公共頻道體制下縣電視臺職能轉變的尷尬與出路

　　【摘 要】20世紀90年代，針對廣電系統出現的“散、爛、亂、小”問題，具有中國特色的電視公共頻道應時而生。制度改革設計者的初衷是通過設立省級公共頻道實現“四級辦電視”到“三級辦電視”的轉變，實現縣廣播電視臺自辦頻道向播出時段的調整。然而伴隨著我國廣播電視事業的快速發展，縣電視臺的職能不僅未能按照預設的改革路徑轉變，而是自發式做大，追求頻道數量上的擴張，這也使其陷入內在發展擴容與外在政策受限的尷尬處境。只有地方黨委、公共頻道、行政主管部門三方合力，對縣電視臺在職能改革、播出平臺和監管力度等方面給予關注重視，才能解決好縣電視臺在職能轉變中出現的尷尬。
　　【關鍵詞】縣電視臺 四級辦電視 公共頻道 職能轉變
　　隨著我國廣播電視事業的不斷發展，針對“四級辦電視”中存在的“散、爛、亂、小”等問題，廣播電視行政主管部門于1996年提出了對播出機構及其頻道實行“控制總量，調整機構”的要求，從2002年7月1日開始，我國各省同時推出省級電視公共頻道。公共頻道的開播，將原有的“四級辦電視”改為“三級辦電視”，這意味著縣級電視臺所辦的自辦節目頻道將全部取消，把主要職能轉為轉播中央、省和市級電視臺的節目。
　　時隔幾年后的今天，當我們把目光再次投向我國縣級電視臺時發現，現實中，相當一部分數量的縣級電視臺并沒有完成在公共頻道體制下自身職能的轉變，它們在現有政策的局限下尷尬生存。
　　一、縣電視臺現狀
　　1、縣電視臺轉播公共頻道節目的隨意性大
　　按照職能轉變的要求，縣級電視臺除了在規定的時段內插播當地新聞、專題、本地特色文藝節目以及廣告外，其它時間都必須完整轉播本省公共頻道節目。就目前縣級電視臺實際執行轉播工作的過程來看，效果卻并不盡如人意。
　　以福建電視臺公共頻道2007年6月、8月先后兩次對福建全省、縣、市公共頻道覆蓋情況的調查為例，福建全省各地在調查期間有轉播公共頻道節目的電視臺，85%以上都不能按規定要求插播①。
　　2、縣級電視臺以改進自辦新聞節目質量來提升存在感
　　作為我國廣播電視最基層的宣傳陣地，縣級電視臺具有第一時間報道縣域新聞的優勢，同時它也是當地黨委政府發布重大決策和重要信息的主戰場。地緣和文化背景相通，讓縣級電視臺和當地群眾具有天然的接近性。
　　一方面，縣級電視臺開始從以往會議新聞、領導視察新聞的報道模式中跳出來，新聞風格逐漸親民，逐步有意識的開始將新聞選題瞄準民生，反映民情，觀照國家宏觀政策變化對本地生活的影響。
　　另一方面，時下縣級電視臺對本地突發事件的報道更為主動。他們開始嘗試通過與網絡媒體的合作，實現信息發布的多元化。2010年2月15日，12時56分，位于云南省楚雄自治州的元謀縣境內發生了5.1級地震。地震發生后半小時，元謀電視臺記者趕往震中地區進行采訪。大約兩小時后，前線記者與國內知名視頻網站土豆網進行了電話連線。隨后，震中的最新情況借助土豆網進行發布。
　　上述這些轉變和嘗試，在一定程度上提升了縣級電視臺的新聞質量，同時也強化了受眾對本地頻道的認同感。
　　3、盜播影視劇仍是拉動縣級電視臺廣告創收的重要手段
　　2002年國家廣電總局發布的《關于加強公共頻道管理工作的通知》文件中明確規定：“縣（市）廣播電視播出機構不得插播影視劇和談話類等專題、競猜類等非本地特色的文藝節目。”也就是說，縣級電視臺從政策上講，并沒有影視劇的播出權，但就現狀看，盜播電影、電視劇仍然是大多數縣級電視臺廣告創收的重要手段。
　　在“首屆廣播電視版權監控及正版發行研討會”上，來自中國音像協會的相關負責人介紹稱，“我們不少電視臺擅自播出未經授權的電影、電視劇的違規程度上，縣級電視臺最為嚴重。”②
　　目前縣級電視臺的影視劇片源渠道來源混雜，但大致有以下三類：一是自行在市場上購買已發行的影視劇DVD；二是通過轉錄付費頻道播出的影視劇獲得片源；三是通過民營廣告公司購買或選擇其提供的帶有少量貼片廣告的免費影視劇。
　　縣級電視臺通過出售欄目冠名、角標廣告，播放中途插播廣告等形式獲得經濟收益。值得注意的是，在經濟利益的驅動下，廣告審核制度在一些地區形同虛設，使得縣級電視臺逐漸成為虛假廣告發布的重災區。
　　二、縣電視臺現狀之原因
　　通過對縣電視臺的現狀分析我們看到，公共頻道體制下的縣電視臺在客觀進步與問題矛盾中生存。那么，造成這一現狀的原因有哪些呢？
　　1、“三級辦電視”削弱了地方黨政行政權力
　　自1983年在全國第十一次廣播電視工作會議上提出“四級辦電視”方針后，縣電視臺一直受到廣電行政主管部門和地方黨委政府的雙重領導。隨著廣播電視改革的不斷深化，廣播電視行政主管部門將原來的“四級辦電視”轉為“三級辦電視”。實現“四級辦電視”到“三級辦電視”的轉變，其初衷是為全面推進市（地）、縣（市）廣播電視播出機構職能轉變工作創造條件，為市（地）、縣（市）廣播電視部門更好地完成轉播中央和省級廣播電視節目的任務提供保障。但就地方黨委和政府的角度出發，這種改革顯然是不符合地方利益的。一部分地方黨委、政府認為，推進縣電視臺職能轉變的實質，意味著在自身財政投入基本不變的情況下，行政權力受到削弱。從某種程度上講，影響到地方黨委政府宣傳工作的集中開展。
