在成熟的品類市場中創新川派辣品辣醬成功上位

市場火透一片天

國內外辣椒制品市場欣欣向榮，一派紅火。辣椒是全世界消費量最大的果蔬之一，其貿易量超過咖啡與茶葉，全球辣椒和辣椒制品1000余種。在中國辣醬市場，老牌冠軍老干媽的銷售額目前在數十億元左右人民幣，陶華碧也因此登上了財富榜。

眼見著老干媽成功，效仿者蜂擁而至，模仿老干媽的產品如雨后春筍，一下子冒出來一大幫。1999年，市場上多出了40多個與老干媽相似的產品，在各個戰場上攻城略地。眾多跟隨產品豐富了這個品類市場，夯實了品類的市場基礎。蠻荒之地的開墾，最易造就“首富”，而在已有建樹的市場上發力，則省卻了教育市場的需要，以及很大程度上提供了超越前人的種種可能。

觀察“老干爹”“老干爸”等一大批跟隨者，他們除了模仿，從未有超越老干媽的跡象，老干媽真的難以超越嗎？

老干媽1996年創立于貴州，以遍布全國的銷售網絡順利地攻占了大江南北市場。老干媽最大的成功在于產品力強大，南北通吃，南方人和北方人對老干媽產品有口皆碑。然而作為行業老大，必須承擔起領導該品類進行品類擴張的任務，老干媽在這一點上似乎并未做到，十多年來包裝形象十年如一日，產品也一如既往的是那幾款，品牌建設和傳播嚴重滯后。

相比同時期的烏江榨菜，后者通過品牌建設和整合傳播，成為全國性品牌，無論在品牌形象、產品定位等方面都緊跟時代創新，顯得時尚大氣。比較之下，老干媽的品牌則顯得“經典”得不能再“經典”，沒有跟上時代變化，也未做出相應的市場表率，老干媽在辣醬品類中的先鋒榜樣作用顯得“老態龍鐘”。

對于大批跟隨者而言，老干媽發展中留下的空白正是后進者們的巨大機會。可惜的是，跟隨者們只知一味模仿，不敢有大動作，山寨有余創新不足，從而陷入競爭的僵局。學習模仿本身沒有錯，錯的是思維方式。

尋找機會點

鴻興源辣醬的新品策劃，經過了認真細致的研究，一味模仿只會“泯然眾人”。鴻興源的辣醬絕不能只傳襲行業傳統做法，要破舊風立新規，顛覆傳統，成就超越前人的創新產品。辣醬行業需要攪局人。

食辣傳統形成“川辣、貴辣、湘辣”三大代表，川辣逐漸在這三大代表中變得更加強勢。中國的八大菜系中，北方消費者在接受川式口味上根本不存在障礙，南方消費者在接受川式口味上同樣也不存在障礙。不僅不存在障礙，而且川式口味正受到越來越多消費者的青睞。川菜以及其代表性的川辣迅速橫掃全國。這表明：這三大品類中，川辣近些年在全國開疆辟土，其風頭遠超貴辣和湘辣，川辣正成為其中最強勢的品類，蘊含著更大的品類機會。

同時，辣醬品類在緩慢的演變過程中，也存在品類細分的機會。如，目前最為強勢的老干媽是辣醬的代名詞，同時也是貴辣的典型代表；紅翻天依托剁椒成為湘辣的典型代表；在川辣中目前比較引人注目的是川南。

川南主要是針對老干媽的渠道弱點開發，是典型的渠道產品，產品無明顯差異，包裝工藝差。其銷量得益于一兩個大的代理商。此外，川南本身并未把握和控制川辣的核心心智資源，也沒有完善的川式品牌表達系統，也就是說，川南還沒有成為川辣代表。

品類發展至今，川辣這一強勢品類尚無代表性品牌。這是鴻興源的巨大機會，存在借助川辣成長為第一品牌的機會。對于鴻興源來說，這正是實現辣醬從品類內部爆發革命的良好時機。

鴻興源以川辣為切入口，在產品線豐富、品質感提升、品牌構建、實戰銷售上成為川辣代表性品牌，同時借助川辣這一強勢品類，成長為辣醬品牌——川式辣醬。然而，“川式辣醬”有自己的看法，戰略目標意欲實現從“調味品”到“調味食品”的發展。為此，放棄了“川式辣醬”的說法，它升級定位成：川派辣品。川派之于川式，顯得大氣開闊，有個性；辣品不同于辣醬，使辣醬有了時尚的氣息，提升品質感，同時使辣醬產品擁有更多產品形態的可能。“川派辣品”的定位，是對行業的一次升級。

找到品類機會點，明確了產品的定位，鴻興源需要有創意的廣告語，需要體現產品質量的包裝元素，需要一眼就能看出差異，在終端“鶴立雞群”的瓶型。

從開胃到開味 順勢而出的廣告語

人的舌頭沒有感覺辣的味蕾，只有酸、甜、苦、咸。“辣”是什么感覺？是一種“痛”。當身體受到傷害時，大腦會自動釋放一種天然祛痛劑來緩解疼痛——內啡呔，釋放量過多能令人興奮并陶醉。持續不斷釋放內啡呔，會使人感到輕松興奮，產生吃辣后的“快感”。同時，味覺細胞接觸到辣椒素后會更敏感，從而捕捉到食物的美味，所以在不想吃飯的時候來點辣椒往往能增進食欲。大腦的記憶功能使其一看到辣椒就產生食欲，并逐漸產生依賴。

