微電影廣告中的品牌推廣

（武漢紡織大學(xué) 湖北 武漢 430073）

摘 要：隨著新媒體技術(shù)的不斷出新，各種新媒體廣告也是不斷的涌現(xiàn)、翻新。特別是與當(dāng)下流行有“微”字有關(guān)的微博、微信、微音樂，微電影更是深受大家的追捧。微電影的出現(xiàn)，微電影廣告也相伴而生。近來，微電影廣告越來越受到廣告客戶的青睞，但由于受到商業(yè)利益的誘惑 ，品牌植入有些生硬 。微電影如何更好的為企業(yè)品牌所用，使其更快更好地發(fā)展，是目前微電影廣告亟待解決的問題。 本文對微電影廣告進(jìn)行研究，就對如何將品牌文化滲透到微電影廣告中， 提高微電影廣告的傳播效果進(jìn)行深入分析和探討。

關(guān)鍵詞：微電影；微電影廣告；品牌推廣；

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）09-0000-01

從紅極一時的“一個饅頭引發(fā)的血案”惡搞短片，到制作更專業(yè)、內(nèi)容更具現(xiàn)實(shí)意義的品牌與網(wǎng)站聯(lián)手的網(wǎng)絡(luò)電影，“微電影”這一名詞也悄然出現(xiàn)，“微電影廣告”也相伴而生。它是時代的合謀，是商業(yè)新的廣告契機(jī)。“微電影廣告”是電影拓展的廣告片，同時也是廣告濃縮的精華電影。

一、 廣告日趨電影化

國內(nèi)應(yīng)從胡戈《一個饅頭引發(fā)的血案》說起，內(nèi)容重新剪輯了電影《無極》和欄目《中國法治報(bào)道》，上傳到網(wǎng)上，便使“優(yōu)酷網(wǎng)”創(chuàng)造了超高的點(diǎn)擊率，短短幾天突破了上千萬的點(diǎn)擊記錄。

直至到2010年，可謂是“微電影廣告”時代的開元。由凱迪拉克贊助拍攝的《一觸即發(fā)》，是第一部大制作的網(wǎng)絡(luò)微電影廣告。 草根組合“筷子兄弟”制作的汽車品牌推廣廣告《老男孩》，《指甲刀人魔》的上映也引發(fā)了魔幻狂潮，其資助商的汽車品牌更賺取了大眾的廣泛關(guān)注，這種軟性的廣告營銷方式深受廣告主們的親睞。還有些微電影廣告則更直接，像《看球記》則是在片頭明顯的提示出拍攝的器材由某某相機(jī)品牌所贊助提供，在片尾又再次打出該品牌相機(jī)的廣告詞——“感動常在”。

通過以上的小小實(shí)例，可以看出“微電影廣告”并不是簡單、直接追求品牌形象的推廣、商品標(biāo)識的重復(fù)曝光率，而是依托唯美的感人故事、考究的視聽語言符號，把要推銷的品牌理念、產(chǎn)品功能通過藝術(shù)手段巧妙地融入電影中去，達(dá)到潛移默化的廣告效果，是一種較為高級的隱含的廣告營銷方式。

“微電影廣告”是時長在30分鐘內(nèi)、運(yùn)用獨(dú)特的電影語言，目的是宣傳某個“特定的”產(chǎn)品或“品牌”而制作的廣告作品。它兼具有電影的特征，為品牌廣告信息增加了趣味的故事性，能夠由淺入深的樹立品牌形象、宣傳企業(yè)理念及品牌產(chǎn)品推廣。

微電影改變了整個廣告業(yè)的表現(xiàn)現(xiàn)狀，運(yùn)用新興的傳播媒介為載體如微博、網(wǎng)絡(luò)推廣，沒有任何成本，而且還能輕松獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。現(xiàn)在活躍在網(wǎng)絡(luò)中的“微電影廣告”，它是電影與廣告的完美結(jié)合，因此，有些廣告就更像是一部“拍得高級的電影”。

二、微電影廣告品牌推廣

微電影廣告在熱點(diǎn)事件和熱門話題層出不窮，受到越來越多企業(yè)的關(guān)注。

（一）微電影廣告優(yōu)勢

作為一個新興的傳播載體，微電影廣告想更好為企業(yè)品牌所用，讓我們從其特征分析入手：

1.承載信息豐富。

微電影廣告短則兩三分鐘，長則幾十分鐘，時長和內(nèi)容結(jié)構(gòu)決定了微電影承載的信息巨大而豐富。事實(shí)上，微電影中的人物、故事、情節(jié)設(shè)計(jì)和場景道具，幾乎每一個元素都可以為推廣品牌所用。