　　2、縣電視臺自身生存需要
　　作為事業單位的縣電視臺，日常工作經費主要來自當地政府的財政撥款和廣告經營。在“事業單位，企業管理”的背景下，廣告收入的好壞直接關系到電視臺工作能否正常開展。由于縣電視臺受到收視覆蓋窄、整體辦臺水平較低以及專業人員較少等主客觀因素局限，特別是中西部貧困偏遠地區的縣電視臺，廣告創收相對困難。
　　但是，這并不意味著縣電視臺在市場中完全沒有競爭優勢。就目前縣電視臺的廣告投放來看，本地客戶的廣告投放占較大比例且相對穩定。本地客戶在縣電視臺投播廣告，主要看中其兩方面優勢：一是接近目標消費群體，二是廣告費用相對低廉。雖然上級行政部門已明確規定“縣（市）廣播電視播出機構在公共頻道中插播節目，只能在規定的時段內插播”，“其它時間須完整轉播公共頻道節目”。③但在自身廣告創收任務和客戶廣告投播需求的驅使下，縣電視臺中屢屢出現不按規定時段轉播公共頻道，甚至直接占用公共頻道訊道，自主開發經營的現象。
　　3、公共頻道還未能發揮平臺優勢
　　自2002年7月1日起，各省級及部分市（地）級電視臺相繼開設公共頻道。中國的公共頻道從無到有，通過幾年的探索，中國電視的公共頻道在擔負一定行政管理職能的同時，也成為公共頻道走向公共電視的前奏④。中國公共頻道的發展雖取得了一些成績，但仍然存在諸多問題。主要表現在實際操作中，僅從行政層面履行了公共頻道向縣電視臺提供轉播節目來源的職能，沒有真正的將公共頻道作為縣節目播出的通道和平臺。平臺的開放程度，是縣電視臺和地方黨政利益保障的前提所在。保障播出平臺一方面可以使縣電視臺節目播出影響范圍得到最大優化，另一方面也使地方外宣工作有的放矢。
　　就目前公共頻道的現狀來看，絕大多數公共頻道定位不清晰、受眾貼近性較弱。加之我國縣電視臺數量眾多，部分地區主管部門對縣電視臺的監管力度不夠，造成縣電視臺轉播公共頻道節目的隨意性大。上下貫通的公共、共有的頻道優勢未能有效發揮。
　　三、現階段縣電視臺的出路
　　縱觀縣電視臺的發展我們不難看出，“四級辦電視”轉為“三級辦電視”，職能角色的轉變無疑給縣電視臺帶來了不小的沖擊。不過我們有理由相信，在媒體整合日益快速的今天，“三級辦電視”無疑是一種解決廣電發展時期歷史遺留問題的嘗試。在過渡期加快縣電視臺職能轉變，需要以下幾方面協調配合：
　　1、地方黨政部門要解放思想，轉變宣傳觀念
　　廣播電視作為傳統媒體，經過幾十年的發展，已經成為大眾了解信息的權威渠道。網絡時代中新媒體的出現，為受眾提供了更多獲取信息的可能性。隨著使用人群的普及，其影響力不容小視。
　　在新時期做好宣傳工作，地方黨政部門一方面要著眼長遠，從思想上大力推進縣電視臺的職能轉變力度。另一方面可以借助現有的地方黨政網、微博等網絡媒介傳播途徑和優勢，進一步整合縣電視臺的人力物力資源，嘗試將新媒體作為宣傳新陣地，加速縣電視臺的職能轉變。
　　2、公共頻道要繼續加大改革探索力度
　　當前，各公共頻道應結合各地實際，首先要明確自身定位，加大頻道品牌建設。
　　其次，要進一步考慮到地方基層的宣傳需求，通過“三級辦電視”的垂直管理，加強頻道與基層電視臺的交流溝通，在做好日常新聞節目串聯播發的同時，公共頻道可以有針對性的策劃一些能夠反映各地經濟文化發展的大型活動，積極調動縣電視臺的參與熱情，真正為基層電視臺提供節目的優質播出平臺。
　　3、主管部門要加強對縣電視臺的監管
　　主管部門加強對縣電視臺的監管具有兩方面的意義：
　　一是監管縣電視臺是否認真轉播公共頻道節目，可以有力的保障公共頻道平臺輻射面的最大優化，提升公共頻道的影響力。
　　二是通過對縣電視臺插播當地新聞及自辦專題時間段的監管，對所播內容進行把關，有利于凈化熒屏風氣，及時制止影視劇盜播、虛假廣告發布等現象在基層電視臺的蔓延。對涉及違規、違法的電視臺，應依照相關法規嚴肅處理。□
　　
　　參考文獻
　　①劉凌漢，《從福建看中國電視公共頻道發展的現狀與對策》，《東南傳播》，2008（2）
　　②人民網：《縣級電視臺導播最為嚴重 版權人每年損失億元以上》，2009年9月3日，http://media.people.com.cn/
　　GB/10106209.html
　　③黨東耀，《中國特色公共頻道的探索與實踐》，《新聞前哨》，2008（8）
　　④國家廣電總局文件:《關于加強公共頻道管理工作的通知》，廣發社字[2002]425號字
　　（作者單位：同濟大學傳播與藝術學院）
　　責編：姚少寶