī)范學生書寫英文的問題。如何既能規(guī)范學生的英文書寫，又可以把學生對單詞的復習貫穿其中？借鑒練習漢字書法的模式——描紅。一個新的選題油然而生，結合教學的內容、進度、要求，將單詞的復習和書寫的規(guī)范融為一體的《劍橋少兒英語 ·書寫天天練》脫穎而出。
　　新營銷收獲新反思
　　只有成功的營銷活動才能吸引大量的讀者、用戶參與，也才能實現出版社營銷人員和讀者、用戶進行深入溝通交流的可能。由此可見，能夠組織成功的營銷活動對于從中發(fā)現圖書選題至關重要。西安交通大學出版社組織以“劍橋少兒英語教學研討會”為主題的營銷活動充分體現了這一特點。這個活動主要分兩個部分：第一部分，主要由劍橋少兒英語的資深專家進行“劍橋少兒英語的發(fā)展歷史、現狀和未來的趨勢”專題的講座；第二部分，安排當地優(yōu)秀的劍橋少兒英語培訓機構進行辦學和教學經驗的介紹和交流。這樣的營銷活動給與會者創(chuàng)造了一個充分溝通、交流的機會，同時避免營銷活動僅僅局限于推廣教輔的單一職能，更好地體現出“劍橋少兒英語教學研討會”突出教學研討，共同研究，共同發(fā)展，共同促進的積極氛圍。在參與“劍橋少兒英語教學研討會”后，筆者對活動有兩重思考：
　　第一，營銷活動積累選題素材。熟悉產品組織營銷活動就像是組織一場戰(zhàn)役，戰(zhàn)前的準備工作必須充分、扎實。除了深入了解、熟知圖書的內容、結構、特點，還需要和作者進行深入的溝通，了解圖書的出版理念、背景。在圍繞《劍橋少兒英語系列教輔》圖書所組織的各種營銷活動當中，面對的是全國眾多從事劍橋少兒英語培訓的機構和一線教學的教師。只有充分地了解他們的需求，分析我們的內容編排是否合理，是針對圖書的難度問題、體例問題、課時安排問題、課時安排問題、復習的習慣問題、配套的完整性問題，還是對教學中的疑難、困惑提出思考和建議，這些問題是普遍性的、共性的，還是單一的、孤立的需求。積累和整理這些素材，正是從市場需求轉變成圖書選題的開始。
　　第二，分析與提煉。面對所整理的各種需求，認真分析各種有價值的需求信息，分析各需求之間的內在本質，對比、結合原有圖書產品的出版理念，分析原有產品和一線需求之間的內在聯系性。以職業(yè)出版人的眼光來看問題，我們可以這樣設想：如果這樣做，是否可以滿足讀者需求，是否適合出版呢？如果一種需求和另一種需求相結合、互補又是否可以出版。通過深入研究各種需求信息之間的規(guī)律，去發(fā)現更深層次的、有價值的出版信息。也就是用敏銳的眼光解讀各種需求，從支離破碎之中，從成堆的礦砂之中，高度概括提煉出有可能成為選題的需求。
　　總而言之，在對圖書產品的內容極為熟悉的情況下，搜集、分析參與營銷活動的讀者的各種需求，從中選取若干要素，或重新排列組合，或追加屬性，或增值服務，從而在總體上滿足讀者的需求——這就是發(fā)現營銷活動中孕育選題的本質。
　　（作者單位：西安交通大學出版