網上有關企業虛假信息的產生原因及其對策

［摘要］闡述虛假信息的概念及其對企業的危害，著重研究造成網上針對企業虛假信息的原因，包括企業有意發布本企業的虛假信息、競爭對手的惡意散播、信息在網絡上傳遞時出現的失真和錯誤、媒體傳播信息時造成的信息曲解以及個別人的有意散播等，并針對不同的原因提出相應的對策。

［關鍵詞］關鍵詞 虛假信息 企業 原因 對策 網絡

隨著互聯網技術的普及，越來越多的企業開始在網上進行各種活動，如發布各種信息，進行宣傳、促銷和交易等。網絡媒體是一把雙刃劍，既給企業活動提供了各種便利，同時也為虛假信息的傳播提供了很多方便。虛假信息對企業有著嚴重的不良影響，有時甚至是致命的。如果任憑有關一個企業的虛假信息在網上肆意傳播，不僅會對這個企業造成極壞的影響和不可挽回的損失，而且也會擾亂正常的市場經濟秩序。

1 網上企業虛假信息及其危害

1.1網上企業虛假信息的內涵

所謂網上企業虛假信息就是互聯網上的關于企業的產品計劃、研發方向、財務狀況和生產能力、銷售和招聘等方面的不準確和錯誤的信息，包括主觀和客觀原因造成的信息虛假和失真。

1.2網上企業虛假信息的危害

主要有以下幾個方面：①網上有關企業的虛假信息不論是企業本身為了誘導競爭對手做出錯誤判斷而發布，還是競爭對手惡意散布的，都會擾亂正常的市場經濟秩序，阻礙市場經濟的健康發展，并且會比傳統媒體造成的危害更大，甚至會波及到社會其他領域。②有關企業的虛假信息在網上肆意傳播，如果不是企業本身有意為之迷惑對手的話，將會給本企業造成不良的后果，影響企業信譽，讓公眾對企業產生不好的印象甚至是抵觸的情緒。如果處理應對不及時，將嚴重影響企業正常的生產經營活動，甚至會導致企業破產倒閉。③企業故意散布本企業的虛假信息來迷惑競爭對手，有可能會導致競爭對手做出錯誤的決策，造成損失，如果這個度把握不好的話，就很有可能會觸犯法律。④網上虛假信息的肆意傳播，會惡化社會風氣，給社會公眾的心理帶來嚴重的不良影響，導致嚴重的社會信任危機和價值危機。

2 網上企業虛假信息產生的原因

2.1企業有意發布本企業的虛假信息

企業有意發布關于本企業的虛假信息，有兩大方面的原因：①想誘導競爭對手作出錯誤判斷，導致競爭對手情報分析乃至企業決策發生錯誤，從而贏得時間、機遇和市場[1]。因為對于一個企業來說，它所獲取的競爭情報往往是零散和不成系統的，這樣容易使決策的依據不足，甚至做出錯誤的判斷。因此有的企業故意散播一些錯誤的、似真非真的、亦真亦有假的信息，讓競爭對手很難做出正確的判斷，干擾其決策。②想促使合作伙伴和消費者做出一些錯誤判斷，做出有利于本企業的行為。如房地產企業有意發布一些漲價信息，做出一些調價舉動，來刺激購房者買漲不買跌的心理，促進購房者的買房行為，從而獲利。不僅企業會用這種方法，一些小商家也慣用這樣的伎倆，如經常看到有的商店門口寫著“最后一天，虧本甩賣”，結果等到你下次再經過那里的時候，發現這商店和標語還在那里。

2.2競爭對手的惡意散播

競爭對手惡意散播關于企業的虛假信息，有多種形式。例如：①競爭對手在廣告中影射、貶低甚至詆毀企業的形象和產品；②雇傭網絡寫手到處發帖攻擊企業或惡意中傷企業；③在宣傳等活動中使用一些易混淆的概念或詞匯，含糊地表達用意，讓社會公眾和其他企業對某公司的產品和形象產生誤解和不良的印象，從而達到抬高自己、貶低對方的效果；④一些企業發布假冒的產品信息、訂購信息來誤導消費者，造成企業的經濟損失。有關競爭對手惡意散播企業的虛假信息的案例很多，如2011年MT網就受到競爭對手散布的“MT網員工離職”謠言的困擾。據了解，某團購網站通過三個步驟散布關于MT網的虛假信息，來達到其挖人的目的：①發布假消息制造MT網要倒閉的假象；②挖人時誣蔑MT網；③鼓吹自己，如融資和上市等。