由此，辣能給人帶來興奮、愉悅、辣并快樂著的精神享受，辣醬帶給消費者的物質利益點誕生：那就是“開胃”（開胃下飯，增進食欲）。

食欲是人類最基本的欲望之一，然而，在當今快節奏的、競爭激烈的社會里，失眠、焦慮、身心疲倦、情緒緊張，心情壓抑煩悶，成為現代人越來越普遍的心病。

過度的體力支出、腦力支出，三餐不定，讓精神處于極度緊張狀態。消化功能減弱，讓人精神萎靡，食欲不振。

朋友聚餐、家庭聚會，吃起飯來更加盡興，沒法控制。暴飲暴食，飲食不規律，導致平常胃口不好，飯菜不香。

喝酒、抽煙等習慣，攪亂生活，損傷味覺系統，飯菜怎么吃都不入味兒。

年輕人，飲食自由，生冷食物吃起來隨性、自然。生冷食物導致胃不舒服，吃起飯來也是沒有一點胃口。

以上種種情況，導致現代人的食欲大打折扣。“有滋有味兒，吃得香”成了現代人“彌足珍貴”的飲食追求。

通過對現代人吃飯不香、食欲不振問題的發現，以及對“有滋有味兒，吃的香”的追求，結合辣醬開胃的物質利益點特點，川派辣品的廣告語漸漸浮出水面。那就是實現從開胃到開味的變化，緊緊抓住現代人的飲食問題，讓辣品的下飯、佐餐屬性充分施展開來，達到提升食欲的，開始完美一餐的滋味體驗。從此，人們不再苦惱飯菜不香，因為有川派辣品；不再擔心吃不下飯，因為有川派辣品；不再沒有胃口，因為有川派辣品……川派辣品，能讓食物生香，胃口大開。川派辣品廣告語順勢而出：一辣開百味。

響亮的廣告語與消費者最直接的利益點相結合，緊緊攫住消費者心智資源，讓消費者產生直接的心理沖突。“川派辣品”，一辣開百味，擊中消費者的心智按鈕。

新瓶型 提升產品品質感

品質感影響品牌。品質感的作用是消除消費者對安全、質量的心智壁壘。在食品安全非常敏感的今天，品質感提升除了外在視覺和觸覺因素之外，最根本在于品牌信任度、美譽度。品質最直接的表現就是包裝。

包裝是第一媒體，不僅是承載品質感的關鍵載體，也是品牌調性的完美載體，包裝調性決定了品牌調性。包裝調性主要通過色彩、設計風格、包裝材質、包裝形式等顯性指標去控制。

在千篇一律對老干媽的模仿當中，市場上充斥著老干媽式的瓶瓶罐罐，形象相近，工藝欠佳。川派辣品的又一創新就是對老瓶子下手，創新瓶型，讓產品在終端上一眼跳出，從視覺上打造時尚辣品的品牌形象。

對瓶型進行創新，專門找工藝設計公司設計各種方案，在綜合考慮不增加企業過多成本，以及瓶型有差異但不另類的情況下，選擇將瓶蓋進行延伸，豐富外蓋的視覺形象，使得瓶型能夠在終端明顯地與競品形成差異，從而使川派辣品在終端脫穎而出。

形象載體鮮明 刺激銷售

不僅如此，川派辣品還找到了獨一無二的形象載體。

沒有什么東西能像神話、象征物、形象載體一般擁有巨大的魔力了，這是為什么？因為它們便于記憶，而記憶是心的源泉。就像麥當勞之于麥當勞叔叔，黑人之于黑人牙膏，功夫龍之于真功夫。川派辣品也需要這樣的載體來承載川辣的文化。

這個載體必須能夠代表四川文化，而且是大家喜聞樂見的形象，具有極強的識別度，讓人一眼就明白它代表了四川。

深度挖掘四川文化，腦海中一個鮮明的形象浮現而出——川劇臉譜。川劇，是四川文化的一大特色。早在唐代就有“蜀戲冠天下”的說法。川劇，代表了濃濃的蜀鄉特色，其中川劇臉譜不僅為世人所喜愛，更是遠播海外。川劇和京劇一樣堪稱國粹，而臉譜則是其中精髓，用川劇臉譜作為川派辣品的形象載體，將藝術、人文、川派文化嫁接給川派辣品，這是一種強勢借力。同時，使川派辣品不再只是停留在物質層面，而是豐滿了它的精神內核。藝術的、有張力的包裝風格也隨之誕生，紅火、耀眼、抓人眼球。辣味十足的同時，文化氣息也撲面而來。

川劇臉譜作為形象載體，與競品相比，川派辣品的整個形象明顯產生了區隔，品質感也大大體現，這是川派辣品視覺上的重大成功。

經銷商紛紛拿貨，熱度持續上漲。消費者反映熱烈，在超市的試吃臺，一度出現擁擠的場面。“臉譜很吸引我，整個產品的感覺很有檔次，而且是川派辣，讓人很有食欲”。

投資額度：5-10萬元。

（責編：王黎）