2.傳播范圍廣、節(jié)奏快。

從其互聯(lián)網(wǎng)視頻的屬性上看，微電影廣告的目標(biāo)受眾可以說全（網(wǎng)）民覆蓋，傳播范圍不分地域。而通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，尤其是微博等社交類網(wǎng)站的流行，微電影廣告瞬間直抵目標(biāo)受眾的同時，通過網(wǎng)絡(luò)社交圈實(shí)現(xiàn)快速分享和擴(kuò)散，不僅節(jié)奏極快，自發(fā)傳播的能力亦超強(qiáng)。利用“自傳播”迅速串紅的經(jīng)典案例不少，如曾紅極一時的《老男孩》、《一觸即發(fā)》等。

3.傳播成本低。

正因?yàn)橐陨蟽蓚€特征，微電影廣告在傳播環(huán)節(jié)上的推動成本相比傳統(tǒng)的單向模式（如電視廣告）要低得多，況且傳統(tǒng)電視廣告的被動觀看模式也越來越為觀眾所抵觸。一部富于創(chuàng)意、內(nèi)容生動、可看性強(qiáng)的微電影，完全可以相對低的傳播成本，幫助企業(yè)品牌迅速打開局面。

（二）品牌推廣策略

那么，如何評價(jià)企業(yè)品牌微電影廣告的好壞呢？目前業(yè)界對此的共識是：好的微電影廣告品牌推廣，不僅可以有效輸出企業(yè)品牌觀念，還可以讓受眾從中獲取價(jià)值，同時帶動廣告收益。因此，微電影廣告品牌推廣的需要注意以下問題：

首先，重理念、輕植入，以情感人。大多數(shù)人主動觀看微電影廣告是把其當(dāng)成一次“心靈體驗(yàn)”之旅，打動人心才是王道。而從接受習(xí)慣上看，邊講故事邊透露品牌信息，是一種情感征服。

Mazda3 星騁上市推廣微電影廣告《向完美說不》為例，影片中沒有一個汽車的鏡頭和華麗口號，卻以普通人勇于摒棄世俗、執(zhí)著追求夢想的真實(shí)情感觸動人心。該片網(wǎng)絡(luò)傳出后一個月內(nèi)的在線點(diǎn)擊播放量逾150 萬次，成為幾大視頻網(wǎng)站播放排行和微博轉(zhuǎn)發(fā)評論的熱點(diǎn)。本案例的亮點(diǎn)：不僅利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將關(guān)注力轉(zhuǎn)化成營銷力，還推動了產(chǎn)品的價(jià)值主張與目標(biāo)受眾的充分共鳴。

其次，重品牌、輕產(chǎn)品，內(nèi)容為王。任何一個品牌營銷事件其實(shí)都是該品牌的組成部分，對于那些有較深歷史和文化積淀的品牌來說，微電影廣告運(yùn)作更應(yīng)考慮是否契合品牌本身的風(fēng)格和調(diào)性。這方面的經(jīng)典案例當(dāng)屬上海通用為雪佛蘭品牌打造的微電影《老男孩》，片中同樣少有產(chǎn)品或企業(yè)品牌亮相，但貫穿始終的平民夢想和寫實(shí)風(fēng)格，折射出企業(yè)產(chǎn)品和品牌的核心價(jià)值觀和內(nèi)涵。

最后，重深度、輕長度，以創(chuàng)意動人。對數(shù)量急劇上升的 3G手機(jī)用戶來說，微電影廣告往往是在休閑移動狀態(tài)下短時間里被消費(fèi)，短小精悍卻內(nèi)涵深刻的微電影往往更容易取得成功。

三、 目前微電影廣告市場不足

微電影廣告制作人才稀缺。微電影廣告要求創(chuàng)作人員具有較高的制作水平，而且具有電影和廣告兩個領(lǐng)域的專業(yè)知識，但是目前這樣的專業(yè)人才非常稀少。

監(jiān)督管理機(jī)制不嚴(yán)。微電影廣告題材、形式?jīng)]有任何限制，它的拍攝、播出的載體都是以網(wǎng)絡(luò)為平臺，不需要過多、過嚴(yán)的審查。使得有些電視媒體不能播出的內(nèi)容，通過微電影廣告的形式在網(wǎng)絡(luò)這個更大的平臺上展現(xiàn)，這為一些低劣的微電影廣告提供溫床，長此下去，廣告的數(shù)量和質(zhì)量都將很難控制。

微電影廣告的出現(xiàn)，是對傳統(tǒng)播放載體的顛覆。相信隨著新興網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，以及新新人才的成長與開拓會為未來新型廣告設(shè)計(jì)打開了一扇通往自由、美好的窗口。

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