2.3信息在網絡上傳遞時出現失真和錯誤

這里主要指的是信息傳遞過程中出現失真信息、錯誤信息和附加信息等問題：①企業信息在上網發布之前，在上下級或企業內橫向傳遞時就已經出現信息失真或錯誤；②企業信息在網絡傳播時，可能被加入了信息傳遞者自己的理解，對原企業信息進行了刪減、增加和修改，造成信息失真和錯誤，如果信息經歷多次這樣的修改和增刪，甚至會完全變樣。“從哈雷彗星到哈雷將軍”的故事可以很生動地說明這個問題。1910年，某部隊的少校對值班軍官說：“明晚8點鐘左右，哈雷彗星將可能在這個地區看到，這種彗星每隔76年才能看見一次。命令所有士兵穿著野戰服在操場上集合，我將向他們解釋這一罕見的現象。如果下雨的話，就在禮堂集合，我為他們放一部有關彗星的影片。”這樣逐級向下傳遞命令，最后傳遞到士兵時結果變成：“在明晚8點下雨的時候，著名的76歲的哈雷將軍將在少校的陪同下，身著野戰服，開著他那‘彗星’牌汽車，經過操場前往禮堂”[2]。從這個故事中可以看出，信息在傳遞過程中，會出現完全的失真。因此，企業信息在網絡上傳遞時，企業要關注其是否出現失真、錯誤等情況，如果處理不及時，將會給企業增加巨大的信息成本。

2.4媒體傳播信息時造成的信息曲解

媒體作為信息傳播的媒介，要做到客觀和理性。但是不同的媒體在信息客觀公正性方面的差距還是很大的。造成這種差距的原因，不僅有無意的操作過程偏差，而且有人為故意的因素。比如對報道信息的所屬領域專業性的不熟悉，不加鑒別的簡單轉載加劇了虛假信息的傳播[3]；有然也不排除個別媒體故意為吸引大眾眼球，進行以偏概全的報道。對于企業的不客觀或以偏概全的報道，將會給企業造成巨大的損失，甚至會造成社會公眾對這一行業的信任危機。

2.5個別人的有意散播

網上個別人有意散播關于某企業的虛假信息的現象很常見，其原因主要有：①有些人為網絡寫手，受雇于他人，通過散播虛假信息來獲得收入。②有些人可能出于對企業的產品或服務的不滿，通過在網上發表夸大其詞甚至是虛假的信息來表達自己的不滿。③有些人在不明真相、不知道信息真偽的時候，通過自我判斷做出分享、轉載等傳播這一信息的行為。發布和傳播虛假信息的行為很多，明顯惡意攻擊某一企業的信息也很多。如在某些軟件的評價欄里面，總會有很多匿名的留言，用夸大的、不實的、詆毀的語氣惡意攻擊該軟件及其所屬的企業，但該軟件沒有像留言所講的那種問題或問題實際上并不那么嚴重。

3 企業應對策略

網絡上企業的虛假信息若廣泛存在和傳播，將會給企業帶來巨大的危害。企業要建立應對虛假信息的預警機制，針對網上企業虛假信息產生的幾大原因，采取相應的對策。

具體分析如下：

?把自身的行為控制在一個合法的范圍內。企業在進行反競爭情報工作，故意發布一些虛假信息迷惑競爭對手時，或者發布虛假信息誤導消費者和合作伙伴做出有利于本企業的行為時，都要把握一個度，把自身的行為控制在一個合法的范圍內。由于這方面的法律法規不太健全，企業在做出相關行動時要十分謹慎，避免觸犯法律法規，要對所造成的風險進行評估，研究其可行性，避免出現不良后果。

?企業要自我約束。企業要以身作則，考慮企業的社會道德和行業操守，盡可能不發布或少發布虛假信息，以免失去社會公眾和合作伙伴的信任，造成信任危機，最后損害企業的形象，甚至導致企業破產。企業的自我約束，有利于維護企業形象，獲得和增進社會公眾和合作伙伴的信任。同時，企業的自我約束和以身作則，也有利于市場競爭環境和網絡環境的凈化，促進健康良性的市場秩序的發展。

