從媒體特性看郵件與社交媒體整合之勢

文 人民郵電出版社 吳娜達

以Facebook為代表的社交媒體，強調了“雙向”、“雙線”的特點，實現了真正意義上的“對稱”與“對等”。所以社交媒體的強大的“雙線”特性表現，足以彌補郵件在此方面的缺失，無疑為兩者的整合提供了契機。

社交媒體的普及，顛覆了傳統溝通價值觀的認知，也為數字營銷的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。無疑，過去單通道的營銷視角需要重新定位，無論是郵件營銷還是短信，只有挖掘出能與潮流整合的營銷特性，才能維持高速的前進發(fā)展。

“一個從下到上，或者對等的網絡，而非一直存在的單線的、自上而下的結構”，Facebook創(chuàng)辦人扎克伯格在其IPO公開信里的這段話指出了社交媒體的特性，也為希望搭上社交媒體這趟高速發(fā)展列車的眾多新媒體（在新的技術支撐體系下出現的媒體形態(tài)）提出了要求。“對等”、“雙線”是社交媒體的優(yōu)勢。任何新媒體，在社交媒體誕生后，其使用習慣已經有很大不同，只有具備包容上述特性的媒體，才有實現跨界融合整合的必然性，從而求得生存的一席之地。

短信的式微，讓我們重視營銷媒體缺乏整合能力所帶來的弊端，并認真審視單一營銷方式的生存能力。來自市場分析公司Ovum去年年底發(fā)布的研究報告發(fā)現：基于IP的社交信息服務的推廣和使用，2010年全球移動運營商的短信營收減少了87億美元；而去年全球移動運營商的短信營收陡降了139億美元，占據整個信息服務營收的9%。顯然，移動運營商已經面臨著短信服務營收急劇下降的局面。

為什么會出現這樣的情況？筆者認為，是兩大原因導致了短信的式微：一方面，載體變化帶來傳統語音短信逐漸被取代，諸如Blackberry Messenger和WhatsApp類似的數據短信或Wi-Fi短信相繼問世，由于其更經濟實惠，所以更容易被用戶所接受而取代了傳統短信的使用。另外一個重要的原因，由于短信往往強迫收信人進行閱讀，其媒體特點具有明顯的“不對稱性”，這與社交媒體所倡導的新溝通價值觀相左，無法進行整合重新出發(fā)。

其實，短信媒體針對其自身的“不對稱性”，一直在進行修正與調整。最早，當手機還屬于奢侈品的時候，短信是BP機的標配，只能通過電話呼叫短信秘書臺單向傳叫；到手機普及后，短信成為手機一個必備應用；再到MSN和QQ等類似的IM應用在智能手機上的普及，以及MSN和QQ推出“對方不在線依然可以留言”的手機附加功能。在近20年漫長的使用過程中，手機短信努力修正“強迫收信人不得不閱讀”的“不對稱”弱點，掙扎著擺脫文字表達造成的人際疏離感，積極營造“人際獨立”，最終雖然實現了“半對稱”以及“對等”（在“人際獨立”前提下的沒有強迫、純粹“自愿”的特點），但終究缺少了與時俱進的整合可能性，而導致其生存空間的萎縮。

郵件媒體的新特性，則更加倡導“人際獨立”，其“對等”性更強。從計算機上運行Web開始，郵件投入應用之初即遵循免費原則，并呈現“半對稱”特點。因為從操作過程看，發(fā)信人并不肯定收郵件的人什么時候在電腦前并且恰好打開了Web郵件應用，而收信人也沒有義務對發(fā)信人保證閱讀他發(fā)來的郵件，更沒有義務一定要給予回執(zhí)（回信）。如此看來，郵件的媒體特性更具“人際獨立”，但在“雙線”上的表現弱化，因而屬于“強對等”的“半對稱”。

以Facebook為代表的社交媒體，強調了“雙向”、“雙線”的特點，實現了真正意義上的“對稱”與“對等”。所以社交媒體的強大的“雙線”特性表現，足以彌補郵件在此方面的缺失，無疑為兩者的整合提供了契機。但是不可忽視的是，兩者在“對稱性”角度仍有分歧，突出表現在“媒體距離”方面。由于郵件過分強調“人際獨立”到“隱私敏感”程度的“對等”，這和社交媒體弱化“隱私敏感”的人際溝通氛圍有180度的巨大差異。由于兩者的“媒體距離”差異懸殊，并且將來也無融合的可能，所以，兩者也許只能在相互獨立的基礎上進行互相整合。