?通過法律維護自身的合法權益。在市場經濟的條件下，誠信對于企業的生存方式和發展模式提出了更高的要求，這是企業作為一種具有社會影響力的組織承擔社會責任的具體體現[4]。網上企業的虛假信息廣泛傳播，將對本企業的誠信造成巨大損失，甚至造成企業的生存危機。因此，發現某些企業和個人惡意發布企業的虛假信息時，要做出嚴正聲明，必要時要報警和通過法律維護自己的合法權益。對于某些媒體的不客觀的報道，應要求其盡早更正，在通過協調沒有進展并造成巨大損失時，要拿起法律武器維護企業的合法權益。

?積極溝通和要求更正。企業要時刻關注網上各種不同信息渠道關于本企業的信息，及時發現錯誤和相關問題。對于本企業自己失誤造成的虛假信息，予以修改更正；對于在信息傳遞時造成的信息錯誤，要積極通知和請求相關網站和個人予以協助，進行修改、更正甚至刪除。只有這樣，才能阻止虛假信息的進一步擴散，防止虛假信息所造成的損失進一步擴大。

?做好危機公關。Coombs[5]認為，危機會帶來一段信息真空期(即危機發生與企業做出回應之間的時間)，任何人或團體都可能填補這段信息空缺，從而使得公眾中可能會充斥許多錯誤的猜測或謠言。為了防止有關本企業的虛假信息進一步擴散，避免危害進一步加深，企業應該做好危機公關工作，具體措施如下：①應及時在企業網站發布正確信息，做出聲明澄清；②爭取權威媒體的支持，與媒體進行有效溝通，必要時聯系有影響力的各大媒體，召開新聞發布會，做出澄清，通報相關信息，解答公眾疑問，讓社會公眾明白真相；③由權威機構和權威人士來幫助澄清事實往往比企業自己說一萬遍也管用[6]，因此可以邀請媒體、公眾和權威人士到企業實地觀察；④網上信息的傳播速度非常快，企業的反應一定要非常迅速；⑤進行危機公關時，企業的態度一定要誠懇，即使只有小錯也要誠懇地承認錯誤，獲取公眾的信任和原諒，以減少進一步的損失，重塑企業形象；⑥及時與政府和相關權威機構進行聯系和溝通，尋求它們的幫助。

?企業要呼吁國家加大立法和管理力度，對傳播虛假信息者給予法律制裁和經濟懲罰[7]。從1996年2月我國第一部網絡法規《中華人民共和國計算機信息網絡國際聯網管理暫行規定》的出臺，到目前我國已頒布網絡管理的有關法規條例有20余部。但是相對于虛假信息不斷出現且傳播迅速的網絡環境，相關法律法規也要與時俱進，跟上時代的步伐，符合現實情況的發展要求。企業的虛假信息在網上肆意傳播，將會給企業帶來巨大的災難，造成重大的損失，企業要站出來表達自己的意愿。國家只有加大虛假信息這方面的立法和管理力度，頒布和實施相關法律法規，才能從制度層面維護企業的合法權益。

遏制謠言，要把事先預防、事中應對與事后查處結合起來[8]。如何應對虛假信息是一個復雜的問題，有待我們繼續深入研究和探索。

參考文獻：

[1] 馮維揚. 反競爭情報對策研究:虛假信息與信息可靠性定量分析[J]. 情報學報， 2001， 20(6):728-732.

[2] 春天. 戰爭軼聞[J]. 中國民兵， 1989(12):29.

[3] 聞洪濤. 對房地產“后拐點論”廣泛傳播的思考[J]. 新聞愛好者， 2010(11):8-9.

[4] 邱唐. 企業市場營銷誠信問題與法律權益保護的研究[J]. 中國商貿， 2011(33):39-40.

[5] Coombs W T. Information and compassion in crisis response's test of their effects [J]. Journal of Public Relations Research， 1999， 11(2):125-142.

[6] 夏瑞霞.企業信譽危機管理研究[D].上海：同濟大學， 2006.

[7] 戴麗娟.“國標饅頭”事件與網絡假新聞的防控[J]. 傳媒觀察， 2008(8):47-48.

[8] 吳天昊.遏制謠言，要注重事先預防和事中應對[N]. 文匯報， 2012-04-11（1，11）.

[作者簡介] 陳 健，男，1988年生，碩士研究生。

汪人山，男，1960年生，副研究館員，發表論文數十篇。

孫濟慶，男，1952年生，研究館員，副館長、所長，博士生導師，發表論文數十篇。